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你会抽烟吗? 你身边有会抽烟的人吗?

我本人不抽烟，但我的父亲是一个重度烟瘾者，每次帮他买烟的时候，心里就会对包装的警告标语充满疑虑：

「为何警告标语都已经印在包装上了，却好像没差呢?」

 

上述的例子就是典型的「解释水平理论」，英文为Construal Level Theory，由以色列特拉维夫大学的耶尔˙史坦哈克(Yale Steinhart)研究团队提出，研究结果发现：若将「看到警告性文字」与「选择产品时间」拉长，消费者受警告标语的威胁感就会降低。

 

他们在实验中选择71名吸烟者，分别给吸烟者看「有警告标语的香烟包装」和「无警告标语的吸烟包装」，然后供购买后「立即送货」和「三个月后到货」两种送货条件供实验者挑选，就此观察每人购买价格为2美元的香烟意向。

 

结果显示：在有警告性文字的情况中，选择「立即送货」为条件的情况下，购买意愿非常低，只有0.75，但若选择「三个月后到货」，人们的购买意愿便高达5.16，迅速增长5倍以上。

 

实验证明：就算商品包装印有「警告性文字标语」，相隔一段时间，人们 的购买意识反而更高。

 

其实，在很多情况下，消费者「接触产品警示标语」及「真正购买」的时间是隔开的，想是现在想，但买是以后才买，当人们对某一件事物的心理距离不同时，对该现象的解释与评价也会不同。

 

人类的大脑会根据具体、详细的特点进行处理、解释、分析未来「即将」发生的事，但对「遥远」的未来，则是根据目标的抽象资讯进行解释。从「遥远」未来的角度来看，香烟包装上的文字标语较著重于「抽象性」，让消费者感觉好像很久以后才会发生的事。

 

换句话说，在「一定的时间差」情况下，警告性文字反而助长消费者对产品的可信性，再加上大部分的吸烟者也都符合费斯丁格「认知失调理论」中的自我安慰、自圆其说心理，尽找一些吸烟的理由(如：放松、纾压)使自己的行为合理化，觉得「都把自己的缺点表现出来了，应该可以相信……」，因此，警告标语对抑制消费者购买欲的成效事有限的。

 

另外，除解释水评论外，「睡眠者效应」sleeper effect也可用来解释上述情况。

 

随著时间流逝，资讯的消极面会随著时间逐渐消失。一开始是负面的，但随著时间过去，「负面感」会渐渐消退。

 

在大多数情况下，人们「判断资讯的时间点」与「真正购买时间点」存在「时间差」，吸烟有害身体健康的具体性下降，从而出现刺激消费者购买香烟的反效果。

 

解释水平理论	距离事物越远，个体的思维越接近抽象范畴，反之则更具体化。
认知失调理论	人类的大脑很难推翻自己原本相信的东西，对于有助于维持现状的论点或信念，大脑会觉得很安全，不愿意改变，顾自动倾向调整思想使其符合其行为。
睡眠者效应	随著时间流逝，资讯的消极面会随著时间逐渐消失。