視覺中國供圖

　　近日，設計師品牌Alexander McQueen入駐天貓奢侈品專享平臺Luxury Pavilion。這是繼Qeelin、Bottega Veneta之後，法國開雲集團入駐天貓的第三個品牌。

　　在此之前，法國開雲集團跟阿里巴巴有過一段小小的不愉快，此次Alexander McQueen入駐天貓，意味着開雲集團與阿里巴巴的關係有了進一步緩和。

　　爲何入駐天貓？除了對天貓的信任，相信更多的是對中國消費者的青睞。早在2015年6月，加拿大皇家銀行奢侈品分析師Rogerio Fujimori就在研究報告中寫道：“32%的銷量是由中國人貢獻的，中國人是Alexander McQueen最大的客戶。” 但該報告同時顯示，中國人購買Alexander McQueen，很大一部分交易發生在中國以外地區。

　　也就是說，中國地區，還有很大的市場；而天貓，是個不錯的途徑。

　　好萊塢女星幾乎人手一條 骷髏絲巾要在天貓開賣了

　　1992年，英國服裝設計師Lee Alexander McQueen創立同名品牌Alexander McQueen。四年後，他推出一款超低腰牛仔褲，以大膽性感的設計在時尚圈打響名聲。

　　如果你還是對這個品牌不瞭解，那麼，這位“鬼才”設計師的代表作品——好萊塢女星幾乎人手一條的骷髏絲巾，受到Lady Gaga青睞的高25釐米的驢蹄鞋，你是不是有點印象？

　　2001年，這一性格鮮明的品牌被Gucci收入麾下，後來又成爲開雲集團的成員。2018年上半年財報後的一次電話會議中，開雲集團總經理Jean-Fran ois Palus曾說：“我們正在致力於發展Alexander McQueen，從創意層面上來說，這個品牌擁有豐富的內涵和強大的DNA。我們正在爲它的增長打造根基，就像過去我們爲Saint Laurent和 Balenciaga所做的那樣。”

　　實現發展目標，離不開中國消費者。3月19日，貝恩諮詢公司發佈《2018年中國奢侈品市場研究報告》，稱中國奢侈品市場連續第二年實現20%增長，中國消費者的奢侈品消費總額已佔全球市場份額的33%。

　　目前，Alexander McQueen在中國北京、上海還只有個位數的店鋪，並與海外店存在價差。國內消費者能從品牌官網購物，但海外發貨等待時間久、郵費高。而天貓擁有6億月活用戶，能助力Alexander McQueen觸達更多中國消費者。在增長迅猛的中國奢侈品市場中，天貓Luxury Pavilion扮演了重要角色。

　　已有80多個奢侈品牌入駐 天貓的吸引力在哪裏

　　今年1月16日，英國奢侈品品牌Mulberry正式入駐天貓。開業第一天就有10萬人涌進Mulberry旗艦店買買買，好幾個款賣斷貨連續補貨4次。

　　除此之外，包括Bottega Veneta、MCM、Mulberry、Stella Mccartney、Stuart Weitzman、Valentino、Zegna和Versace等奢侈品品牌陸續入駐天貓和天貓奢品專享平臺Luxury Pavilion。

　　拿此次McQueen入駐的天貓Luxury Pavilion來說，自2017年8月上線迄今，該平臺已有80多個奢侈品牌入駐，包括Burberry、Versace、Moschino、Valentino等品牌。

　　數據顯示，Luxury Pavilion上線半年多，就已經擁有近10萬年消費額超過百萬的高端會員，吸引到LVMH、雅詩蘭黛集團、Swatch集團、歐萊雅集團、PVH集團等全球9大奢侈品集團開啓親密合作。

　　這些知名品牌爲何相中天貓？除了活躍度和平臺知名度，天貓對奢侈品還有很多玩法。

　　比如，在去年的一次發佈會現場，Luxury Pavilion平臺相關負責人就表示，該平臺將相繼推出包括分期免息、臨時提額、預約擔保在內的全球首個奢侈品金融消費解決方案、首個基於區塊鏈技術的正品溯源功能……也就是說，奢侈品品牌最擔心的知識產權問題，以及消費者最關心的真品、價格問題，都能得到解決。

　　還有新零售玩法。2017年底，天貓與開雲集團旗下Stella McCartney合作開設爲期1個月的快閃店，爲奢侈品提供品牌展示、數字化營銷等服務，上線的多款貨品在短時間內即告售罄；2018年2月，在Burberry任職16年的創意總監Christopher Bailey將最後一場倫敦時裝週大秀原封不動地“搬”來了天貓，推出了即看即買。這也是Burberry160多年歷史上第一次將大秀放在第三方平臺實現即看即買。

　　全球最大奢侈品潛在消費市場 90後消費者佔比已近五成“以前想買奢侈品，都得趁出國的時候，或者找代購。前者機會太少，後者得冒着可能買到假貨的風險，如今天貓上就能買到，太方便啦。”小唐是桐廬的一位白領，如今常在天貓Luxury Pavilion平臺上買東西，“不但選擇多，而且還有不少促銷，有的甚至比國外奧特萊斯還要便宜。”

　　貝恩在《2018年中國奢侈品市場研究報告》中寫道，四大增長引擎拉動了中國奢侈品市場的強勁增長——千禧一代、消費迴流、數字化發展和快速壯大的中產階級。這是全球最大的奢侈品潛在消費市場，也是一個年輕人佔主導的消費市場。

　　天貓自然不會放過這個市場。2018年4月，天貓宣佈了未來三年在奢侈品領域的“小目標”：搭建奢侈品牌與90後、00後新世代消費者的溝通橋樑，服務1億新中產。

　　據現場發佈的《2018新世代奢侈品消費者洞察報告》顯示，在整個淘系奢侈品用戶中，90後新世代年輕人已經佔比近五成，他們完成了高達45%的奢侈品交易。與此同時，近一年已有超過1億消費者對奢侈品有過瀏覽、收藏、加購或是購買等行爲，他們正是奢侈品最想吸引的潛在用戶。

　　國家統計局數據顯示，2018年，中國社會消費品零售總額超過38萬億元，消費支出對經濟增長的貢獻率達76.2%。不久前的2019達沃斯論壇上，阿里巴巴集團CEO張勇傳遞出積極信息，認爲中國消費力依然強勁，消費升級的驅動力正來自於中國不斷擴大的中產消費羣體。張勇認爲，五年之內，中產消費者的數量還會翻番。