整理 | 周琦

　　設計 | 張鵬飛

　　隨着五大視頻平臺相繼入局，影視公司不斷湧入，分賬網劇在快速發展的同時也在加速劇集市場從toB到toC的轉型。

　　從2016年誕生至今，隨着平臺付費用戶規模的增長，付費體系的完善以及扶持力度的不斷增強，分賬金額的天花板正被不斷推高。2016年分賬劇《妖出長安》以500萬元成本斬獲2000萬元分賬票房；2017年《花間提壺方大廚》兩年間累計分賬總收益超過7200萬；2019年《絕世千金》跟播期分賬金額達到3500萬。

　　無論對於平臺還是製作方而言，分賬劇都是一塊充滿機會的新疆域。一方面，分賬劇已經成爲進入會員搶奪戰的視頻平臺以低成本、低風險方式獲取長尾內容，加強平臺用戶粘性的重要佈局。另一方面，分賬模式使劇集生產以用戶爲導向，最大程度迴歸內容本身，也成爲一批擁有創新能力的內容公司的新機會。

　　但挑戰依然存在，華策集團萬有穎力工作室總經理王穎認爲分賬劇仍在起步初期，存在大量未知，需要在投入產出配比、資源團隊配合等各個環節逐步論證。同時，分賬劇面臨和版權劇、平臺自制劇的同臺競爭，在資金、資源、團隊、人才等方面可能並不佔優勢。

　　在當前的市場環境下，映美傳媒創始人、CEO吳延表示，分賬劇製作首先需要精準的人羣定位，找到最核心的圈層人羣。其次要避免“自嗨”，通過瞭解用戶需求，爲其定製to C的內容產品。進而通過與目標人羣相匹配的製作，最終向穩健的爆款生產靠攏。

　　映美傳媒聯合創始人、COO高銳認爲，在投入方面比較突破的做法是以去年的票房上限爲參照，通過在市場回報、平臺資源等各個環節以目標用戶需求爲依據進行全盤考慮，並不斷試驗迭代形成自己的方法論。

　　定製化的內容還需要結合平臺內部資源和外部導流，進行更精準垂直的宣發。麥田映畫副總經理蕭天任表示，分賬劇的營銷需要從全盤出發，可以通過在創作階段的宣發前置，以及社羣式的營銷和互動，實現最大化的宣傳引流。

　　值得注意的是，目前分賬劇已經暴露出一些問題，愛奇藝戲劇中心總經理李莉透露，內容踩線、專業度欠缺、缺乏投資收益的預評估等現象普遍存在。阿里大文娛優酷事業羣網劇中心總經理遲銘則表示，追求快速回報，用戶定位不明等問題也會最終導致分賬劇的成本難以回收。

　　在藝恩解決方案中心副總劉翠萍看來，儘管目前的視頻付費大盤整體呈快速增長趨勢，但觀衆對於劇集的付費意願還需要大力培養。藝恩發佈的《2018中國視頻內容付費產業觀察》顯示，願意爲劇集付費的觀衆僅佔整體劇集觀衆的24.9%。

　　儘管如此，遲銘對分賬劇的發展持樂觀態度，“不管是資源規模還是營收能力，分賬劇的天花板是暫時的，重要的是考慮好給誰看的問題”，她認爲分賬劇在未來會有更多的可能性，可以通過好內容的生產回收實現良性循環。

　　在分賬劇這一正在迅速崛起的市場，新老玩家紛紛入局加碼，一些問題也隨之而來：分賬劇的市場空間有多大？如何尋找用戶羣體並滿足他們的需求？如何在控制成本的同時提升內容品質？平臺與內容製作方如何配合？隨着市場的做大，未來分賬劇的走向會如何？

　　4月3日，「三聲·新青年沙龍」邀請了愛奇藝戲劇中心總經理李莉，阿里大文娛優酷事業羣網劇中心總經理遲銘，華策集團萬有穎力工作室總經理王穎，映美傳媒創始人、CEO吳延，映美傳媒聯合創始人、COO高銳，藝恩解決方案中心副總劉翠萍，麥田映畫副總經理蕭天任共同探討分賬劇的機遇與發展。

　　以下是「問路分賬劇」三聲·新青年沙龍圓桌論壇的部分內容整理：

　　01 | “天花板都是暫時的”

　　主持人：平臺對分賬劇會提供怎樣的政策和資源？

　　李莉：愛奇藝的分賬劇模式從2016年開始，目前還是採取付費分賬的模式，採用ABCD四個檔的不同定價和合作方進行分賬，詳細的分賬政策，大家可以在“愛奇藝網絡劇”微信公衆號上詳細閱讀。

　　說兩點我們現在的扶持。第一點，從2018年開始對AB級分賬劇的分賬比例從5:5調整到7:3，製作方佔7成，收益比政策調整前增加了40%。另外針對有IP基礎且單部時長滿足400分鐘的優質內容，會給予額外分成補貼。第二點，在平臺的運營上，比如愛奇藝首先開創了會員看全集的模式，還會針對分賬網劇在劇場、自有節目的策劃方面進行扶持。

　　遲銘：優酷的分賬劇模式分兩種。一種是成片合作，分ABCD四檔，但真正計算的核心數據基礎是會員觀看的時長，每個用戶每分鐘的觀看都有收益。另外是投資合作，我們會選擇優秀的劇本或創作團隊進行投資扶持。優酷在今天也發佈了新的政策，詳細內容可以查看微信公衆號“優酷網絡劇合作平臺”。

　　阿里大文娛優酷事業羣網劇中心總經理遲銘

　　主持人：你爲什麼覺得現在分賬劇是個好機會？

　　高銳：映美傳媒最早從做網大開始，網大是分賬模式最早的嘗試接口，從2014年開始到現在進入非常成熟的狀態，這個狀態是可以延展開的。從平臺角度，可以通過分賬模式把前期的採購壓力分擔到市場層面。從用戶角度，用戶本身對付費已經形成了習慣，不僅僅是大家更有錢了，更多是意識層面的轉變。更重要的是平臺已經釋放出政策，從今年開始明顯地看到大家對分賬劇的信心。

　　王穎：我個人的看法覺得既是機會也是挑戰。目前付費體系不斷完善，付費用戶的規模和平臺的扶持力度增大，用戶和內容的細分，對好內容的需求都在增強。這幾年在網大領域逐漸發展起來的付費模式，移植到網劇領域得到了非常快的突破。

　　視頻內容不管對平臺還是用戶都是剛需。對於平臺來說，原來的版權和定製模式都需要很大的資金運營力來獲取內容，這在分賬模式可以得到一定程度的消解，對於用戶來說，分賬是最直接面對用戶的方式，會讓內容的製片方最大程度迴歸內容本身，對於好內容的促成，對於用心做內容的團隊，以及創新的、新進入的企業和團隊都是很大的機會。

　　從挑戰來說，分賬劇發展時間不長，還有很多未知，所以華策也一直在關注和研究，比如分賬劇的天花板在未來能突破到多少，比如成本和產出最好的配比，你的資源、團隊是不是適合，都是需要慢慢論證和統籌考慮的。

　　還有一個思考，是網大和分賬劇的區別，網大和院線電影可以說是在不同的戰場，但分賬劇和版權劇、網站的自制劇是同臺競爭，因爲觀衆不管你的模式只關注內容。在這樣的競爭中，分賬劇在資金、資源、團隊、人才方面可能是處於下風的，這意味着爭取用戶需要更努力，可能挑戰有過之而無不及。

　　主持人：這正好是我想問的，分賬劇和普通的網劇用戶有什麼區別？

　　李莉：其實用戶對於什麼模式沒有一個選擇，用戶看的是內容。所以在這個環境下怎麼樣做出差異化是對分賬劇的一個考驗。人羣上，一是分賬劇的用戶更下沉，年齡層更低。在愛奇藝的三月榜單裏，我們看到在00後用戶中排名前五的劇集有四部都是分賬劇。二是男女分配比例更極致，受衆細分更深入。比如《妖出長安》是25歲以下的男性用戶最多。

　　遲銘：我先澄清一下，平臺對於分帳劇跟版權劇的資源投入沒有本質區別，因爲我們做的內容都是給用戶看的。

　　不管是資源規模，還是營收能力，我覺得所有天花板都是暫時的，重要的是考慮好給誰看的問題。比如越高年齡層的人，我們認爲對內容需求越高，分賬劇目前的天花板決定了投入，可能年輕用戶更多。但我覺得以後會有更多的可能性，如果嘗試給更高齡的人羣做內容，要適當增加投入，只是有沒有人敢做。我們肯定在投資項目上跟大家共擔風險，先走這一步，如果看到了好成果，可能會有更多嘗試。

　　02 | “分賬劇的責任是你自己的”

　　主持人：目前做分賬劇想要保本的成本投入是多少？會主要投入在哪些領域？

　　高銳：單集的成本如果太低會沒人看，所以一般在100萬到200萬元之間。我們在突破極限，以目前的經驗來看，成本可以是去年的票房上限。這和以往的思路完全不同。分賬劇從投資、到市場回報、平臺資源等等是一個綜合的事情，責任是你自己的。

　　目前分賬劇剛剛開始，我們在劇的大品類裏和所有內容競爭時間，已經有大體量的玄幻、古裝、懸疑劇，所以必須找到更細分的地方切入，滿足那些沒有被頭部劇滿足的人。比如年齡層較低的人羣，他們可能之前的娛樂消費都在遊戲、動漫，並不一定接受宮鬥劇，所以我們反推，給他們一些更簡單的，能理解的情感內容。但我覺得今年開始，肯定會有更多人嘗試突破票房上限的投資，我們可能也會嘗試。

　　我們的成本里，演員、導演、美術相對佔比較高。演員價格也在上升，之前的幾個演員接下來可能也用不起了。

　　遲銘：我們之前的自制劇在演員費用上一般是4%左右，甚至更高一點，但是我們會加到7%，編劇和導演的費用是絕對不能砍的，有的劇因爲投入差異效果差非常大，有些錢不能省，因爲很多劇都是給女性看的，都希望看到美的呈現。

　　蕭天任：頭部劇集的單集製作成本相對來說是差不多的，就我們而言，大部分的預算會花在創作和製作上。現在的作品都是內容爲王，而創作層面我們自有的編劇團隊有十來個人，並且接下來還會進行擴充和進一步的培養，無論在改編還是原創上，都由自己的團隊來把控內容，編劇與導演的溝通也更加的緊密。

　　製作上我們注重美術、場景、道具、服裝，因爲這關乎視覺效果的呈現，是觀衆看得到的品質，這樣在製作的質量及最終呈現的效果上才能更有保證。對於演員，我們從不迷信流量，始終堅持只選對的不選貴的，不是說貴的不好，而是在預算內最重點去考慮演員與角色的合適度及匹配性。

　　映美傳媒聯合創始人、COO高銳

　　主持人：對於頭部公司而言，在目前有限的單集成本下，會不會不適合分賬劇這個模式？

　　王穎：我不這麼覺得。分賬劇從前到後的所有階段都需要一個成熟的把控，像華策這樣的公司長期深耕影視內容，前期的數據和內容評估預測，資源調度整合、製作能力、成本控制和項目進度把控，到後期的宣發營銷和IP運營等各方面可能更有經驗和優勢，更有可能以同樣或更低的成本做到更好的效果。我們其實一直在關注分賬劇，不排除未來會嘗試。

　　主持人：頭部公司已經躍躍欲試了，留給新公司的時間窗口不會太長，現在暴露出哪些問題？

　　李莉：愛奇藝去年四季度開始進行劇本服務，從我們接到的100多部劇本來看，還是有大量踩線的內容。同時也存在一些純粹想進入這個領域，但是欠缺一定的專業度的問題。還有要會算賬，各個平臺的政策很清晰，認真研究就能知道什麼樣的內容大概有多少收益，在投入上就要做得更合理一些。

　　遲銘：我們遇過很多項目，錯誤地認爲分賬劇很快做、很快回收，導致一些劇本還沒寫好就開機了，最後基本上80%都陪掉了。另外一定要注意錢花在哪的問題，開始策劃的時候一定要確定好定位，用戶是誰，他們想看什麼。

　　王穎：一定要在前期想好這個方向適不適合做分賬劇，團隊和資源是不是足夠匹配目標用戶。

　　愛奇藝戲劇中心總經理李莉

　　主持人：宣發成本會佔比多少？主要投入在哪些方面？

　　高銳：目前的宣發成本大概是製作的10%到15%。我們分成兩塊：市場和分發。平臺是我們分發的主渠道，當然也得找到外面的人羣，比如一些年輕人聚集的網站，很多大劇不喜歡在短視頻網站做營銷，但這對我們來說是一個重鎮，花不了多少錢，又可以通過試驗的方式不斷調整宣傳的策略和話題點。

　　比如會專門做很多抖音的物料，可能是傳播點和劇本身都沒有太大的關係的一些小片段，小故事，但導流效果會很好。

　　蕭天任：就《等到煙暖雨收》來說，我們的宣發成本在10%左右，但我私心來說肯定希望能再提一級。因爲我們公司從創作到宣發全部都是自己完成，所以在創作初期就可以根據劇情和觀衆的喜好來做一些內容上深挖，有計劃的拍攝一些優質素材，做一些好玩的或精緻的物料，這樣能給後期的宣傳帶來較大的助力。這個動作在我們正在拍攝的國風言情劇《水墨人生》裏頭也會繼續保留下去。

　　與此同時，我們還在微博、QQ、微信等各個渠道做了社羣，定期做活動，比如主創團隊和主演們空降微博羣，和觀衆直接交流，解讀劇情裏的一些梗，拉近與觀衆的距離，成爲他們的一個興奮點。另外，我們上一部作品除了應觀衆要求修改了本身虐向的結局之外，還加拍了一個甜版番外，取得了比較不錯的效果。我們把“寵粉加拍番外”當做一個大的營銷物料來計算的話，《等到煙暖雨收》的總宣傳成本就超過了20%。

　　王穎：分賬劇的宣傳和後期運營與傳統做法有很大不同。以往的宣傳是擴大討論度，提升口碑，但分賬劇的核心是觸發更多的用戶付費，這有本質區別。長尾價值開發上，在前期要想好有沒有可能做系列，比如第一部不賺錢，但是讓用戶認識喜歡它了。第二是讓用戶逐漸積累下來，在其他的領域合作開發。

　　平臺本身的一些資源推薦和流量導入也非常重要，目前還沒有單片付費，平臺擁有的會員基數和規模化的連續的內容的導流，給分賬劇帶來的推動是非常直接的。

　　華策集團萬有穎力工作室總經理王穎

　　主持人：什麼樣的內容能得到平臺好的推薦資源？

　　李莉：其實現在平臺不是“爸爸”，我們和製片方都管用戶叫“爸爸”，好的推薦資源還是基於好的內容品質。第一，需要對用戶有深入的研究，有自己明顯的特點。第二，製作水平要達標，上首頁推薦的劇要達到和自制劇競爭的水準。第三，要有用戶喜愛的點，比如演員，內容等，是一個綜合的考量。所以我們評級一定是拿到成片的評級。

　　遲銘：一定要內容好，把想表達的表達清楚，我們很鼓勵創新。對分賬劇的推薦一般會先在分衆有一個S級的曝光，中間會有幾輪針對內容做調整，如果效果好馬上會追加曝光，投入資源不會有上限。但也會有門檻，如果效果不好我們會考慮停止。

　　03 | 現場互動問答

　　觀衆：對於刷量的問題，平臺目前有哪些措施？

　　李莉：愛奇藝內部有非常嚴格的防刷量機制，因爲這個不合法，一旦發現，不論數量多少都會有相應的處理，也會有凍結，最終刷量營銷的費用很難回本，千萬不要這麼做。

　　遲銘：優酷一直以會員觀看時長來決定分賬金額。如果水軍刷量的話，成本會非常高，甚至會超過分賬金額，所以建議大家也不要做這種事。

　　觀衆：現在古裝劇在一定程度上受到限制，大家在現實主義題材上可以做哪些創新和探索？

　　李莉：首先古裝劇沒有被限制，這個上週已經被澄清了，所以大家不要恐慌，好的古裝劇我們還是非常願意合作的。我們肯定也會挖掘一些優質的現實主義題材劇，前提是真正要做創新。

　　遲銘：我們鼓勵有感情和想表達的主題是真情實感的現實主義題材，不要在創作初期就把自己架在一個殼內，我要做這個題材我要做那個題材，不要做這種嘗試。

　　觀衆：分賬劇什麼時候和平臺接洽比較合適？在類型上會有參照系嗎？

　　高銳：速度要快，按照我們公司的製作時長，從開發到上線時長必須得在一年之內。

　　類型上，在分發宣傳層面可以按照類型去做，但在創作層面則沒有太多參考。一方面要做功課，對市場上大家都在做什麼類型有清晰的認知，要想好是趨同還是趨異。另一方面，因爲所有大的類型大家都做過了，所謂的創新都是一點點的，這一點點需要特別敏感地追求和抓取出來。一旦一個劇火了，市面上很多投資都會往這個方向去鑽，這時要把它的重點抽取出來，做一些改變，考慮是不是加一些別的元素進去。

　　麥田映畫副總經理蕭天任

　　觀衆：如何利用站內和站外資源做導流？

　　蕭天任：站內部分，除了平臺本身的推廣資源之外，平臺內部也有很多產品，比如愛奇藝泡泡圈是比較偏觀衆向，粉絲社羣類的，可以在裏面發起投票，抽獎，以及引導對於片子的輿論等等，都對劇集影片的幫助比較大，能增強用戶的粘性。當然，還有站內的信息流廣告可以直接投放導流。

　　在站外的投放分兩層，首先是曝光，之後纔到轉化，有時候100萬的曝光，可能只有1%的轉化，這是很正常的。我們的經驗是是根據劇的類型，用精心設計的物料內容，在垂直的領域做渠道投放，站在精準社羣上做輿論引導，增加話題性進而產生更好的轉化導流。

　　高銳：站外的所有導流最終都回到平臺播放的流量，我們只能得到一個主要的後臺數據。就算是導流方給你數據也不能完全信任，要通過他們的數據和自己的後臺數據進行對比，做大量測試。當項目進入了一個流量平緩階段是做測試最好的時候，你可以分成不同的段落，測試什麼樣的時段、位置，內容匹配度能夠更加有效，最後積澱下來自己的一套運營體系。

　　目前院線電影的宣發費用是全部成本的30%左右，分賬劇目前是類似VIP購買自助餐的形式，未來也會有像院線電影一樣的單劇付費，到那時需要從大量不同的地方引流，宣發的成本可能會不斷提升，只是現在我們處在中間階段。

　　詳細的優酷、愛奇藝分賬劇的相關規定可以到《三聲》（微信公衆號ID：tosansheng）查看

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