從熱劇到爆款，深入解析《延禧攻略》背後這波“喪心病狂”的行銷操作😲

多圖預警文長慎入💥

 

在講《延禧攻略》之前，我們先來看看什麼是內容行銷

內容：是指事物所包含的實質性事物。一個藝術作品的表現、基本含義、意味或審美價值。內容關涉的是我們在藝術作品中感受到的感覺的、主觀的、心理的和情感方面的意涵，與我們對描繪性方面的單純知覺相對。

行銷：是在創造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作夥伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系。主要是指行銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。

而對愛奇藝而言的話，內容就是劇、綜藝、音樂、體育、品牌等，行銷則是要推廣給2C的用戶🎬

用戶 ​​

每個人的喜好不一樣，動線也不一樣，例如是開車上班、坐捷運上班、坐公車上班上學等等，都是不一樣的

其次是溝通方式及穫取資訊的來源也不一樣，例如有些人是通過APP看資訊，有些用戶則比較垂直，例如喜歡看嗶哩嗶哩等等

到底什麼是內容行銷呢？

先是瞭解用戶的心理，再來去推測用戶的行為

機率又是什麼呢，例如大家最常用的就是Facebook、Instagram、Line等等，所以如果是在以上者幾個平臺發佈消息，觸達的用戶也會比較多比較廣泛

最後再實現接受、觀看/購買（例如因為喜歡某一部劇而去購買愛奇藝的VIP），再來是傳遞原理，例如自己喜歡了之後，想要讓更多人也喜歡某一個明星或是某一部劇

 

以《延禧攻略》爲例

所謂爆款

內容精良是首先，再來搭配上用心的行銷方式，兩者結合才能做出所謂的“爆款基因”

而為什麼不是成為“爆款”呢，因為爆款還需要許多天時地利人和才能做出來，而我們則需要確保優質的內容及好的行銷手段

爆款的成功因素之一：內容精良

劇組是很良心的，從海報就可以看出來 ​​​​​​​

爆款的成功因素之一：用心行銷

從百度指數可以看到《延禧攻略》、《如懿傳》、《扶搖》的市場活躍情況 ​​​​​​​

*什麼是百度指數：

百度指數（Baidu Index）是以百度海量線民行為資料為基礎的資料分析平臺，是當前互聯網乃至整個資料時代最重要的統計分析平臺之一，自發佈之日便成為眾多企業行銷決策的重要依據。

“世界很複雜，百度更懂你”，百度指數能夠告訴用戶：某個關鍵字在百度的搜索規模有多大，一段時間內的漲跌態勢以及相關的新聞輿論變化，關注這些詞的線民是什麼樣的，分佈在哪裡，同時還搜了哪些相關的詞，説明使用者優化數字行銷活動方案。

從第一個峯值來看，一般影視劇剛上線的時候都是峯值都是最高的時候，我們也可以看到，其實一開始大家對《延禧攻略》沒有那麼高的期待 ​​​​​​​

而《如懿傳》及《扶搖》則是過了峯值之後，就慢慢降下來了，主要原因有二

1.一開始因為宣傳等等鋪墊，剛上線的時候往往會比較高

2.劇情和用戶所期待的內容有落差，所以就慢慢降下來了

一般來說作為一個週播劇，這樣的峯值是正常的，每到一個小的更新就會有一個峯值，非更新的日子則是有低谷

《延禧攻略》的曲線則是一路高走，直白的來說，就是前期大家對於《延禧攻略》的期望值沒有那麼高，但是入坑了之後大家對它的期望就越來越高，我們稱為“養成系的爆款”

 

《延禧攻略》整個行銷推廣的核心

預熱期要做的第一件事情就是，研究！

當愛奇藝拿到這個項目的時候，做的第一件事情就是“研究這個項目” ​​​​​​​

1.天時：《如懿傳》從拍攝到真正上線隔了兩年多之久，用戶的胃口已經被提的很高，所以《延禧攻略》就趁著《如懿傳》還沒上線的這個時間點搶先上線，且正逢《還珠格格》20週年 ​​​​​​​

2.瞭解歷史，為什麼要了解歷史呢，講白了，就是很多歷史系專業的同學會找你Battle，“你這個劇根本不符合史實！！”等等。所以為了避免這樣的事情發生，項目組需要自己先提前研究，看看是否有漏洞，以及可以提前準備好素材，在用戶質疑的時候也可以及時反擊 ​​​​​​​

3.製造話題，帶動《如懿傳》、《還珠格格》的粉絲們的關注度 ​​​​​​​

4.輿情監測：每天除了利用AI的技術監測輿情以外，也會用人工的方式去追蹤，追蹤別的平臺同檔期的項目站內做了些什麼，愛奇藝又做了些什麼 ​​​​​​​

5.危機公關：除了劇情以外，主演是否也有漏洞，例如針對徐凱的事情，提前預測在上線後的一週到兩週內會爆發，大家一定會拿這件事情來翻炒，所以在一週之前就要能夠預見會發生這樣的事情，提前準備好話術及回擊 ​​​​​​​

6.某些敏感的詞彙不能出現在稿中，以及尺度在哪裡 ​​​​​​​

7.渠道先做羅列及篩選

 

第二個是，市場喚醒

上線之前要做回溫及市場預熱，但是又沒辦法播出《延禧攻略》的正片，因此只能用相似的片段去提醒用戶，“你想看宮鬥劇”，就是用潛移默化的方式去影響用戶。例如你的朋友一直說想要一起點杯飲料喝，一直在你旁邊說著這件事情，一般人都會難以堅持，最後就一起去買飲料了 ~ 是一樣的道理 ​​​​​​​ ​​​​​​​

使用回憶殺，包含餘詩曼御用配音、秦嵐及張嘉倪11年後的再聚首

原裝出演代表沒有使用配音唷 ~

 

而為什麼從這以上幾點去預熱呢，我們可以一起來看一下

這個是2017Q4做的用戶行為市場調查

影響選擇觀看內容的核心四要素：“口碑”、“題材”、“明星”、“製作”

從前期的海報等等鋪墊，讓觀眾知道這個是一個高質量劇

通過預熱去提醒及引誘觀眾想要看宮鬥劇，所以也符合了第二點，“是我喜歡的類型/題材”

劇情本身有很多的笑點及槽點

社區曝光也通過UGC的方式去鋪墊等等

 

所以前期的預熱和用戶行為調查的核心四要素是吻合的 ~~

 

 

危機也可能是轉機

1次提檔：

本來預計在8月初上線，這一次提檔讓宣傳週期直接少了14天，所以最後實際官方宣傳的預熱到真正上線只有9天

所以只能把3週的工作量濃縮在9天完成 ​​​​​​​

 

2次加更：

一次是週二到週日更新

一次是日更

當用戶看到週二到週日更新的時候，第一個反應是週一為什麼不更新？！ ​​​​​​​ ​​​​​​​

然後愛奇藝就故意做了這一個表情包給用戶，倔強堅持週一就是不更新！

 

這其實是官方上做的引導，先給用戶一些引導，這幾個圖都是愛奇藝自己做的，但是用戶會很喜歡，也會願意用這些表情包一起來發酵

然而這其實也是一種話術，這樣用戶就不會專注於為什麼要加更或是某天不加更的問題 ​​​​​​​

 

片源洩露會影響播放量：

引導用戶“沒有彈幕感覺咱們看的不是同一部劇”，讓用戶還是回到愛奇藝的平臺上和大家一起看劇 ​​​​​​​

 

 

《延禧攻略》行銷的核心：反套路、“不正經”、“讓歷史說人話”

反套路的地方

現在這個時代，大家都是朝著新媒體走，想要在新媒體投放廣告或是蹭熱度，但是基於資金有限，《延禧攻略》反而去選了成本較低戰場較少的傳統媒體

一個點、一個關鍵詞去發酵的時候是需要時間的，至少2-3天

 

再來看看下面的用戶調研

所以，之前所有的新聞發佈都是為了滿足用戶的搜索需求 ~~

 

互動也很重要

豆瓣及微博熱搜討論的都是《延禧攻略》的彈幕

 

角色彈幕是站內技術產品的更新

為什麼要角色彈幕呢？

因為沒有頭像的彈幕會沒有代入感，用戶會覺得自己還是站在自己的角度來評論

但放上角色的頭像之後，代入感強化，例如使用魏瓔珞的頭像說“大豬蹄子走開！”

是用這個人設、這個角色的角度，帶著人設的感情在說話，是真情實感的，整體而言會更有趣，互動性更高

 

從用戶調研中也可以看到 ...

聊天交友、看和發評論是剛需，所以彈幕的重要性很高

用戶在看影片的時候，就是要看彈幕，就是要留言！

以上的做法也和用戶調研匹配

“不正經”

用戶一般也要工作上學，結束了勞累的一天之後，不想再去看哪些需要思考及燒腦的內容，因此搞笑、簡單是很重要的

1.魏瓔珞的小聰明都用在哪裡 …

2.高貴妃領飯盒了 ... 到底發生什麼事情了

3.這個當時是週四到週日更新，富恆剛表白想要取魏瓔珞，富察皇后就說：下週四再說吧！

4.富恆第一次不得體的時候，所以利用彈幕營造氛圍，吸引大家的目光 ​​​​​​​​​​​​​​

這些搞笑的表情包，也是為了拉新年輕的用戶 ~~

讓歷史“說人話”

《延禧攻略》的咬脣妝及莫蘭迪色成功的引起博主們的喜愛，通過博主們的二次傳播，讓《延禧攻略》更加火爆 ~ ​​​​​​​ ​​​​​​​

 

最後！

內容推廣的前期：

一般比較年輕的用戶比較急躁，通常看1.5集如果還是沒有特別吸引他的地方，就會棄劇

年紀稍微長一點的用戶接受度比較高，通常會看了3集再決定是否棄劇

尤其是廣告的植入過多等等，通常都會是棄劇的理由

 

中期：

需要不斷地用搞笑的彈幕去刺激用戶，持續話題

 

尾聲：

利用話題性拉回放棄觀看的用戶

 

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今天的分享就到這裡啦 ~~
在這個碎片化閱讀的時代，恭喜你認認真真看完一篇文章 ~

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