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作者：郭儒逸

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

在蔚來APP裏面發表了一條長長的“吐槽”建議後，轉過頭來，胡星卻開始描述起ES8的種種好處。

胡星是ES8創始版的第2000多號車主。作爲蔚來汽車的首款量產車型，ES8在過去8個月交付了1.4萬輛，這讓CEO李斌看起來攢足了底氣。車主們習慣稱呼李斌爲“斌哥”，在蔚來APP這塊領地上，李斌擁有5.1萬名粉絲——這一數字遠遠超過了蔚來汽車的總交付量。車主們互相交流駕駛體驗，向蔚來管理層提出各式問題，他們也時常在線下聚會，成爲一個個私密、封閉的圈子。

ES8價格不菲，補貼前售價45萬元左右起。用李斌的話來說，這是國產車中第一個進入這一高端市場的品牌。顯然，蔚來的目標用戶是那些購買力不俗的羣體，這些人追求精緻體驗，希望擁有匹配的生活方式。爲此，蔚來在不少城市的黃金地段開設了NIO HOUSE，車主們給它起了個暱稱，叫做“牛屋”。

位於北京東長安街上的Nio house蔚來中心

在北京，這樣的牛屋有三家。其中一家就開在東長安街上的東方廣場，距離王府井商業街僅300多米。高端大氣，車水馬龍。車主們在牛屋觀看最新的藝術電影，向故宮的老師傅學習鑑賞玉器，還能討論健身、足球和航拍。這些豪華牛屋，成爲蔚來面向潛在買家的一張張金字招牌。

李斌是牛屋中的偶像，他和擁躉們互相激勵，共同抵禦外部的不信任。然而，像胡星這樣對蔚來懷有複雜情緒的車主並不少。他們對外通常是稱讚，但在蔚來內部平臺上又不時流露出不滿。這也正是這家明星造車新勢力的現狀——儘管去年完成了交付一萬輛的目標，但蔚來並沒能夠打消外界的疑慮。在競爭激烈的新能源汽車戰局中，李斌仍然面臨巨大的不確定性。

壹

在衆多的造車新勢力中，蔚來是跑得比較快的那個。從2014年創立到奔赴紐交所上市，僅用了不到四年時間。這幾年是國內新能源汽車行業的井噴時期，加之一衆互聯網巨頭和知名投資機構的加持，蔚來汽車幾乎時刻都處在鎂光燈之下。

儘管是含着金鑰匙出生，但外界對這家公司的審視仍然非常嚴苛。

衆多質疑聲中，包括了持續大幅虧損、續航不足、軟件bug和代工模式等，尤其去年著名的新疆“奶媽車”事件，一度讓蔚來飽受嘲諷。挑剔的美國投資者也在用腳投票，上市以來蔚來股價有過大幅上漲，但也數次跌破發行價。3月11日IPO禁售期結束後至今，蔚來股價已跌去了10%左右。

自從賈躍亭的“PPT”造車難產之後，互聯網造車新勢力獲得認可的門檻迅速提高。市場開始變得精明。如今，法拉第未來（FF）正在盤算出售洛杉磯總部，而FF 91量產卻遲遲不見蹤影。交出量產成績單的蔚來汽車雖然境況不同，但顯然還遠沒到歡慶的時候。

45歲的李斌頭頂光環，在創辦蔚來之前，他的創業名單上有易車網和摩拜。他說過往的這些經歷，都是在爲蔚來做準備。李斌最近頻頻接受媒體採訪，在鏡頭面前，他習慣面露微笑，並且熟練掌握溝通技巧，看起來十分自信。這個時候的蔚來汽車，也需要他不厭其煩地向外界解釋，以獲得更多的支持。

在蔚來APP上，李斌會不時回覆車主的帖子。他的粉絲中有大學教師、汽車造型設計師、廣告界人士，還有陶瓷行業從業者。

從2017年4月到2019年2月，他發佈了44條狀態。其中大部分與蔚來活動有關。這些狀態中評論數最多的一則有2700多條，是李斌去年9月底迴應自媒體對蔚來的批評。他當時稱，有些問題是客觀存在，蔚來正在加以改進，但有些觀點和論據並不符合事實。同時他也表示，一些用戶朋友在社交媒體上言辭激烈地爲蔚來辯護，令他十分感動。

在李斌眼中，蔚來汽車是他有史以來最難的一次創業。面對質疑，他不止一次地辯駁說，蔚來汽車要在短時間內實現盈利，這是不可能的。沒有完美的公司和產品，因此外部的批評很正常。當前中國燃油車車主與電動車車主的比例約爲100∶1，新車銷量比例約爲30∶1，差距懸殊。消費者需要時間來接受新事物，除此之外，沒有別的辦法。

吐槽仍然不時出現。不過，胡星覺得ES8的駕乘體驗要超過很多燃油車，迭代後的軟件功能也基本穩定，“就是轉向循跡性能一般。”至於新能源汽車繞不過的長途續航問題，從一些車主的言辭中看出，他們比較認可蔚來的換電模式，並認爲這是“最大賣點”。儘管這一模式因建設成本太高而不被普遍看好。

牛屋中的支持者們不斷爲李斌打氣，有人甚至引用馬基雅維利在《君主論》中的話：沒有任何事情比建立新秩序更困難，成功的希望更渺茫，處理起來更危險。這類似於過去幾年互聯網科技圈中互相唱和的“教主與擁躉”，只不過那些人中有的成功了，有的只剩下一地雞毛。

人們似乎總要去樹立一個偶像，然後去追隨，或者爲之搖旗吶喊。與此同時，李斌又把自己和蔚來定位爲服務者——就是在這樣的雙重身份包裹下，蔚來汽車在尋求更高的生存機率。

貳

新能源汽車市場的玩家衆多，蔚來的曝光度很高，但並不是最耀眼的那個。在國內純電動汽車市場的外圍，還遊弋着特斯拉。

儘管比特斯拉晚了十年，但蔚來仍然不斷被拿來與前者作比較。“中國版特斯拉”、“特斯拉殺手”，這些都是外界加給蔚來的綽號。去年9月上市時，李斌公開直截了當地說，蔚來和特斯拉完全不一樣。他並不想把蔚來做成一家汽車公司，而是一個圍繞車的社區。

但另一方面，蔚來又好像樂意於人們拿它和特斯拉作比較，然後告訴大家，特斯拉只是加州溫室裏的花朵，它不懼怕兩者的競爭。

馬斯克很少迴應這些“挑釁”。他的行事風格天馬行空，除了雄心勃勃地建造火箭，癡迷於開發電動車技術，還在推特上口無遮攔。李斌不是這樣的性格。他2月份出現在美國知名訪談節目《60 Minutes》中，當被問及與特斯拉的競爭時，他委婉地將特斯拉比喻成T臺上的超模，而把蔚來當成是一個鄰家女孩——模特的衣服雖然漂亮，但沒有人每天穿這些。

馬斯克也沒有慫。節目播出的當天，他在推特上發了一張意思含糊的圖片：一隻站在斧頭上的雞。上面還有一行文字——和平從來都不是一個選項。這被認爲是對李斌和蔚來汽車的迴應。

蔚來採取的降維打法和特斯拉類似。特斯拉在初期憑藉昂貴的Model S和Model X叫響品牌，如今它又拉低身段，依靠更親民的Model 3實現久違的盈利。ES8瞄準的也是高端市場，不過蔚來在去年底推出“平民版”的ES6，希望能通過這款走量車型來攫取更多利潤。

談到和其他純電動汽車的比較，許多蔚來車主的心情變得很微妙。在一個全國性的用戶羣裏，當特斯拉成爲話題時，蔚來車主們默認了與之存在的某些差距；而當有人談到其他國產品牌時，氣氛馬上又熱絡起來，多數人紛紛表示不屑一顧。

而隨着特斯拉加註中國市場以及國產化的推進，這種微妙的情緒可能被放大。

今年2月，大批量特斯拉Model 3遠渡重洋，在天津和上海港口卸船後正式進入中國市場。經過最近的一次價格下調，Model 3在中國市場的售價爲40.7萬-50.6萬元。這已經是蔚來ES8的價格區間。

或許更令李斌和蔚來忿忿不平的是，原本2017年就醞釀的上海建廠計劃，在被特斯拉捷足先登之後，短期內擴大產能和交付能力的願望接近落空。按照現行的《汽車產業投資管理規定》，如果蔚來要想重啓建廠動作，也要在特斯拉完成年產25萬輛的目標後才能繼續。在瞬息變化的競爭格局中，這樣的時間差顯然對蔚來並不有利。

如果一切順利，特斯拉上海超級工廠將在今年底生產Model 3，數量達到每週3000輛。馬斯克曾樂觀地估計，在降低運輸成本及關稅之後，特斯拉在中國的售價將會下降三分之一。車和家李想近日在微博上大膽預測，按照當前匯率，“國產Model 3將鐵定直接賣到25-27萬起。”

特斯拉毫不掩飾心情的急迫。去年其在中國市場業績下滑，銷量不足全球市場規模的10%。儘管有貿易摩擦等因素，但也顯示出，特斯拉的品牌並沒有高效轉化成財報上的利潤。於是，繼多次降價、海外建廠等之後，特斯拉一週前又發佈小型SUV“ Model Y”。這是被寄予厚望的新車型，在2020年底量產之後，將成爲蔚來ES6的直接競爭對手。

入門版的Model Y中國市場售價爲43.5萬，國產化後的價格將繼續下探。ES6計劃在今年年中開始交付，價格在35.8-44.8 萬之間。

一位曾供職於特斯拉供應商的人士告訴“商業人物”，在他看來，Model 3和Model Y的技術優勢明顯，問題在於國產化時間有不確定性，交貨週期也比較長。他最近在考慮購買蔚來汽車，不過也坦言，對一些潛在用戶來說，明年可能“大概率會看特斯拉了。”

耿直馬斯克灌輸給特斯拉的是純粹的產品導向，蔚來則是打算提供一種生活方式。至少表面看起來是這樣。如果說特斯拉主打技術流，那麼蔚來希望帶來的就是舒適度。於是，李斌維持了蔚來汽車價格的堅挺，他更希望憑藉類似牛屋的服務來讓買家慷慨解囊。

那麼，當特斯拉破除了它的最大障礙價格之後，如果要極端地在產品和服務之間作出選擇，市場會站在哪一邊？

叄

李斌對此還是比較謹慎的。

在他眼中，新能源車企決戰的時間會在2023年。目前階段的蔚來還僅僅是進入了資格賽，到那時才能看出誰能夠活下來。

業內也有人呼籲不要打“內戰”：當前新能源汽車的玩家都是同盟軍，他們有一個共同的對手，那就是傳統燃油車。不知道李斌和馬斯克是否認同這個觀點。可以肯定的是，中國新能源汽車市場足夠大，但並不意味着每個玩家都有肉喫。蔚來和特斯拉多半無暇顧及所謂同盟，他們的短兵相接隨之難以避免。

在蔚來的用戶羣中，爲了活躍氣氛，李斌有時候會發積分紅包。“3000積分的紅包分成幾百個，馬上就秒光了。”一位車主調侃。

這些積分被認爲是車主們的福利，可以兌換禮品、使用牛屋空間以及參加線下體驗活動。車主們熱衷於獲得更多的積分。當得知陌生人有關注蔚來的意願時，他們就紛紛發來邀請試駕的鏈接，這樣雙方都能夠從蔚來官方獲取一定的積分。

除此之外，如果車主支付大定（4.5萬元定金），每天能獲得88積分。在提車之後，能拿到5000積分的獎勵。“高大上”的蔚來看來也沒有免俗，並不迴避互聯網拉新這樣時髦的辦法。就像一個APP運營經理，它時刻希望更多的新鮮流量湧入。

這種拉新的壓力很迫切，在量產艱難爬坡之際，蔚來去年淨虧損96億元，比2017年擴大92%。李斌舉例說，特斯拉在開始賺錢之前也熬過一段艱難時光。他可以不斷公開推後蔚來盈利的時間，但僅靠願景和情懷，難以支撐一家商業公司走太遠。

太多的人在給李斌算賬。截至去年底，蔚來賬上現金和短期理財約83億元，應收賬款爲15億元。而蔚來一年內要償還的短期債務爲19億元，應付供應商款項爲29億元。不久前與一位行業分析師交流，他解釋說現階段的新能源汽車行業，財政補貼構成車企的部分銷售收入，但補貼回款的週期通常較長，車企的應收賬款和補貼款相應增多，車企大量資金便被佔用。

按照去年的補貼標準，每輛蔚來ES8國補爲4.5萬元，地補最高2.25萬元，每輛車合計補貼最高爲6.75萬元。這筆錢需要蔚來先行墊付，然後再去走冗長的回款申請流程。這可能是考驗李斌耐心的一件事情。

令蔚來撓頭的，還有高昂的銷售成本和研發費用。而汽車行業解決問題的關鍵，仍然是產能和交付能力的改善。交付輛足夠大，單輛車上的研發費用和銷售費用纔能夠攤薄。有市場機構預測，蔚來需要達到每年銷售20萬輛的規模，纔算得上是真正上岸。

車主們已經在替李斌擔憂。他們中有人開始反思牛屋和蔚來的過度服務。胡星也覺得，蔚來目前採用的是最燒錢的模式，在跨過生死線之前，不能夠不計成本地服務用戶。儘管這恰恰是衆多潛在買家考慮蔚來的原因之一。

馬斯克選擇了和李斌不同的道路。爲了節約成本，特斯拉正在裁撤直營的線下門店，而蔚來已經把牛屋開到了29家，它們出現在580米高的上海中心大廈、杭州西湖景區、成都天府大道，以及廣州國際金融中心這些寸土寸金的地段。

一邊是繼續燒錢，一邊有敏感的車主察覺到福利政策的縮水。“去年買車的話，可以享受每年24次異地加電，今年就成了12次。”“不差錢”的蔚來開始節約銅板，然後可能再花在李斌更感興趣的地方。

不過，當蔚來一旦再次遭遇到風波，車主們又馬上團結在一起。面對社交平臺上“蔚來銷量造假和大規模裁員”的爆料，他們一邊在討論羣裏淡化這個話題，一邊到蔚來APP裏面留言表示支持。車主們給蔚來的官方否認聲明點贊，並且反嘲這些無端的指責。

他們期待有一天這些指責能被李斌和蔚來打臉。

（文中採訪對象爲化名）

注：

：《蔚來的未來在哪裏？聽聽李斌怎麼說》，作者：千里等，中國交通廣播

：《交付下降，現金壓力劇增：蔚來汽車到了最危險的時刻》，作者：蔡寶汪，《深響》

*圖片購自視覺中國