導語：阿里，京東等電商巨頭都在「農產品上行」折戟，為什麼一些電商巨頭花了那麼多精力卻不做好農產品上行，而拼多多卻做成了中國最大的互聯網農貨上行平台？也許我們應該把關注點從拼多多的GMV轉移到它的「農產品上行」模式創新上，這才是它更大的價值點。

文| 李成東

來源| 東哥解讀電商（ID：dgjdds）想交流拼多多，阿里，京東，物流的朋友可以加我們分析師微信xiaotunxiaoyu，申請進群，實名制交流，非誠勿擾。

2013年我曾在騰訊電商的時候，調研過生鮮農產品電商市場情況。整個市場也就三四百億規模，其中淘寶是200多億。而且淘寶的生鮮農產品電商，包含了苗木花草在內。在過去的五年，包括阿里和京東在內，都在做渠道下沉的事情，通過農村合伙人計劃，在每個村寨裡面都開了店。一個是幫助工業品下行，一個是實現農產品上行。

工業品在農村賣的很好，但農產品上行一直做得很差。拼多多，一個以社交流量切入的外來漢在2018年賣出了653億的農產品，較2017年同比增長233%，無可爭議成為了中國最大的農產品電商。相較於淘寶的輕平台模式，以及京東的自營重模式，拼多多到底做了什麼不一樣的事情？

?電商巨頭為什麼解決不了「農產品上行」？

2018年拼多多實現農產品及農副產品訂單總額653億元，較2017年同比增長233%，成為中國最大的互聯網農貨上行平台。

今年4月21日，拼多多再次對扶貧助農模式進行創新，「多多農園」首站落戶雲南保山。

據了解，通過「多多農園」，拼多多將實現消費端「最後一公里」和原產地「最初一公里」直連，探索農業產業新模式，讓農戶成為全產業鏈的利益主體。未來5年內，拼多多將打造1000個「多多農園」項目。

此消息一出，農產品上行的話題再次在業內討論開。拼多多到底是如何快速成為中國最大的互聯網農貨上行平台？要知道，「農產品上行」一直是件難事，阿里，京東等巨頭很早就在做農產品上行，但效果卻不如人意。

阿里巴巴從2014年開始布局農村戰略，宣布啟動「千縣萬村計劃」。與此同時，上線各類淘寶特色中國館。2015年，國務院部署加快發展農村電商消息放出後，阿里又拋出」智慧農村「的概念。

阿里在農產品上行方面，採用的是輕快的平台化運作模式，即在每個地域開村淘點，招募當地人負責運營，從末端營銷切入。村小二的定位就是農產品線下的原材料收購點+線上的農產品製成品分銷商。

而京東在打法上則期望從源頭對農產品進行標準化，打出「送種子下鄉」旗幟，另一方面，京東效仿淘寶中國特色館的模式，與當地政府扶持的代運營公司以及農村生產合作社搭建地方特色館，從合作社（農民）手中篩選農產品，同時負責該農產品的線上運營。京東物流則負責將農產品統一入倉及配送。

整體來看，阿里，京東布局農村的初心是對的，但在實際操作中並沒有那麼順利。

從供給端來講，平台採用輕模式，相反的，當地運營負責人則要承擔相對較重模式，例如要學會運營，拍照，做圖，寫文案等等。入門需要經過一段時間培訓。

另一方面，上游的農產品開發、包裝、品牌打造等環節，阿里，京東並沒有投入過多精力與共同打造，參與不深。只能從農村原有一定的市場基礎、產業規模，和行業標準的農產品進行上行。

而有大量農村的農產品沒有標準化，產品質量不一，沒有品牌的。想幫助實現一縣一品，一村一品，實際很難。

從用戶端來講，阿里，京東是搜索電商，是人找貨，不是貨找人。在農村農產品沒有形成品牌的情況下，用戶並沒有足夠的認知去搜索這些農產品。而且農產品不符合搜索場景，無法形成大規模的精準匹配，只能等待被動搜索，導致轉化率並不高。另一方面農產品的成熟期又極短，沒辦法像工業品那樣慢慢「清庫存」。這也是淘寶特色中國館銷售不理想的原因。

事實上，做好「農產品上行」從來就不是件易事，只有深入了解「農產品上行」的真正問題，才能打造最符合實際有效果的「農產品上行」模式。

?農產品上行的難點與拼多多的破局

各大電商巨頭都在「農產品上行」這裡折戟，可見「農產品上行」還面臨著諸多困難和挑戰。這需要我們分析「農產品上行」的諸多難點，而拼多多的成功經驗則值得我們分析和借鑒。

需要解決的產品問題。產品上的難點，在於各品類農產品地方標準不完善，質檢方面，產品品質等級、質量控制體系不完善。農產品沒辦法標準化，規模化的管控，因為不同種子，不同的土質和肥料，施肥、灌溉方式的不同，打農藥的周期控制不同，都會導致產品質量的不一致，市場反饋褒貶不一，難以品牌化，也就談不上實現「一縣一品，一村一品」了。

雲南褚橙作為中國屈指可數的真正農產品品牌，想必大家也知道。有不少人認為褚橙的成功，在於褚時健個人IP和互聯網營銷，才把褚橙捧起來的。實際上，有個數據被忽略了，2013年褚橙在線上賣了1500噸，但在傳統水果銷售渠道卻賣掉了8500噸。換句話說，褚橙的成功並不是靠互聯網營銷，而是在產品上有過硬的質量。受到市場高度認可的褚橙，在2018年，市值已近2億。

而褚橙的成功，正是基於農產品標準化、規模化的管控，最終實現了品牌化。再以同樣在雲南的農產品咖啡為例，看看拼多多是如何做農產品上行的。

雲南咖啡豆的上行難點在於：一是雲南咖啡佔據中國近99%的產量，但國際份額僅為1.7%，主要為星巴克、雀巢、麥氏、卡夫等國際品牌供貨，雲南咖啡豆未形成高認知度自有品牌。只能作為速溶咖啡的原料，以最低的市場價格賣出。但實際雲南多種植小粒咖啡，品質也優良。

據拼多多平台發布的數據顯示，2018年6月至12月，平台咖啡類產品的訂單量增幅超過1000%，年輕用戶對於咖啡消費的需求增速遠超其他類目。其中，雀巢的單店GMV環比增速在150%以上，而國產品牌價格低一半，增速卻明顯不及國際品牌。

這是整個中國咖啡產業的問題，一個農民也好，村小二也好，沒有平台的深度參與，根本解決不了的問題。

二是近年來，國際咖啡豆價格一路下跌，由226美分/磅跌至不足100美分/磅。由於利益有限，雲南咖農們無心管控生產周期，導致咖啡豆先天養分不足；後期採摘時，又為了省事紅綠果一把捋，以至於其中的很大一部分，都不符合收購商的標準，勉強合格的拿去做速溶咖啡，其餘則全是廢果。

三是惡性循環之下，豐收季漫山遍野的咖啡果被棄摘，甚至咖啡樹遭大量砍伐，改種別的農作物，青壯年成批外出打工謀生，人力也不足。

面對如此嚴峻局面，拼多多確定了利益引導、高維突破（精品種植）、品牌致勝的三步走戰略。採取在雲南保山建立「多多農園」方式，對於作業標準化、源頭可控化的變革，讓農產品品牌化成了可能。

在標準化方面，拼多多建立一個740畝標準化種植示範基地，展開種植標準化改造；引導農戶改進水洗、日晒等工序，在粗加工環節實現標準化、品質化作業。

「多多農園」的咖啡豆會統一送到工廠精製加工，進行脫皮、等級篩選、深加工等工序，最後加工成精品咖啡豆

需要解決物流倉儲成本問題。

在線下鏈條里，農產品要經歷農民，原產地收購商販，產地批發市場，銷售地商販，銷地批發市場，到終端（超市/菜市場），最後才到消費者。從農民到消費者手裡，中間一共經歷了5個環節，各個環節都有物流、倉儲的成本支出，並且形成了極高的損耗率。

而農產品通過電商「上行」，則因為「最初一公里」無法實現標準化，出售規模有限，導致物流成本高企，也無法建立真正的標誌性農產品品牌，大多只是產地效應。

需要解決下游市場不穩定的問題。

農民跟合作社對接，由於信息不對稱問題，農民並不知道外面到底賣多少錢。合作社壟斷信息，對農民們的農產品有最終議價權。

穩定的生產，離不開穩定的勞動力。國內很多果農依靠年底的收成支撐下一年全家開銷和生產投入，與合作社合作賬期不穩定，也非常打擊農民的生產積極性。

拼多多針對這些農產品上行難點，創新了電商模式，改變了農產品的賣貨方式。

一是拼多多通過「最初一公里直連最後一公里」的方式縮短鏈條。砍掉流通鏈條的中間5個環節，通過包銷的形式，減少了大量履約成本。不但消費者買的便宜，農戶也收穫了更高的價值。

今年拼多多推出了助農扶貧新型模式「多多農園」，就是通過消費端最後一公里與產地最初一公里相連，也就是通過拼多多的銷售平台和商家合作，由商家直接從農戶手中收購農貨，加工後上平台銷售，消除中間的差價，有效增加農民的收入，從而達到脫貧的目標。

保山當地的咖啡商家來到叢崗咖啡地，加入拼多多的扶貧興農行動

二是以銷定采。拼多多依託分散式AI的技術，打造了一個「農貨中央處理系統」，對覆蓋農產區地理位置、特色產品、成熟周期等信息進行有效歸集，在各類農產品短暫的成熟期內匹配給消費者。當海量供給和海量需求進行精準匹配，大規模訂單量就解決了物流成本問題。

三是由拼多多包銷。在銷售環節，「拼多多」團隊先後入駐叢崗、赧亢兩個深度貧困村，通過組織商家，為咖農解決加工渠道和銷售渠道問題。而平台則提供流量和數據扶持，加速保山優質咖啡上行。無論在賬期上還是收購價上都非常穩定，農民能以穩定的心態和精力投入生產，有利於生產出高品質的農產品。

拼多多「多多農園」模式的出現，不僅是對農產區的產業升級和價值升級，更是改寫農業的利益分配機制。

?拼多多的最大價值不是GMV

2017年拼多多GMV達到1412億元，2018年達到4716億元，同比增長234%。拼多多高速增長的GMV搶走了大多數人的注意力。

數據來源：海豚智庫整理公司歷年財報

然而，拼多多的最大價值肯定不是在GMV上。一家公司的偉大與賺錢是兩回事。

拼多多農產品上行的模式相較線下和傳統電商有著更優的效果，隨著「多多農園」的推進，拼多多將實現農產品流通的最短鏈路。「多多農園」從種植、加工和銷售三個環節，從源頭上發起一場革命，期望重塑整個產業鏈條。

而且通過打造產、銷、研、加工一體化的現代化農業產業鏈系統，有利於改變農戶的利益分配格局，讓產業利益變得更加平衡。

「授人以魚不如授人以漁」，拼多多的社會價值在於幫助農民和當地打造好的農產品以及通路，卻不居功。未來三年，拼多多將在雲南培養1000至1500名符合「新農商」機制的新農人推動「多多農園」的落地。讓他們從「做給農戶看」「帶著農戶干」到最後「農戶自己干」。而且平台初期提供產業扶持和營銷扶持；中期形成較為穩定的第三方『代服務』機制；後期則逐漸退出，由合作社獨立經營，由地方政府確保利益分配依規進行。

拼多多確實在深刻地努力地改變中國農業，這所創造的價值絕對比GMV要大得多。如同中國農業大學教授、著名扶貧專家李小雲教授所說，「第一次看到企業用這種創新和實踐，多多農園如若成功，將推動農村發展方式發生偉大變革」。

為什麼一些電商巨頭花了那麼多精力卻不做好農產品上行？太過於關注GMV也是一個重要原因。平台需要將注意力從GMV上抽離出來，方能看到更廣闊的天地，進而腳踏實地解決農民們的痛點，滿足消費者的需求。拼多多比GMV更大的價值我們看得到，期望拼多多在未來做出更好的中國鄉村振興和精準脫貧成績。

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