是啊，寫文案，很難。

一些理論派文案沒寫過幾句文案，但是啊，把各種創意獎項——什麼克里奧、金鉛筆、戛納的獲獎案例看了一遍又一遍；知道了什麼是X型文案、Y型文案，好文案和壞文案的區別；什麼狗屁推文翻來覆去的看，清楚文案背後的洞察有多麼重要，明白文案需要和場景、情緒、慾望等元素結合，種種寫文案的方法論能夠如數家珍倒背如流。

但是——

臨到自己寫文案時還是半天擠出來一個字。

還有一些入行文案不久的初學者，經常在後台問：「老闆讓我寫一個海鮮大排檔的文案，不知道怎麼寫？」、「我在生鮮APP工作，寫產品文案有什麼捷徑嗎？」、「文筆好是不是可以做文案？」

那麼——

不管是入行一年半載的菜鳥文案還是立志入坑的准文案人員，到底有沒有類似「十四天成為高級文案」、「一句文案提升10倍銷售力」的捷徑啊？

NO！（哈哈哈哈哈哈哈哈哈你們以為我會說有嗎？）

但是呢射哥總結了「四字箴言」，如果你天資能如買房薛之謙聰穎，受不定三個月就能和專業文案硬剛一波！

那麼，是哪四字箴言呢？

——「少寫、多抄」

第一，少寫

有粉絲會說，「啊？這不對吧？新手不應該多寫多練嗎？怎麼會少寫？」，呵呵，怎麼說呢先送上蜜汁微笑。這裡說的少寫，並不是說不寫文案或者不練習文案，簡單來說就是「見人說人話，見鬼說鬼話」，不！說！多！余！話！

不少人寫文案時會遇到這樣的問題：產品賣點太多，什麼都想寫，到底寫什麼好呢？而且很多不懂營銷的老闆希望你寫的越多越好，什麼第一賣點第二賣點、產品功能、消費者益處、信任背書等等都給我加上去。

但是同志們啊，消費者每天的生活都被不一樣的APP或平台承包了，所剩不多的碎片化時間和注意力有多少能停留在你的廣告文案上？你寫的越全面，越沒人看越沒有效果。你們有沒有發現，無論是在家庭或者公司，掌握話語權的往往不是滔滔不絕說個不停的人，而是話不多但最會總結的人？

一個人講的話越多，大家聽進去的話越少。

少寫的「少」，是成文後的每一句都不是多餘的，是經過精簡的，知道哪句話消費者會聽哪句話消費者一定不聽。

那麼到底怎麼樣「少寫」呢？

1、少想萬能，多想場景

很多文案人總是認為面面俱到的文案是萬能的，萬能到可以激發目標用戶以及非目標用戶的購買慾望，幫助所以人解決不同的難題。在《對不起，我只為1%的人寫文案》推文中也提到，對15億喊一樣的話，是不可能有效的。沒有人能寫出一篇放之四海而皆準、所有消費者都會買賬的文案，威廉伯恩巴克不能，奧格威不能，李奧貝納不能，喬治葛里賓不能，羅瑟瑞夫斯不能，蘇秋萍更不能。

（圖為威廉伯恩巴克）

因此，從產品使用場景出發，層層刪選，為你的產品找對1%的一小撮人，更有效率的滿足他們的需求，解決他們正在遭受的難題。

比如針對有點小餓小困的人推出的香飄飄奶茶，比如針對需要熬夜的年輕人推出的東鵬特飲，比如針對吃完喝完的人推出的益達口香糖，比如針對處於親密狀態的戀人們推出的綠箭口香糖，比如針對喉嚨痛感冒（不是發燒感冒，也不是流鼻涕的感冒）的人推出的金迪感冒藥等等，你們發現沒有，這些產品文案的目標人群不是泛泛的「白領」、「上班族」、「退休人員」、「年輕人」？而是做了多次屬性限定，完成了和一小撮人的高質量溝通。

2、少說廢話，多說人話

什麼是廢話？射哥在《高級文案必須避免的6個寫作誤區》提到的前四個寫作誤區就是典型的「廢話簍子」：端架子的，說願景的，喜歡用術語的，不用最高級渾身難受的。動不動就來一句「生來偉大」、「追求健康生活」、「配有條碼或OCR碼技術終端閱讀器」（天，這就是POS機）、「國內風控最好的互聯網金融平台」，這些都是沒有人看且沒有效果的「廢話型」文案。

移動互聯網時代，文案的作用變得越發重要。尤其在社交平台，所謂的「文案」更多脫胎於某個興趣圈子中大家的聊天和對話。NBA球迷圈子、健身圈子、育兒圈子、動漫二次元圈子、王者榮耀圈子等，因此說人話就是說該圈子裡消費者的話，只有說他們的話，與他們進行真誠的溝通，才有機會觸發他們的購買動機。

那怎麼樣的文案才算是人話型的文案呢？

答案就是能夠幫助消費者建立認知聯想的文案，一旦形成聯想後，消費者就像條件反射一樣，腦中自發按下一個播放鍵：「噢，說他呀！」、「你說他我知道，他和她很像！」。最有代表性的文案就是比喻文案。

（葡萄牙奪冠洽洽的借勢海報）

（教師節借勢海報，言簡意賅）

（麥當勞教師節借勢海報，同樣令人記憶深刻）

如果你的文案能在消費中形成「符號」，你就是高級文案！

3、少堆辭藻，多用動詞

「Just Do It」（NIKE）、「Open Happiness」（可口可樂）、「自律給我自由」（KEEP）、「喜歡就表白，不愛就拉黑」（麥當勞）、「夏天很熱，愛要趁熱」（哈根達斯），優秀的文案都有一根筆直的脊梁骨，這根脊梁骨叫作動詞。相比天花亂墜般的形容詞或者自嗨般的最高級，動詞的運用能讓你的文案更容易產生畫面感，也更容易激發消費者進行下一步動作的慾望。

如果讓你來寫風，你會怎麼寫？

以上是來自楊絳的散文《風》的片段

「卷」、「推倒」、「掀翻」、「拔」、「吞」、「掃」、「推」、「撞」、「壓」、「搗毀」、「恢復」，楊絳用了一連串的動詞，風強大的破壞力讓讀者感同身受，一幅動態的大風侵襲人間圖生動的展現在我們眼前。

4、少用邏輯，多用衝突

你們一定會奇怪，我是不是在開玩笑？少用邏輯？噢，天，一則沒有邏輯的文案，大家能看懂嗎？那麼我會反問，文案最終目的是加強消費者購買動機，是，你的文案寫的就是平時說的話，邏輯正常無可挑剔，但如果消費者一點兒都沒記住又有什麼用呢？如果你不是互聯網企業的產品經理，所謂的邏輯只會讓你的文案流於平庸，而適當的反邏輯、非常理卻能夠形成感知錯位，製造落差，加深消費者記憶。

以上的短文案，拒絕平鋪直敘，在反差中形成認知錯位，讓消費者在驚訝之餘能夠快速領會到講的也在情理之中嘛。分秒必爭的互聯網時代，沒有錯位的文案等於在汪洋中滴入一滴水，泛不起漣漪。

以上即是從「少寫」方法論延展出來的出來的四個方面，總結一下：少想萬能，多想場景；少說廢話，多說人話；少堆辭藻，多用動詞；少用邏輯，多用衝突；除了這四個方面，少寫並不是說大家不需要多練，連年近65的蘇秋萍每天都會堅持寫一百字文案，大家有什麼理由不抓緊時間練習呢？

第二，多抄

如果我說，天下已經沒有真正的原創，你們會不會嚇一跳？創意工作都是站在前人的肩膀上，沒有徹底原創的東西。

昆汀·塔倫蒂諾曾說，其實我每部戲都是這兒抄點，那抄點，然後把它們混在一起。如果不喜歡的話，觀眾大可不看，我就是到處抄襲橋段的。偉大的藝術家總要偷橋段，是偷，不是什麼他媽的致敬。

《超級符號就是超級創意》作者華杉、華楠也有類似的觀點：「不要以為偷的技術含量低，偷的技術含量有兩大關鍵，一是你知道偷什麼。歷史資料浩瀚如海，你得知道哪個有用，你要偷到這行業的本質，而不是找來一堆戛納獲獎廣告，偷一堆沒用的「創意」；二是你的實力要和你偷的對象相當。你照搬照抄劉翔的跨欄技術，要和他跑得一樣快才叫你會抄會偷。否則，就成了東施效顰。你佔有的歷史資料越多，你的創意越多。」

你以為科比布萊恩特沒有抄喬丹？你以為約翰列儂沒有抄其他人？你以為貓王沒有抄過其他人？你以為王小波沒有抄過卡爾維諾？你以為村上春樹沒有抄過菲茨傑拉德？你以為小馬宋沒有抄過Neil French？

所以嘛抄就抄唄，怕啥？但是抄的好你就是大師，抄的不好呢？你就是剽竊。

那文案人該怎麼抄呢？

1、抄你所愛

你要抄，總得找一個你喜歡的人抄，這樣抄起來才更有動力。比如有些人喜歡奧格威，有些人喜歡威廉伯恩巴克的甲殼蟲文案，有些人喜歡去年安踏的奧運文案，有些人喜歡KEEP的文案，有些人喜歡老羅粗暴有效的文案，有些人喜歡B站貼吧虎撲微博段子等社交媒體上的神文案……那就抄，把喜歡的字詞段落都抄下來，收拾妥當時時翻看，但只是機械的抄還不夠，要了解這些高手為什麼會這麼寫，明白這則文案的來龍去脈。

2、抄出風格

「我們想讓你來偷學，希望你一開始先來偷，因為你還偷不走精髓，你只能拿走我們給你的，用你自己的方式來呈現，那就是你找到自己聲音的方法，也就開始成為藝術家，然後有一天，別人就會來偷學你的東西。」這是教父導演科波拉說的一段話。

每個人的知識結構不一樣，生活環境不一樣，思維方式也不一樣，所以就算你拼盡一生，也只能停留在「永遠被模仿，從未被超越」的階段。面對你在「抄襲」的對象，引用、轉化、重新排列組合，最終形成自己的特有風格，你就會成為別人抄襲的對象。

3、享受枯燥

儘管「抄襲」的對象面對的是自己心頭之好的作品，時間一長也難免無聊枯燥，但沒有辦法，誰讓你的偶像比你出色呢，誰讓你想超越他呢？想想王羲之為了練好書法，他每到一個地方，總是跋山涉水四下鈐拓歷代碑刻，積累了大量的書法經驗。

不過，如果一想到將來自己成為高手後，同樣會有很多新手偷偷抄襲你、臨摹你，這樣會不會暗爽？

4、離開手機

是的，離開手機。（別跟我說如果沒有手機怎麼看到這篇公眾號的鬼話，你們24小時都在用手機看公眾號嗎？）移動互聯網越來越發達，記錄工具、備忘工具層出不窮，幾乎任何一個APP都有MARK或收藏的功能，但大家點擊收藏按鈕這麼多次，有多少人回過頭重溫一遍呢？這個比例應該比較低。人性通病在於容易得到（收藏）的東西往往不受珍惜，但如果是自己一個一個字抄在紙質的筆記本上呢？印象肯定會更深刻，也會更珍惜自己用時間換回的筆記。

作為文案人，隨時攜帶筆、紙，隨時謄寫隨時記錄。適當離開電腦（或手機），因為它會讓人變笨。

以上即是推文的全部內容，「少寫」講的是具體方法論，「多抄」更多的是心法，一個是術，一個是道，希望能夠給文案老人和文案新人帶來一點啟發。

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