繼圖文紅包之後，視頻紅包今年春節大火。短視頻因其更豐富直觀的內容，勢必成爲品牌營銷的下一個流量爭奪重地。其中，小紅書春節紅包大戰的視頻打法助其實現了兇猛的增長，既驗證了視頻業務的發展趨勢，同時也體現了小紅書巨大的商業潛力。

　　2019年的春節“紅包”大戰已經不再是互聯網巨頭的壟斷戰場，用戶注意力被多種類型的APP分散。同時，吸引用戶搶紅包的方式，從轉發抽獎、搖一搖到組隊瓜分紅包，更是層出不窮。而抖音、微視、小紅書等新平臺則力推視頻紅包新玩法，通過更具互動性的形式增強紅包參與體驗，提升用戶留存。

　　今年，小紅書APP通過把短視頻作爲紅包營銷戰役的核心行動邏輯，以獨家視頻合作伙伴的身份聯名人民日報推出《中國福》系列微視頻。並強勢登陸四大地方衛視春晚，在站內發起總金額1億元的紅包活動，力推短視頻功能。

　　從今年春節營銷的動作來看短視頻已經成爲用戶內容消費的高頻場景，小紅書集中發力短視頻賽道的背後，則是在佔據用戶高頻使用場景、進一步提升用戶粘性和留存率的同時，從用戶和品牌兩方面切入，繼而全面引爆自身商業化潛能的企業戰略。

　　小紅書玩轉視頻紅包 玩出新花樣

　　春節營銷，紅包是一個繞不過去的營銷話題。首先，我們來盤一盤今年的春節紅包看點：支付寶“五福”、今日頭條“發財中國年”、百度好運卡、小紅書“豬豬卡”等一系列集卡領紅包熱度不減，淘寶、微信、QQ、微博、抖音、騰訊微視、快手等新老平臺集體參與2019春節紅包大作戰。金額方面，據不完全統計，2019年春節紅包共計超過50億。

　　同時，今年也是視頻紅包的爆發元年，背後體現了短視頻正在成爲用戶時間爭奪的焦點。據CNNIC《中國互聯網發展統計報告》，截至2018年6月，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規模達5.94億，佔整體網民規模的74.1%。

　　高互動性的視頻能夠承載的交流方式和內容，對於紅包和拜年這些形式也不例外。視頻是貫穿整個小紅書營銷開年活動中的行動邏輯：依託明星效應帶動粉絲模仿與參與，通過短視頻筆記裂變分享吸引更多流量，輔以紅包激勵兌現承諾，再度拉昇品牌影響。這也是小紅書成爲人民日報新媒體“中國福”獨家視頻合作伙伴的原因。

　　視頻紅包活動中，小紅書聯手迪拜伊瑪爾Emaar推出最壕“錦鯉”紅包——市值340萬永久產權的迪拜公寓，使春節紅包一舉擺脫“薅羊毛”，進入“豪宅”時代。

　　2月12日，史上最壕錦鯉順利誕生。小紅書如約爲這位幸運錦鯉奉上價值340萬迪拜豪宅、免費往返機票加全程VIP服務、五星級酒店3晚免費住宿權、甚至一年“衣食住行”的超級大禮包……

　　撒完紅包用戶沒跑 高質量用戶集聚和內容運營沉澱用戶留存

　　越來越多的互聯網公司採取“發紅包”的形式來“過年”，使得網絡營銷界的“年味”遠比現實社會裏的更加濃厚一些。

　　然而，熱鬧過後誰敢公佈用戶留存量呢？縱觀那些五環外、文青和土嗨齊聚的大雜燴APP，灑下大把銀子的春節紅包營銷僅僅是在月度DAU統計曲線留下一個小小的“尖尖角”，用戶“搶”錢的喧囂過後，往往都是果斷卸載軟件的“一地雞毛”。如何提升用戶黏度和留存率，並挖掘用戶的商業化變現潛力成爲各大平臺面臨的主要問題。

　　其實我們要看到，一個優質的平臺事件營銷能夠起到的作用僅僅是“拉新”，沉澱用戶的“留存”和“轉化”還是要靠硬實力。

　　數據顯示，春節紅包營銷戰役後小紅書保持住了強勁的增長勢頭。在春節結束後，用戶並沒有“搶”完紅包就撤，而是持續保持活躍，使得DAU不僅沒有“回落”，反而出現了持續增長。最終體現在其DAU增長曲線的形狀，不是“尖尖角”，而是“小緩坡”。

　　另外，數據顯示，活動期間小紅書視頻筆記展現了強勁的增長勢頭，視頻活動也使得小紅書在保持一二線城市優勢的同時，還極大地拓展了安卓和三四五線城市的新用戶。

　　這證明了其春節營銷活動引流的新用戶中相當一部分完成了沉澱轉化。實現這個步驟的原因沒有其他，靠的正是小紅書優質用戶價值和內容運營能力。對於視頻層面，優質視頻筆記等內容代表着年輕化生活方式，對於90後、00後等年輕用戶具有吸引力。與傳統的圖文和長視頻不同，短視頻強調輕量級的表達與內容消費，在產品形態、用戶體驗和使用上都與小紅書本身的特點貼合，能夠進一步提升用戶活躍度和黏着度。

　　具體來講，小紅書依託明星效應帶動粉絲模仿與參與，通過短視頻筆記裂變分享吸引更多流量，輔以紅包激勵兌現承諾，實現了品牌影響力的再度拉昇。同時，短視頻強調即時分享和碎片化的特性與小紅書“真實、美好和多元”的城市精神相契合，這也爲其無障礙融入小紅書的內容生態建設提供了重要前提。

　　做中國版“Stories” 短視頻爲商業變現帶來更多可能

　　目前，短視頻的主流模式有YouTube的Vlog和以Instagram爲代表的“Stories”。其中Instagram更是獨立扛起了身陷漩渦的Facebook。與Instagram相似，小紅書2億用戶羣中，匯聚了國內大量對生活方式最有見地的KOL和年輕用戶羣體。借力短視頻，小紅書能更好地從用戶價值挖掘和品牌方兩個角度切入，提升小紅書之城的商業化潛能。

　　同時，小紅書與Instagram都由重度年輕用戶主導，對新鮮事物的探索欲和接受程度也更高。低操作門檻使得類似Stories的短視頻模式能夠快速吸引愛嚐鮮的年青人，並帶來更多商業變現的可能。

　　數據顯示，自上線限時圖片+短視頻狀態分享功能“Stories”後，Instagram日活躍用戶正式突破4億人次。相比於Instagram，小紅書目前2億年輕用戶無疑擁有更大的增長空間。

　　以視頻紅包爲“小紅薯”提供福利、以春節營銷拉動新用戶入駐、以其優質用戶價值和強大內容運營能力保障用戶留存轉化，小紅書這場漂亮的營銷增長戰爲我們在視頻時代的熱點營銷和內容運營提供了一個很好的樣板。

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　　王小琉。科技專欄作者，前中央媒體人。

　　智能硬件體驗者；IT＆科技領域觀察者、記錄者、評論者