日本作家三浦展提出過“第四消費時代”這個概念，在他看來，日本已經告別了追求名牌和奢侈品的時代，開始進入了個性化、簡約化、精神化的消費時代。

　　如今，全世界的零售業都在呈現這種“第四消費時代”的某些元素。

　　今年2月，我在《中美零售同時邁向“下流”》一文中提到，全球下行週期本身給消費帶來了壓力，普通消費者，都在用腳投票，選擇走向“下流”。

　　國泰君安在2018年12月發佈的《商貿零售行業2019年度策略》中就提到，2018年國內社會零售整體中樞持續下移，高端消費開始承壓。

　　這股零售業的下流潮帶來了一些新的化學反應：

　　折扣零售概念正在席捲全球，中美折扣零售迎來了開店潮。

　　一

　　美國折扣零售開店潮

　　衆所周知都知道，美國零售業正在面臨關店潮。不過，這個關店潮僅僅只是傳統線下零售的關店潮。折扣零售店正在如蝗蟲一般鋪天蓋地取代傳統零售店。

　　美國商業媒體BUSINESSINSIDER在3月13日報道稱，美國零售業的一場大災難正在來襲，2019年預計將關閉5300家有零售商門店。不過，預計有2100多家新店開張。

　　我根據BUSINESSINSIDER這篇報道繪製了一份表格。我們仔細分析關店潮中的零售會發現，其中大多數是傳統零售商，大部分都處於已經破產保護的狀態。

　　這些零售形態大多以線下傳統模式爲主，面對電商衝擊迴天乏術。具體原因已經無需贅言，過去太多媒體都在報道這個現象。

　　我再根據BUSINESSINSIDER這篇報道繪製了一另份表格。這份表格主要呈現了2019年計劃新開門店的分佈情況。

　　出現這個情況的原因在於，地主家也沒餘糧了，美國消費支出正在下滑。

　　華爾街見聞在今年3月報道，去年12月美國12月個人消費支出(PCE)環比下跌0.5%，不及預期，創2009年以來最大跌幅。美國個人收入也在1月份意外下降，爲三年首降。

　　如果去看這份表格就會發現，它們幾乎都是折扣零售店。如果仔細分析這些折扣零售店，可以發現幾個普遍策略。

　　1、高頻率：以社區的高粘度爲吸引力，注重復購率和高頻度，像Dollar General這樣的社區折扣店正在取代普通的個人社區店，因爲Dollar General這樣的連鎖社區折扣店不管是供應鏈還是進貨成本，都更具優勢。

　　2、高流量：這些折扣零售店一般不會像沃爾瑪一樣選擇在美國的城市近郊開店。而是直接扎入城市中心。在沃爾瑪的邏輯中，店面應該分佈在美國人願意開車去購物的合理距離之內，這樣物流倉儲租金都會最低。不過，在TJ Maxx的邏輯中，通常都選擇地理位置優越的市中心開店，這樣才能保障充足的客流。

　　3、高折扣：可以用最低的價格買到最好的產品，像TJ Maxx可以只用一折就買到品牌服裝。Five Below作爲一家五元店所有商品定價不超過5美元。這些廉價商品之所以廉價，原因在於不趕潮流、不趕時髦，一般都是過季產品。消費者不再需要爲品牌溢價、季節溢價、時尚溢價付費。

　　二

　　中國廉價零售的興起

　　一批歐美折扣零售店甚至還在計劃進入中國市場。

　　今年2月，德國著名的“窮人店”ALDI宣佈要進入中國市場，這家店的特點是精選1000支左右SKU，實現精選品類、單品高產出、去中間化向工廠採購產能、主要以自有品牌形態經營、實現超低零售價的小型化超市連鎖業態。ALDI門店面積不超過1000平米，主要經營自有品牌，供應商爲其OEM貼牌。定於5月中旬入華，在上海開業。

　　今年3月，Costco執行副總裁兼首席財務官Richard Galanti宣佈，Costco在中國大陸的第一家店會在2018財年第四季度（即2019年5月-7月）亮相上海閔行區，門店佔地面積將達到近2萬平方米。中文名將叫開市客。

　　和幾家國外“折扣零售”爭相進軍一線城市不同，TJ Maxx的中國模式正在本土孕育。

　　像“大大倉”這樣的中國版TJ Maxx就在悄然在國內三四五線城市開花，這個零售形態涵蓋服裝、美妝、家居等品類，可以同時承載起線下體驗和線上倉儲的功能。

　　低線城市的服飾、家居門店普遍面臨關門境地。對沿海工廠來說，它們失去經銷商等於失去了風險分擔者。經銷商對它們來說其實就像是蓄水池，一起承擔了倉儲成本和生產過剩的風險。

　　從地域選址這個維度來看，它集中在三四五線城市的中心。替代了低線城市那些紛紛關門的服飾、家居小店，承載起了工廠們在下沉市場的渠道。

　　和TJ Maxx喜歡在美國城市中心選址如出一轍，“大大倉”在全國三四五線城市，商業街、大型商場等人流量大的地段選址，營業面積在300-5000平米左右，很容易承載起低線城市服飾、美妝、家居購物中心的職能。

　　低線城市目前在服飾、傢俱、美妝這些消費領域普遍面臨一個問題：網購看不到實物不放心，線下商品太貴劃不來。但是這種新零售模式讓線上線下渠道得到了整合。

　　從商業模式這個維度來看，它在線上線下實現了渠道統一。實現了“線下TJ Maxx+線上盒馬鮮生”的模式。

　　實行加盟制，以單個城市爲單位，線下可以體驗、線上可以直接購買，以大數據精準匹配商品送至線下。TJ Maxx並沒有線上渠道，“大大倉”則是形成了比較完善的分成模式，容易激勵分銷商參與其中。

　　事實上，目前大部分沿海工廠缺乏明確的供應鏈規劃，也不懂用戶畫像。低線城市的就像是個黑洞，貨物雖然銷售進去了，但賣給了誰、反饋如何如同石沉大海。

　　從物流供應鏈這個維度來看，它採用了工廠直銷的模式，通過智慧供應鏈清理庫存。

　　這種便於幫助國內一批品牌清理庫存，工廠直銷價格極低，而且用大數據幫助企業解決庫存問題、認識用戶畫像，可以實現數字化改造。

　　在我看來，ALDI和Costco在上海的門店，更像是中產嚐鮮的門店。它們歸根究底還是面向都市白領市場，

　　雖然採用了TJ Maxx模式，“大大倉”更像是中國下沉市場的Costco——會成爲縣城中產們的消費升級場所。這是對國內縣域零售的一次重組，把過去低效率的單店展開規模化整合，成爲更高效的零售中心。

　　三

　　人民邁向第四消費時代

　　在三浦展的《第四消費時代》中，他把日本的零售業劃分成了四個時代。

　　第一消費時代是從大正時代起到二戰前（1912-1945年），經過明治維新運動，日本全社會追去一種西洋式的生活形態。

　　第二消費時代是戰後到1974年的中東石油危機這30年間，乘着經濟高速發展的春風，日本消費主義勢如破竹，比起實用性大家更加講究附加在商品上的“感性”和“附加價值”

　　第三消費時代是1975年到2004年的30年，消費的個人化趨勢風生水起。

　　第四消費時代，人們開始反思，大量的金錢花在與人攀比的消費上毫無意義，他們開始反思父輩那種揮霍無度的消費習慣。第四消費時代正是在迴歸消費的本源，崇尚理智消費。

　　鮑德里亞在《消費社會》中說：

　　時尚的邏輯，就在於一場針對消費對象的“指導性廢棄”的遊戲。在今天的生產中，由資本家人爲創序和製造出來的“技術缺陷”和故意的技術性破壞，是“代替生產的根本辦法”。這些被故意設置的缺陷，並不一定真是一種質量上的問題，它們往往是在商品之間的差異性關係中被顯擺出來的凸狀式弱點。

　　去看中美這一波折扣零售開店潮就會發現，它正是對《消費社會》中，鮑德里亞所說的“消費符號”和“指導性廢棄”反抗。也是“第四消費時代”在中美零售市場的蔓延。

　　TJ Maxx中那些過季、過時的產品其實並非不能用，它們的質量依舊很好。用戶用低價去購買它們，就是決定只購買其中的使用價值，而拋棄虛高的品牌溢價。

　　對投資者和創業者來說，利用第四消費時代和用戶這種反抗心理同樣可以有廣闊的市場空間。

　　去看TJ Maxx母公司TJX的第四季度及全面財報就會發現，這家公司全年營收390億美元，市值爲640億美元，連續增長18個月。

　　新一輪社會零售佈局正在開始。已經有一批消費者，從崇尚時尚、奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到迴歸內心的滿足感、平和的心態、地方的傳統特色、人與人之間的紐帶上來。

　　低線城市的消費升級並不是“無腦升級”，而是精打細算的升級。在國內，TJ Maxx剛剛萌芽。甚至可以這麼說，在中國，每一個縣城其實都能容納下一家TJ Maxx。

　　人民正在邁向第四消費時代，創業者同樣可以如此。

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　　作者 | 吳俊宇 公衆號 | 深幾度

　　關注科技公司、互聯網現象的解讀

　　曾獲鈦媒體2015、2016、2018年度作者

　　新浪創事記2018年度十大作者

　　品途網2016年度十大作者

　　騰訊科技2015年度最具影響力自媒體