晨光文具，特有的紅黑相間的“M&G”招牌一直以來是學校周邊的熱門門店。在過去的20年裡，帶有“晨光文具”招牌的文具門店超過75000家，在中國部分地市晨光文具店的網點數量和密集度遠超中國移動、中國聯通。做的是幾塊錢的小生意，卻能如此的風生水起，要說沒訣竅是不可能的。

曲折前進的晨光品牌

1990年的晨光，還只是個代理商。最初是以學校為原點，像滾雪球一樣，一點點的積累資本，充分利用已擁有的經銷渠道，發展大量的經銷商隊伍。在具有一定的影響力之後，晨光從傳統的文具製造者，開始嘗試製造更多能洞察消費者需求的文具，並逐步成為文創生活的提供者。2015年，晨光文具正式掛牌上市，同年，晨光文具的主營銷售業績達46.6億，並且在接下來的三年裡，銷售業績保持兩位數的穩定增長。

晨光品牌的發展是逐級晉升的過程，從滿足消費者的文具剛需，到創造消費趨勢和生活方式。一開始的晨光就是賣文具的校園周邊小店，瞄準的消費羣體主要是師生。

但是，中國進入21世紀以來，人口增長率有所降低，晨光的學生消費明顯減少。“互聯網時代”來臨後，無紙化辦公興起，文化辦公類產品不僅要滿足文具剛需，還需要創造更多消費價值。晨光品牌也開始實施變革，尋找新的盈利方向，它第一個嘗試就是嘗試自營新業態的零售大店，在2013年，先後成立晨光生活館和九木雜物社。

新零售線下店遇瓶頸

據晨光文具2017年10月機構調研記錄顯示：九木雜物社前三季度營業收入9600萬元，晨光生活館單三季度接近5000萬。截至2018年上半年，晨光生活館和九木雜物社在全國範圍內總計200多家，大多集中在來福士、環球港、大悅城等購物中心商業體中。然而2018年晨光財報顯示：晨光生活館和九木雜物社的總營業額30592萬元，凈利潤呈現出明顯負增長，虧損數額達303004萬。

盡管晨光生活館(含九木雜物社)在全國範圍內不斷擴張，但是晨光6年來的零售業績漲幅並不突出，也就是說，晨光此番新零售模式探索並不成功。

晨光眼下的多層重壓

晨光新零售線下店遭遇瓶酒，使得整個晨光品牌業績降低，細究其原因，無外乎三點：

首先，時代的變化。無紙化時代的到來給傳統文化產品行業帶來明顯沖擊，2018年全國制筆行業主營業務收入較2017年減少超過10.2億，同比增速—5.3%，充分說明整個制筆行業運行不景氣。

其次，同行業競爭劇烈。晨光、得力、真彩以及日本的三菱等等近幾年的競爭明顯增強，幾乎同時從精品小百貨轉型高端文具品牌，文化辦公類用品市場縮水，而行業發展幾近飽和，競爭十分明顯。比如晨光一支中性筆賣3塊錢，得力可能賣3.5塊錢，而真彩就乾脆賣2塊錢。晨光需要開拓市場，其他品牌同樣也是，文化辦公類用品本身貨值就低，劇烈競爭下導致單個品牌很難獨佔鰲頭。

最後，晨光自身品牌定位差池。文化辦公類用品是日常消耗品，貨值低，單項凈利潤也低，而就在這樣的情況下，晨光還因自身產品研發問題造成輿論影響。2009年，晨光和得力因一款外觀相似產品展開較量，雖獲得勝訴，但這場風波歸根結底說明晨光自身產品研發缺乏精準性，容易被同行模仿，難以脫穎而出。

就目前晨光面臨的窘境而言，開拓新的辦公用品市場是大勢所趨。2015年，晨光獨立研發“黑科技”產品，充分利用產品強功能吸引了一大波消費者。2016年，晨光展開與各大博物館、美術館、插畫師等進行跨界合作，從而給自己的品牌增加藝術審美。2017年，晨光通過與華納的大IP合作，也為自己同行競爭增加優勢。

除此以外，晨光線下零售模式亟待創新，在當前形勢下，得力、真彩、愛好等國產品牌蓄勢待發，三菱無印良品也一直是熱門文具用品，晨光要想扭轉在同行中的地位，僅靠現有的晨光生活館和九牧雜物是遠遠不夠的，新的業績支撐點找尋也是很重要的。如若不然，就晨光目前的營銷業績負增長趨勢，誰也不敢保證它還能存在多久。