文/木公子

上篇我們講到如何招生，下篇我們講一講如何做用戶運營和留存。

生態圈延續：用戶/內容運營

k12領域的用戶運營，和其他領域不同，它需要對兩種人群進行精細運營：學生和家長。

學生是課程的體驗者，家長是課程的決策者，只要有一方說「No」，我們都會面臨用戶流失。針對K12領域的獨特性，在用戶上課動作的前後，除了學生和家長外，知識資源也是我們在這個階段運營的重點。

下面我將從學生、家長和知識資源這三個方面展開來說：

1. 學生端

在這個階段，運營要讓學生充分體驗到課程質量和服務差異性，主要集中在對提分有幫助，能幫助養成良好學習習慣，能及時得到學習幫助這三點。

對於規模較大的培訓機構，教研教學部門中應該包括老師組、助教組和班主任組：

老師組負責課程主講，主要解決的是傳道受業；

助教組負責課後學生作業的批改和課下答疑，主要解決的是解惑也；班主任組，則承擔了一個中間樞紐的作用，連接著老師、課堂、學生、家長四個重要節點，負責的事務會比較繁雜，主要集中在直播課催到、提醒交作業、及時反饋學習效果、續報提醒等。

在教學質量上，除了主講老師可以把控外，運營還要善用輔助手段，加碼老師在課程方面輸出的達到率。

一個很更重要的思考：如何通過運營手段，保證學員的出勤率？

稍微入門的運營同學可能一拍腦袋，馬上就回答：用遊戲玩法貫穿學習全過程，讓用戶快速獲得學習反饋。

可然後呢？要怎麼建立一套完整體系，且這個體系不是為了激勵而激勵，應該反過來反哺學習。

在這一方面，作業幫一課App就做的比較好。在作業幫一課中，學生完成相應學習任務就能得到學分獎勵，學分獎勵包括上課分、紅包分、互動分、作業分、評價分和每日一練分，場景布局在上課前、上課時和上課後，從學習態度和學習成果這兩個維度對學生的學習情況進行評估。

獲得的學分，可以在學分商城進行兌換。這裡的學分商城設計的也很巧妙，實物獎品兌換是不存在的，作業幫一課中只提供班課代金券、特權（包括課堂直播炫彩字和優先連麥）和頭像掛件這三種虛擬獎品兌換，目的很清晰了，一是提高課堂學習效率，二是促進續報。

（圖為作業幫一課中的學分規則，和學分商城）

另外還想邀請大家思考這樣一個問題：眾所周知，班課的口碑多由機構的尖子生創造，以前這個問題多是線下培訓機構考慮，但如今網課時代，尖子生帶來的裂變效應也不容小視。

尖子生是一波什麼樣的人？

他們喜歡競爭，喜歡跟和他們一樣，甚至比他們更強的人發起挑戰。有沒有可能建立這樣一個產品模塊，能滿足於尖子生競爭的需求，讓不同地區的尖子生互相PK成為可能，他們可以知道自己在全市、全省、甚至於全國的排位。

相信這樣的尖子生聚攏社群，不僅能激發培訓機構中尖子生的活躍度，更大的意義在於起到示範力量，讓在觀望購課的人產生「他們家尖子生好多，教學質量肯定好」的感覺，另外還能刺激機構的中上遊學生，力爭上遊，以進入尖子生社群為目標。

2. 家長端

在K12在線教育，特別是小低年級，有時候服務好家長更為重要。首先因為家長是最終購買決策者，其次這學段的孩子認知尚未建立，對於課程的質量尚未具備判斷力。

這也解釋了為什麼那麼多K12課程，會有很多家長參與的部分：

（圖為猿輔導的一年級英語短訓班課程大綱）

在課程第1節邀請家長和孩子一起參與，首先營造一種開學的儀式感，其次讓家長了解課程的主要難點和節奏，更重要的是讓家長和培訓機構建立情感聯繫，一種不是拉個微信群就能有的強關係。

每節課後，班主任要把孩子的學習狀況及時反饋給家長，並給出可行性意見，讓家長感覺到培訓機構的專業度。在孩子有進步的時候，機構更是要及時反饋給家長，並附上主講老師給孩子的評語，有助於進一步激發家長對於培訓機構的認同感。

現在很多在線網課，如作業幫和猿輔導，在孩子完成每節課後，系統會自動發送本節課孩子的學習報告至家長手機。學而思更是引進了AI臉部識別，在孩子聽課時能根據孩子面部表情的變化，在課後繪製專註度變化曲線。

對於家長群體的運營，個人不建議用微信群的方式。

首先，教育是一件非常私人化的事，每個學生的情況不同，需要班主任一對一溝通；其次，家長們其實是一個很容易被言論引導的群體，一旦有一個人在群里發表有損於培訓機構的言論，其他人可能即使稍有不滿，也可能不自覺把問題放大化，造成整個微信群環境的不可控。

3. 知識資源

在上課及課後，圍繞課程會沉澱大量的知識資源，有學科乾貨類、學習方法類、常見Q&A，親子問題類，甚至是上課的攻略（比如怎麼看直播，怎麼看回放，怎麼提交作業），我統一把這部分稱作「知識資源」的運營，當然你也可以理解是經常說的「內容運營」。

Feed流、專題打包文章、站內信提醒、配套課程資料包……這些是K12在線教育常用的內容組織及展現模式。

（圖為小猿搜題和作業幫的Feed）

雖然這種形式在K12學習產品里很主流，但我不得不吐槽它：內容太分散、和課程沒有強關聯性、缺乏社區的討論氛圍。

在這裡，我想舉一個似乎不是很合適的例子：得到App，它雖然不是K12在線產品，但在知識資源的運營策略上堪稱絕妙，值得所有K12產品學習。

（用戶可以對某一課程進行筆記標註）

在新版本中，得到下線了「學習小組」功能，升級了筆記功能，並加入「知識城邦」模塊，支持用戶對某一課程的某個知識點做筆記，並支持用戶間的關注、評論、點贊、轉載等。在這裡，不僅能看到和你學同一門課用戶的感悟，還能看到其他用戶對其他課程的筆記，如果對他的筆記感興趣，還可以點擊下方的對應課程，報名學習。

（用戶間支持關注和評論）

下線「學習小組」功能，打破了用戶間的區隔，讓報名不同課程的用戶都可以互相查看學習筆記，從而引發對某一知識的深入討論，對整個知識社區的氛圍打造非常有益。其次對於付費知識產品，用戶是有決策成本的，通過查看該課程下方的用戶筆記，可以從一個嶄新的維度去了解課程，降低用戶消費決策，間接起到促進購買的作用。

得到「知識城邦」的設計，在我看來承載了知識資源運營、導流新課、提升用戶留存率三大目標，且三大目標高度統一，完全以用戶體驗為優先出發點。

生態圈閉環：提升續報率

范冰老師在他的《增長黑客》一書中，明確指出「發展一名新用戶的成本是挽留一名老用戶成本的3-10倍」。所以提高用戶留存率才是保持產品健康發展的基石，放在在線教育，則重點體現在「續報率」這個指標上。

圍繞提升續報率，運營同學的重點應該聚焦在教學產品的設計、續報策略的制定、情感因素的誘導這三方面。

1. 教學產品的設計

這部分的工作，是在教學產品研發階段，和主講老師和班主任溝通，制定科學的階梯式教學大綱，從根本上實現教育內容的連貫性。

比如：在這個暑假，xdf和xes都採用了這個策略。

xdf在售賣暑期班的頁面，加入對秋季課的宣傳，並從教學層面定義暑假班是「輸入課程」階段，重點在於培養學生對新學期新內容的預習和掌握，而秋季班是「輸出階段」，重點在於教會學生如何把輸入的知識熟練運用和遷移，言簡意賅就是舉一反三。

家長在做消費決策的時候，出於教育連貫性的考慮，可能就選擇「暑秋聯報」了，分擔了機構在秋季招生的壓力。

相比之下，xes像是下了一盤大棋，把全年都「安排了一下」：

xes從孩子的暑假，即準備進入新年級到整個學年的結束，制定了一整年的學習計劃和目標，加之學而思長達數年的品牌影響力和業內口碑，購買決策人極有可能聯報一整個學年，從而免去了為孩子再找培訓機構的時間和精力，對於家長和機構來說，都是雙贏。

2. 續報策略制定

在結束即將課程前，機構通常會給老生髮放優惠券刺激續報，按照班型可分為假期班續報和同步班續報兩種。

由於涉及到時間跨度和運營行為，我做成圖片形式，方便大家理解：

（1）假期班續報策略

以暑假為例：

（2）同步班續報策略

以秋季為例：

這裡要說明一下，給老生髮放一組優惠券是為了刺激聯報和擴科，在折扣期1，領到券的老用戶可以享受續報和聯報優惠，同時可以使用之前領到的優惠券，享受折上折。

折扣期2，老生和新生都可以參與，折扣相同，但是老生可以使用領到的優惠券，比新生價格更低。

在K12在線教育領域，家長對於價格敏感度較低，我觀察了30多家培訓機構的折扣策略，通常在9.2~9.5期間，優惠券發放設置階梯使用門檻，且一張不會超過20元。（該信息僅供大家參考，具體制定還視各機構具體情況而定）

3. 情感因素的誘導

這個因素被很多K12教培機構嚴重忽略，我甚至覺得如果能在這方面做到極致，很有可能會誕生一個可以抗衡xes和xdf的第三巨頭。

在以往運營班課的過程中，我發現，如果一個班老師和學生的關係特別好，那接下來這位老師的續報率就會偏高，同理，如果一個班學生和學生能形成類似在校的同學關係，那麼這個班的學生續報率也會偏高。

xdf就是一個很好的例子，老師們在上課時各個都是「單口相聲表演藝術家」，通過幽默的上課方式，拉近與學生的關係，不僅培養了明星老師，增加學生粉絲，更重要的是這位老師在後期開設其他班課，喜歡他的學生會追隨報班。

如何在老師和學生間，學生和學生間建立優質的社交關係，這也是我最近在工作中思考的問題，希望能和同行運營小夥伴一起討論。

入坑在線教育那麼長時間，我獲得了一個心法，可以借用我崇敬的運營大神黃有璨老師在《運營之光2.0》的一番話：

「做運營，尤其是想要成為一個真的可以連接產品和用戶的好運營，我覺得你是需要相信些東西的。」

對於我來說，我相信我和使用產品的家長和孩子們是可以成為朋友的，我可以通過對課程質量的打磨和一連串「價值創造」式的努力，構建產品—運營—用戶三者之間的默契關係。

無論做什麼行業，運營始終的都是人心，這個顛撲不破的心法，希望你我都銘記在心。

來源：獨孤運營

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