再見了，並不美好的 PC 互聯網

建立在以電腦位元組為基礎上的比特經濟學，和過去建立在物理原子基礎上的經濟學不同，前者的邊際成本幾乎為 0 。《連線》雜誌主編克里斯·安德森據此寫出了那本著名的《免費：商業的未來》。

過去十年，PC 互聯網上最成功的商業模式就建立在這個邏輯上，那些擁有最多用戶、最多流量的產品成了互聯網的入口，它們可以決定億萬用戶優先看到什麼，最有可能跳去哪裡，這種超強的能力讓它們可以雁過拔毛，坐地發財。奇虎 360 是這個時代最成功的公司之一，它以免費的安全衛士、殺毒軟體起家，成為了幾乎能挑戰 BAT 的準巨頭，一如之後的京東、小米、美團點評。

▲ Google 是互聯網最早的入口之一. 圖片來自：Cassie Kifer

如此簡單的模式，也引來了無數後來者躍躍欲試和巨頭的入場收割，比如周鴻禕舊部傅盛的金山網路、騰訊的電腦管家、百度推出的百度衛士和百度殺毒。競爭最激烈時，它們直接在用戶電腦上開戰，視商業規則和用戶利益為無物。用戶恨它們，卻又離不開它們，直到 PC 互聯網的時代落幕。

移動互聯網來了，金山網路變成了獵豹移動，股價頻頻下跌的 360 選擇了回歸 A 股，騰訊有了微信，早已不再對 PC 互聯網多加關注，上個月，百度殺毒和百度衛士雙雙關閉下載，為 PC 互聯網曾經無往不利的商業模式的衰落寫下了註腳。

野蠻人周鴻禕

被保送到西安交大的周鴻禕有點不同於其他學霸的氣質——酷愛打架。

或者說他不僅不像一般的書生在發生實質性的肢體衝突時慣於忍氣吞聲，甚至會為了「主持正義」主動去和別人動手。

這種習氣也延續到了他的創業生涯。早在讀研期間，他就創了兩次業，一次是做反病毒卡，一次是做結合計算機技術的廣告公司。第二次的慘敗讓他老老實實去北大方正上了三年班。

在草莽期的互聯網時代，周鴻禕很善於發現中國網民的實際需求。現在他已經不願意提起 3721 這款插件了，但後者確實滿足了初代互聯網用戶的需求：不用記繁瑣的 www 網址，直接用中文實名就能跳到相應的網站。

3721，就是「不管三七二十一，中國人上網真容易。」

這個插件讓周鴻禕獲得了第一次巨大的成功：3721 不僅每年能帶來上千萬的利潤，還讓周鴻禕得以在搜索市場佔據一席之地。當時的互聯網霸主雅虎想發展中國業務，就乾脆收購了 3721 ，改名雅虎助手，並找了周鴻禕做中國區總裁。

3721 這種簡單但有效的商業模式引來了不少想分一杯羹的後來者，包括百度和披著官方外衣的 CNNIC。這個時候周鴻禕敢於戰鬥、善於戰鬥的天賦就表現出來了，一邊公開揭穿 CNNIC 半官半商的面具，一邊用超強的渠道策略擊敗對手，最後一點，就是用彈窗、靜默安裝，甚至卸載對方插件獲得市場份額。當然，另外兩家也用了同樣的手段，但它們打不過更剽悍的周鴻禕。

這對用戶來說就是災難了。而且 3721 開了這個頭，教會了無數的公司用同樣的手段推廣自己的軟體。「流氓軟體之父」的名頭也被安在了周鴻禕身上。

周在雅虎也扮演了「野蠻人」的角色，他忍受不了跨國公司的官僚和溝通不暢，多次自作主張，對雅虎中國進行大刀闊斧的改革，包括撤換財務、人事、法律高管，砍掉雅虎門戶網站不擅長的頻道，不等總部批准上馬「一搜」，並逼宮總部加大投資等。最後雙方不歡而散，3721 還有 3000 萬美元的被收購尾款沒拿到。

離開雅虎，周鴻禕創辦了奇虎 360，一開始還是專註在他熟悉的搜索上。但是，前有百度、Google，後有雅虎，周鴻禕再野蠻，也知道直接對抗是不可能的。他做的是基於 UGC 的社區搜索，這個很快被證明是偽需求。

但周鴻禕就是周鴻禕，他有非常強悍的團隊以及在那個時代算是「花不完」的 3500 萬美元融資。方向不對，這個對普通創業團隊致命的錯誤對 360 來說只是個小挫折，當周鴻禕決定對泛濫的流氓軟體下手時，就有了以 360 安全衛士為開端的 360 安全帝國的故事。

▲ 周鴻禕和雅虎創始人楊致遠

歷史總是充滿黑色幽默。360 安全衛士做的第一件事，就是把雅虎助手——也就是周鴻禕一手打造的 3721——送上了斷頭臺。

回憶起來，周鴻禕說打擊流氓軟體，於公於私有好處，但更多是於私：他不願意為 3721 背一輩子「流氓軟體之父」的惡名，所有這些事情，「當初只要有稍微一丁點商業上的考慮，就不會有 360 的今天。」

四國大戰

周鴻禕說當初做 360 安全衛士沒有商業上的考慮，但不妨礙後者最終成為印錢機器。

2009 年，奇虎 360 第一次營利，營收達到 3230 萬美元，2010 年，營收 5766 萬美元，2011 年營收巨幅增長至 1.678 億美元。此後直到 2014 年，奇虎 360 的營收和利潤都保持了幾乎 100% 的增長。

知乎用戶陳弢分析了奇虎 360 公佈的 2011 年年報，概括來說，奇虎 360 的收入主要來自 2 部分：一是在線廣告，二是互聯網增值服務。

在線廣告收入主要來自兩部分：一是 360 的平臺級產品賣廣告位，包括「360 網址導航頁」、「360 安全桌面」、「360 軟體管家」等；二是搜索引擎轉介服務，即 360 導航頁的默認搜索帶來的巨大流量，是需要搜索引擎買單的。這也為 360 之後自己做搜索埋下了伏筆。

▲奇虎 360 在 2011 年的收入構成. 圖片來自：知乎

互聯網增值服務收入則主要來自遊戲聯運。

這和騰訊、百度的收入模式本質是一樣的，依靠平臺級的產品，它們成為了億萬網民觸達互聯網服務的事實入口，平臺可以在此基礎上獲得巨額收入和利潤，這也是《免費》的極佳樣本。

但是相比社交軟體的網路效應和強技術門檻的搜索引擎，把安全衛士和殺毒軟體作為入口極易引來模仿者。

360 的第一個強力挑戰者是周鴻禕的得意門生傅盛，他是 360 安全衛士的第一個產品經理，在 360 居功甚偉。傅盛最終「背叛」周鴻禕自立門戶，並成為 360 的強力挑戰者，中間發生了什麼已經成了羅生門，雙方各執一詞，嘴仗打了無數。

更大的威脅來自騰訊。2010 年春節前後，騰訊開始用 QQ 強推 QQ 醫生（騰訊電腦管家前身），很短時間內就獲得了 1 億用戶。QQ 醫生和 360 安全衛士功能高度重合，這是震驚互聯網的「3Q 大戰」的序幕。

▲ 2010 年 3 月 5 日，QQ 同時在線人數突破 1 億，這是騰訊推廣 QQ 醫生（騰訊電腦管家）的底氣. 圖片來自：Reuters/Bobby Yip

隨著 QQ 醫生升級為騰訊電腦管家，改進了功能和體驗，周鴻禕第一次感受到了真正的恐懼。馬化騰事後回憶，周鴻禕甚至主動求和，想要騰訊投資 360，雙方聯合打擊百度，「先打他的醫療廣告，打掉他 30% 的收入」。

馬化騰沒有同意，接下來就是我們熟知的 QQ 和 360 讓用戶二選一的鬧劇。一場大戰，一地雞毛，用戶電腦成了雙方的戰場，最終引來工信部對雙方各打五十大板。

3Q 大戰後，在雷軍的力邀之下，傅盛加入了金山，作為被 360 的免費殺毒模式衝擊最大的傳統殺毒廠商，之後的金山網路也複製了 360 的路子，成為後者的強力對手。

▲ 金山網路曾推出極具設計感的獵豹瀏覽器，但依然無法和 360 形成競爭，之後金山網路改名獵豹移動，轉型去海外做智能手機上的工具類 app

搜索引擎轉介服務曾是 360 的重要收入來源之一，百度是 360 的最大客戶。但是，因為 360 安全衛士把百度工具欄定義為「惡評插件」，雙方開始交惡。隨著百度佔據越來越大的市場份額，以及 Google 退出中國等影響，360 在 2012 年乾脆自己做了搜索，並在短時間內拿下 20% 的市場份額，成為中國第二大搜索引擎。

百度也不甘示弱。2013 年，對標 360 安全產品的百度衛士和百度殺毒正式推出，給 360 帶來了不小的麻煩。在推廣中，百度同樣無所不用其極，誘導、彈窗，一個都不能少。百度系軟體的捆綁安裝，甚至讓「百度全家桶」成了當年的熱詞。

這個時期可能是 PC 互聯網最黑暗的時期，幾乎每一位用戶的電腦上都在上演幾家廠商的明爭暗鬥，而且，它們是以安全為名。

PC 互聯網崩塌

2014 年是周鴻禕失意的開始。

長江商學院案例中心特意研究了 360 上市後業績和股價的關係：2014 Q1 之後，每個季度，360 都拿出了靚麗的財報，但股價在衝起來後卻呈現出下跌的趨勢。

▲ 圖片來自：長江商學院案例中心

進入 2015 年，360 股價依舊沒有走出頹勢，5 月底，奇虎 360 的市值縮水至 64 億美元，還不到過去市值高點的一半。

上市的前幾年，360 的營收和利潤每年都保持近 100% 的增幅，曾經「對中概股私有化現象不理解」的周鴻禕，開始認真加入回歸 A 股的大軍。

360 回歸的路也走得最堅決，同期啟動私有化的陌陌、人人網，都在「戰略新興板」擱淺後選擇留在美股，360 卻克服了重重困難，用了兩年最終借殼上市 A 股。周鴻禕說自己「憋了兩年」，因為不能像過去那樣到處開炮了。

「美國人看不懂我們的模式，360 被低估了」，是周鴻禕私有化時給出的理由，這也是每家要回歸的中概股共同的理由。

▲ 周鴻禕說回歸 A 股的另一個原因是安全需要和國家利益保持一致. 圖片來自：Bloomberg

不過，其他家可以在政策不明晰的情況下放棄去 A 股淘金，但 360 不能。

2012 年第一季度，360 產品的月度活躍用戶數就超過了 4 億，但直到 360 在 2015 年第二季度宣佈退市，這個數字也才勉強超過 5 億。同時，360 安全產品的滲透率已經超過 95%，瀏覽器滲透率超過 70%。

「我們喫了 10 年的流量紅利，已經喫完了。」360 總裁齊向東在 2016 年如此總結。

過去，360 依靠安全助手、殺毒和瀏覽器的超大裝機量，獲得了僅次於騰訊和阿里巴巴的用戶規模，這讓它和 BAT 一樣成為了 PC 互聯網的入口，無往不利。

但在 2009 年，當 360 開始盈利時，中國互聯網也迎來一個變數：3G 牌照開始發放，智能手機的普及也從這一年正式開始，大公司紛紛成立無線部門，應對可能發生的新改變。

移動互聯網的質變發生在 2013 年底 4G 的正式商用。隨著以小米為代表的高性價比的智能手機的崛起和微信的普及，用戶的上網習慣開始發生變化：PC 成為生產力工具，以及一小部分硬核玩家的獨寵，更多用戶用手機來社交、娛樂、訂餐、打車、支付…

PC 互聯網和移動互聯網呈現出一邊倒的此消彼長，2017 年 3 月，Android 操作系統正式超越 Windows，成為用戶上網的第一大操作系統。

另外，過去 PC 互聯網難以觸達的老齡化用戶和下沉用戶，也被智能手機「俘虜」，成為難得的增量用戶。微信超越 18 年的 QQ，拼多多異軍突起，就是這個趨勢的產物。

還有一個不太明顯的趨勢，殺毒軟體、軟體管理工具這些在互聯網草莽時期必備的東西，被直接整合到了系統中。從 Windows 8 開始，微軟自帶的殺毒軟體 Windows Denfender 已經越來越好用了，對習慣使用正版軟體的用戶來說，第三方的殺毒軟體已經不是必備的工具。

2015 年，微軟甚至選擇聯想、騰訊和 360 作為其在在中國市場推動 Win 10 升級的合作夥伴，而且，即使是盜版用戶，也可以通過這三家升級到正版 Windows 10。

▲ 在很多情況下，Windows 10 已經不需要一個第三方的軟體管理和殺毒軟體

很難想像，過去對戰的雙方能站到「同一戰線」。這其實是 PC 互聯網發展的一個縮影，微軟作為 Windows 系統的最上游，也已經不在把後者放在最重要地位的戰略。微軟希望更多人留在 Windows 生態中，同時從移動端、雲計算、人工智慧等 toB 的生意中賺取利潤。

用免費工具吸引海量用戶，然後通過廣告、增值服務獲利，這個在 PC 互聯網上無比正確的模式，漸漸失去了魔力。

每一家在 PC 互聯網佔盡紅利的公司都開始了轉型。周鴻禕是最早看懂小米模式的人，他也在智能手機、智能硬體下注最多，但此時已經失去了先發優勢，在智能手機進入寡頭時代後，360 的處境更加窘迫；獵豹在和 360 的鬥爭中失敗後轉投海外，依靠手機工具類應用收穫了大批海外用戶，但這種 PC 互聯網的思路也隨著智能手機的成熟而迅速失效，而且時間要短得多。