11月23日，剛過完6歲生日的「十點讀書」宣佈進軍線下事業——首家實體書店廈門萬象城店正式營業。「十點書店」總經理劉志剛在接受媒體採訪時表示，目前全網線上用戶已經達到5千萬，在線上流量趨於飽和的情況下，延伸至線下幾乎是必然。
▲ 十點書店廈門萬象城店
線上獲客成本的增加與新零售的熱潮致使越來越多的自媒體品牌欲走向線下，進行新場景下的商業模式探索。
自2016年的「同道大叔」開設的「同道咖啡」至今，陸續有內容品牌拓展實體門店，尋求更多商業化模式。但因零售業與移動互聯網的難點側重，目前並未存在大規模鋪展開來的現象，據
卡思數據（ID:caasdata6） 不完全統計，落地線下的自媒體品牌如下：
▲ 輕觸可放大 其中「一條」宣佈該階段「All in 新零售」，而「papi醬」在9月發布信息招募「時尚火鍋品牌運營」崗位，將「負責papi醬時尚火鍋IP店的品牌體系搭建」，透露著其進軍線下火鍋店的訊號。自媒體大多以輕資產起家，不可能都經歷一遍高昂的實體店經營成本，纔能夠驗證自己是否適合。對比市面上少有的幾家自媒體實體店鋪，我們發現，
自媒體進軍線下 至少要滿足：
1.IP覆蓋面廣且穩定 ，經歷過一次媒介變革並在其中表現穩定，從圖文到短視頻，從短視頻到小視頻；
2.有電商及付費方面的成功經驗 ，或核心管理層來實體行業，經歷過供應鏈、倉儲、服務品質、SKU等運營模塊的考驗；
3.有充足的資金支持 ，融資金額豐厚。
可以將以上三點看做是馳騁於實體商業浪潮的前期準備，當我們把焦點放在幾家實體店的構架佈局及產品定位時，同樣捕捉到了一些有趣的規律。一、
打通線上、線下流量，以真實感提升用戶忠誠度 線下拉新是實體經濟的其中一個訴求 ，將公眾號、小程序、APP等渠道作為工具將線下用戶引導至線上，進而參與線上的內容消費。最基礎的操作的是線上下單，線下消費，存在於商品介紹、預約課程、購買飲品等消費場景。其次是在線上工具與產品特徵結合，整合虛擬與實體的服務環節來滿足消費者的多感官需求。十點書店的音頻專區，讓用戶拿起聽筒就能「用耳朵閱讀」。杯歡製茶（「胡辛束」茶飲店）在店內放置的「故事販賣機」，H5上傳故事，店內郵筒裏取出實體的體驗，滿足少女心對儀式感的追求。
▲ 杯歡製茶店內的「故事販賣機」 而線下用戶經過培養逐漸形成線上獲取商品信息的習慣，查詢新品、門店活動、產品等，
打通兩種消費場景，保障品牌復購率 。此外，對線上的內容形態來說，
實體店及線下門店服務本身就是對品牌影響力及號召力的背書 。「虛擬」內容及關係「奔現」後，實體空間裏的觸摸感受、使用體驗等互動都是深化用戶對產品、品牌認知的過程。二、
針對消費場景提供多種服務，強調交互 從線上走入線下的門店還存在著一個顯著特徵：除了「簡單粗暴」的商品售賣，均用各種服務與交互方式強化品牌特徵，增強品牌辨識度。這兩個訴求我們可從門店的格局劃分中窺見一二。「日日煮」對其體驗店寄予了厚望，明年新開100家店的計劃中，將對體驗店，零售店，餐飲店以6:1:3的比例進行複製。
「十點讀書」的格局強化「讀書」的內容消費行為，店內閱讀區超過50%，交流區10%，講課區20%。
「日食記」欲傳達「好好喫飯」的理念，圍繞早餐、下午茶、深夜一碗麪等飲食場景挑選SKU。其餘的互聯網產品中，小紅書APP實體店「RED HOME」的試妝魔鏡等交互功能強調體驗，keepAPP實體店「keepland」的課程中，見到的器械、步驟與線上的課程高度重合。
▲ keepland 步驟分解 實體店為用戶提供服務，
將體驗的訴求優先於下單之上 ，促使了一部分用戶線下體驗+線上消費，
達成了線下反哺線上的訴求 。三、
生活方式、基礎需求是主要的產品類別
從類別上來看，生活方式類內容能夠天然聚攏高消費能力的用戶 ，將他們放置於發達城市的人流量可觀的商場，除了提升客單價，還能夠間接保障其他領域的產品銷量 ，影響其消費決策。
比如「一條」實體店的分區：圖書文創區、美妝洗護區、數碼家電區、美食餐廚區、家居生活區、海淘體驗區以及咖啡區等，品類上更加全面，場景上也比較多元。
▲ 一條實體店 此外，
餐飲的消費門檻相對較低，也更容易親近用戶 。我們看到「胡辛束」、「同道大叔」，包括沒有統計在內的「小野妹子學吐槽」母公司開設的「小野咖啡」。那麼為何這些具備偏娛樂、情感、休閑屬性類的KOL也相繼開設茶飲店？從內容用戶羣體上看，
輕鬆娛樂類KOL的粉絲在意消費內容時，更在意當下的滿足感，他們的消費決策更容易受到感性的影響 ，這也意味其對粉絲經濟、IP衍生品等變現方式的有更強的匹配度。線上與線下的商業模式有很大的不同，如果僅追求線下反哺線上，那麼做好體驗、互動，打通線上與線下的消費流程就能夠達成訴求。但如果要將線下作為主要盈利模式，品牌則要認真考慮輕資產如何接受實體店的運營挑戰，從門店選址、裝修、供應鏈、倉儲、服務品質、租金成本方面綜合考量。當然，自媒體真正走到線下前，不妨先開個快閃店，提前試水看看。
推薦閱讀：
