2019年中國10大消費趨勢|趨勢報告
當2019年已經匆匆來臨，當很多企業決策者和營銷人都在制定年度的增長指標和營銷預算的時候，大家都在關心同一個話題：「趨勢」。
經歷了2018年中美貿易戰等因素的影響，有的企業認為2019年要激流勇進，有的企業認為要放慢腳步，而中國消費市場似乎也變得更加撲朔迷離。
有人在討論戴威的固執和ofo的危機是不是敲響了互聯網獨角獸公司的警鐘？有人在論證瑞幸咖啡是不是能夠真的打破星巴克多年不變的商業模式？有人在質疑小罐茶的大師到底是不是真的在親手做每一罐茶？還有人期待自己能夠打造出一個《啥是佩奇》這樣的爆款營銷…………人們對於商業世界的各種創新，總是充滿著複雜的心情，層出不窮的商業案例湧現的背後，究竟有沒有規律可循？
在2018年下半年，汽車、大家電、家居等產業都面臨著巨大的挑戰，甚至汽車這樣的行業迎來的是「負增長」。但是，與此對應的是，休閑文化、精神消費、旅遊消費、大健康消費、電影消費以及電商消費卻保持著增長。
中國消費市場的「冰火兩重天」現象到底如何解讀？中國消費者到底還在不在「消費升級」？作為長期關注著全球及中國商業趨勢變革的公司，知萌諮詢每年都會對年度的趨勢進行研究，並揭示影響新一年度中國市場的10大消費趨勢。
2018年，知萌提出了「新精緻」和「新智慧」的關鍵詞，2019年的關鍵詞又是什麼？通過知萌團隊長達三個月時間的反覆調研、論證，我們提煉出了2019年的關鍵詞：「回溯」與「歸真」。
在我們形成的長達160頁的《2019中國消費趨勢報告》裏，我們解讀了10個值得很多企業去把握的消費趨勢，分別是：本真消費、精專主義、療愈經濟、小家大作、國貨新潮、輕降運動、雙線生活、種草消費、潮奢主義、土而不凡。
我們認為，中國消費者越來越成熟，他們在探尋自我的過程中也在不斷的反思消費，他們在積極應對不確定的環境同時，也在不斷的進行自我調適，不管面臨什麼樣的挑戰，我們有理由相信，中國消費依然隱藏著巨大的潛力，如何從單純的追求流量到介入場景，從拓展增量市場到爭奪存量市場，從功能競爭到價值競爭，從滿足需求到創造意義，這些都將成為2019年中國企業界要共同面臨的命題。
我國經濟已進入增速放緩和動力轉型的關鍵期，進入了從投資和出口主導轉向消費主導增長的關鍵階段，2018年上半年，消費對中國經濟增長貢獻率達到78.5%，成為推動經濟發展的核心驅動力，消費結構也在發生變化。
中國消費者的消費重心轉向居家、健康、文化、娛樂、教育和信息等發展型和康樂型消費，更加註重生活品質，對商品和服務的質量、安全、效能的需求提升。
在創新驅動戰略引領下，新技術、新業態、新模式、新消費風起雲湧，從足不出戶的外賣美食到自動買單的「無人超市」；從揮舞指尖的移動支付到「即刻響應」的智能家電，新技術引爆新產業，新業態激發新活力，新模式拓寬新路徑，新消費締造新變革。
消費者掌握的信息越來越多，並在不斷做著消費結構的調整，消費認知升級成為驅動其消費趨勢的核心。數據顯示，消費者在2019年，將增加旅遊、子女教育、投資消費等「非實物」上的消費，更加專註生活品質和個性興趣領域的投入。
隨著收入的提高，生活觀念也在不斷改變，調查顯示，在一些品牌/產品的屬性中，綠色環保、精緻感和健康理念等對消費者的決策越來越重要。
隨著消費結構調整，消費者不再簡單的追求消費「符號」，更多的是消費一種「回歸本真」的體驗，因此，「回溯」與「歸真」代表著四股消費潮流：第一，從向外求索到向內求索；第二，從奢華絢爛到自我展現；第三，從需求滿足到意義消費；第四，從崇尚經典到個性新潮。
在中國消費者經歷了各個消費領域琳琅滿目的商品與奢侈浮華的符號消費之後，開始追尋合乎本我的需求滿足，轉向選擇那些具有簡約、舒適、安心、健康、返璞歸真等特性的產品，消費結構的重塑和追求本真的消費滿足成為新的傾向，人們在消費自由中，立足於「真」而求善、求實、求精與求雅，以達到合乎本我價值的實現。
本真消費驅動下，中國消費者更加看重綠色、環保可持續的消費理念，倡導簡約、極致的生活方式。
很多行業都在為此做出改變，例如，生活用紙領域的本色生活用紙的走俏，恆安集團推出的「竹π」竹漿本色紙主打的天然、抑菌等特點以及「本色生活」就是例證。再例如，一些新品質消費平臺越來越強調本真的消費理念，推出極簡美學的創新產品，如NOME探索新生活、小米有品、九木雜物社等等。甚至，vlog的短視頻也成為很多年輕人記錄生活，表達個性的方式，相比過去美顏濾鏡的短視頻，這些反映本真生活的內容讓很多人可以通過這個平臺洞見一個人的日常。
【趨勢營銷策略】
品牌通過打造本真生活主張，在包裝顏值上進行極簡設計、將產品的重點放在消費者最關注的價值點上，這些都是抓住「本真消費」的營銷策略。
為了探索和發現更好的自我，無論是滿足日常生活需求，還是興趣愛好，中國消費者都力爭成為「大師級」典範，這也是消費升級的一個重要特徵，由此產生了對於細分產品領域極致體驗和「精專化」需求。
數據顯示，消費者會在戶外活動、健身運動、旅遊、廚房用品、遊戲等不同領域購買專業的產品或裝備，而各個領域的產品也都在不斷的細分化、垂直化、專業化，甚至很多領域都在做出「跨界的極致單品」，典型如滿足潔面需求的黑科技美容儀、無人破壁豆漿機、無線骨傳導耳機等等，甚至一些滿足年輕人的網紅照相館，通過最美證件照，提升年輕人的儀式感，讓「精專」深入每個領域。
專註成就專業
極致體驗
不止於興趣
【趨勢營銷策略】
聚焦垂直領域，深耕垂直圈層，細分市場尖刀突破，打造極致體驗，從細節處挖掘消費者痛點，並打造匠心產品，精益求精，帶來專業的極致體驗，將引領消費潮流。
生活在城市裡的年輕人，面臨著來自社會、家庭等多方面帶來的壓力，數據顯示，76.2%的消費者會感覺到焦慮，焦慮來源也來自方方面面，來自工作、家庭責任、金錢、經濟形勢和家人健康的成為焦慮的5大主要來源。
面對壓力的加大，都市消費人羣身心需要解壓與慰藉，產品也成為了釋放自我的重要載體，「療愈經濟」成為了一個新的經濟現象。
2018年，慢時光咖啡、一人經濟、答案茶、網紅餐飲等新商業形態的走紅，就是療愈經濟的表現，人們通過消費來自我釋放或者宣洩。瑜伽/健身/禪修等減壓經濟、茶飲/零食等休閑食品消費、情緒包裝/答案茶/快閃店等主題產品、一人KTV/一人食包裝/寵物經濟等一個人經濟、福盒機/口紅機/娃娃機等「驚喜消費」，都成為療愈經濟的重要展現。
【趨勢營銷策略】
情緒化的包裝設計、製造共情的快閃體驗、營造個人的慰藉感、傳統養生文化的主題應用等等都是應用療愈經濟「攻心」的營銷策略。
中國城市化進程正在加快，崇尚活在當下的年輕人，他們對於自己居住的空間，越來越追求精神的歸屬感，讓家居生活更舒適，成為不同人羣的共同需求，小空間也要有大主題，精緻有趣、時尚智能，造就了家居生活的「無微不智」浪潮。
「不是買房纔有家，哪裡都要住的舒適」「縱然蝸居，也有一顆追求高品質的心」，用智能化和細節體驗，營造出一系列家居場景及生活氛圍等等需求的迸發，改變了年輕人的租房需求，誕生了很多品質的租房商業模式，同時，也加劇了「全屋定製」和「家居美學」等趨勢，包括更多點綴家居生活的產品上的時尚化追求，大到雅緻餐具、精美燈飾，小到傾心綠植等等，都有了新的商機。
【趨勢營銷策略】
家居品牌構築「空間美學」、打造人生藝術，順應小空間開發「簡易家居」產品、打造智能化家電、家居銷售終端的實景化和體驗化，用文化和藝術為家居產品賦能都成為」小家大作」的典型應用。
近幾年，消費者不再盲目追求國外品牌，國產品牌越來越受到認可。通過數據顯示，78.2%的消費者經常購買國貨，並且，在同等價格下44.6%的消費者更傾向於購買中國本土品牌，也讓這幾年興起的「國潮」，成為新的生活方式代表，2018年被眾多媒體稱為「國潮元年」。
相比於一線大牌，國潮更崇尚新銳時尚，不追求過高的價格與太過奢侈的感受，強調擁有某種象徵性的意義和態度，讓國潮趨勢已經不可阻擋。
一些率先潮流化的品牌預先做出示範，例如，天貓攜太平鳥、李寧在內的4個國潮品牌登上紐約國際時裝周，李寧的「悟道"系列在當天國內社交媒體成了熱議，波司登開啟「霸屏」，登上紐約時裝周、推出設計師聯名款、植入綜藝節目，包括紅旗轎車也在2018年聯合李寧，玩了一把比Supreme×LV更吸引中國新生代的潮流搭配，讓人難以挪開視線。
【趨勢營銷策略】
品牌的年輕化表達、將中國文化時尚化的設計、跨界時尚品牌開展聯合營銷、製造社交媒體話題等等都讓很多國潮可以煥發青春，贏得新生。
今天，越來越多的90後開始走向養生之路，他們對於高含糖量、高熱量等食品的偏好度持續走低，在喫上特別注重低糖、低脂肪、低熱量、零添加、全麥等指標，在追求健康的同時消費者還希望通過食物來提升自己的體質。
數據顯示，消費者在購買食品飲料時，25.1%的消費者因為零添加而去消費針對性的產品，17.9%和17.2%的消費者因為低脂/零脂和無糖/低糖而去消費針對性的產品。
既要味蕾，又要健康，雙向驅動下的「輕降運動」，讓素食、輕食、綠色有機、天然食材、低糖、植物蛋白以及各種養生功能的食品和飲料成為新的流行。
【趨勢營銷策略】
抓住「原葉」「0糖」「天然」全穀物、纖維+、低GI等產品概念，切入代餐、緩解小餓小困、餐桌飲品、休閑社交等需求，培養消費者「輕降運動」新品類。
今天，消費者已不再單純通過單一的線上或者線下渠道進行消費，而是根據需求選擇更加便利化的購物方式。
線上網購方便快捷滿足購物需求，線下實體商業能夠為消費者提供包括餐飲、購物、休閑、娛樂一體化的全場景體驗，線上與線下的氛圍營造與品牌文化體驗成為驅動消費的關鍵。
近兩年最為火爆的辭彙就是「新零售」，線上網購通過方便快捷滿足購物需求，線下實體商業能夠為消費者提供包括餐飲、購物、休閑、娛樂一體化的全場景體驗。隨著線上顧客的增長遇到瓶頸，而且線上產品同質化區域嚴重，在線下開實體店，加強顧客的購物體驗，成為電商巨頭們的新玩法。
【趨勢營銷策略】
進一步強化線上與線下的連接，通過人工智慧等技術，加強門店的體驗互動和粉絲運營，將消費者一步步地引到線上，讓門店成為流量轉化器；重視線下門店的體驗，打造集「視、聽、嗅、觸、味」五感為一體的新線下體驗空間。
隨著各類社交應用的湧現，社交媒體不再只是一個社交的工具，逐漸成為消費者獲取消費信息、瞭解產品好壞、並決定最終消費的重要渠道，「種草」這一行為起源於線上，隨著美妝論壇和社區的興起，一些美妝達人通過在網路上分享自己使用過的優質產品，從而積累了眾多粉絲。此後，「種草」行為也由自發推薦轉變成商業行為，企業利用分享經濟和粉絲效應，對其產品進行推廣宣傳。
數據顯示，消費者在品牌購買習慣上，23.5%的消費者會選購品牌的明星產品，還有16.0%的消費者喜歡拔草網紅產品和新產品。
在移動互聯網的帶動下，種草形式也很豐富，從圖文、直播再到如今的短視頻，消費者也從原來被動的接受者，變成更積極的參與者。
小紅書、天貓、京東等電商平臺開設「種草「入口，讓培育新消費文化」種草「到「拔草」的社交+內容+電商消費文化逐步盛行。
【趨勢營銷策略】
種草「內容創造」成為品牌營銷重要能力，無論是明星代言、網紅、草根素人在社交平臺的推薦，亦或是通過文字、圖片、視頻等方式，成功的種草需要對消費者的情感進行刺激，製造出讓消費者發現「買了這個你就和我一樣「的氛圍。
隨著《中國新說唱》《偶像練習生》《這！就是街舞》等潮流節目的興起，潮文化走向更多消費者，而潮牌不再侷限於推崇街頭文化，獨特的設計理念，獨立精神、有態度、並擁有獨特設計的品牌在消費圈層開始全域滲透。
對於自我表達慾望很強烈的年輕人來說，有風格的潮牌成為獲取身份認同最佳搭配，潮牌逐漸由小眾走向大眾，潮奢與輕奢和奢華並列為奢侈消費的三股力量。
2018年眾多傳統品牌紛紛與潮牌聯名，例如Supreme×Vans、Supreme×Nike×NBA、Supreme×Tag等，聯名合作讓原本毫不相干的兩個品牌，相互滲透相互融合，不同元素帶來的反差為品牌帶來了強烈的視覺衝擊性，也傳達出品牌的潮流風向，最終形成「1+1>2」的營銷效果。
【趨勢營銷策略】
潮奢品牌要確立出單一的品牌調性，有專屬品牌態度，有獨特的品牌文化和態度，並可以聯合模特、歌手、攝影師、紋身師等藝術工作者進行傳播，打造具有收藏價值以及特殊意義的爆款或限量款，固定時間發售新品，滿足年輕人的自我表達需求。
2018年，「土味」營銷以更真實、反差大給品牌和產品帶來相當的話題性。「老乾媽」因一件和潮流買手店OpeningCeremony合作的logo衛衣，成為「土味時尚」的代表作燃爆紐約。數據統計，老乾媽天貓店的營業額也比此前增長了240%，成此次紐約時裝周天貓中國日的最大贏家。
「土味」的另外一面，則反映出在消費升級時代，消費者越來越多地重視飲食健康，購買純天然、原產地和原生態的「土味」小資源產品，成為新的趨勢。
例如，古藺脆紅李是位元組跳動扶貧和國家級貧困縣打造的首款扶貧山貨，截至8月22日，該項目已經幫助古藺縣通過抖音、今日頭條賣出水果超過6萬單，10天內，已經有超過30萬斤古藺脆紅李被發往全國各地。
知萌組建的全國小資源孵化與推廣研究中心數據顯示，我國有5800多種小資源，如何將他們發掘推廣是當下的關鍵。精準扶貧、新農人經濟、短視頻平臺、社交裂變、電商平臺等等都在進一步縮短「土味小資源」走入一二線消費者餐桌和家裡的路徑，如何讓這些田間地頭的產品嫁接上移動互聯網時代的內容平臺，通過創意提升附加價值，實現「土而不凡」成為新的產業趨勢。
【趨勢營銷策略】
從包裝改造入手，進行設計上的升級；建立土味小資源的產品標準；開發新消費場景，基於短視頻平臺流量資源推薦貧困地區特色農產品，通過社交裂變，幫助特色農產品找到有消費興趣的用戶，然後外鏈電商，實現即看即買的一站式營銷。
這一系列的消費趨勢也進一步說明，2019年，隨著消費結構調整，消費者不再簡單的追求消費「符號」，更多的是消費一種「回歸本真」的體驗，關注消費者消費結構的調整，圍繞回歸本真的消費需求進行產品創新，專註產品的本質，關注價值的提升，在各個細分領域做得更加「精專化「，創新新的跨界潮流，將成為引領2019年消費趨勢的關鍵點。
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