對於教育公司來說，教育質量和服務確實是根基，然而獲客一項，卻扼住了生存的咽喉。

文 | 周繼鳳

2018年，對於教育機構來說，並不是好過的一年。

資本寒冬由傳聞變成現實。政策監管加強，整個教培領域面臨狂風暴雨般的洗牌與整頓。

資本與政策的合力絞殺下，滬江裁員，新東方業績大幅滑坡，多家中小型機構現金流喫緊，甚至一度出現爆雷停擺現象。

而在另一方面，以在線教育爲首的燒錢模式依舊持續。各大地鐵、公交站臺、綜藝節目上，依舊閃爍着教育公司的廣告宣傳標語。甚至有機構斥巨資與研究院合作，將自己“星空演講”發射到太空中。

有人預言，資本寒冬時代，那些靠燒錢堆增長、產品粗糙的公司必將面臨淘汰。

真的是這樣麼？

教育公司，也能玩轉營銷

對於中小學生來說，每年開學季看《開學第一課》似乎成爲了必修課。然而2018年9月1日，千萬家長孩子打開電視迎接《開學第一課》時，卻尷尬地迎來了長達13分鐘的教育公司廣告轟炸。

儘管質疑聲、譴責聲不斷，但《開學第一課》依舊成爲了衆多教育公司爭搶冠名合作的節目。以2000萬廣告費，讓全國兩億多中小學生知道一家寂寂無聞的教育公司名字，無論從曝光度還是品牌影響力哪個角度來講，這都是一門穩賺不陪的生意。

2018年8月份，在VIPKID北美外教大會，美國前第一夫人勞拉·布什富有感染力地演講道：“VIPKID完美地詮釋了未來教育的圖景，世界各地的人們依靠互聯網相互連接，在虛擬的在線教室裏世界變得如此渺小，未來我們都會變得更加了解彼此，成爲世界公民。”

一併被請過來站臺的奧蘭多副市長則更直接得多，稱讚“VIPKID是一家偉大的教育公司”，並現場宣佈了一個大消息：將每年9月29日定爲奧蘭多的“VIPKID日”。

這樣的營銷事件，一直被業界嘖嘖稱道。“自此，VIPKID與美國第一夫人、高品質教育的品牌形象聯繫在一起。”一位從事營銷的業內人士說：“請明星砸錢都不一定能起到這樣好的傳播效果，相當於美國前總統夫人爲VIPKID站臺，爲它的教學質量和品牌做了背書。家長和孩子肯定認可。”

事實上，尤其是近幾年來，在線教育的迅猛發展，改變了教育賽道的整體格局。信息爆炸時代，注意力成爲了利益。營銷這場狂歡中，一貫以慢成長著稱的教育公司，也按耐不住跳動的心加入這場狂歡。

“我們公司也是從2017年纔開始專注教育這個賽道的。因爲漸漸發現，教育公司，尤其是在線教育公司越來越關注市場營銷。”一位從事營銷的業內人士向藍鯨教育表示。

燒錢背後，明星扎堆代言、巨資冠名

在線教育行業迎來巨大發展機遇的同時，也面臨着獲客難、效率低、品牌忠誠度不高等痛點，制約着企業的高效增長。而此時， “不差錢”的大企業往往通過高昂的營銷費用壟斷渠道，提高品牌知名度。

一位業內人士向藍鯨教育透露，相比於一些地鐵、公交車上的硬廣，“不差錢”的教育公司更爲青睞“綜藝冠名+明星代言”這樣的套餐。

所謂冠名，一般指企業爲了達到提升企業、產品、品牌知名度和影響力而採取的一種階段性宣傳策略。近兩年來，國產綜藝進入井噴期，但凡是有點影響力的綜藝節目，冠名費都在億元以上。而“現象級”綜藝，則是衆多商家爭搶的對象。

狠砸錢顯然是有效果的。以《開學第一課》爲例，作爲兩億多中小學生開學必看節目，全網收視率曾一度高達2.95%。2018年，海風教育成功成爲了《開學第一課》特約合作伙伴。隨後海風教育的百度搜索指數一度曾達到7000多。無論在話題性、關注度、播放量等各個維度，傳播效果拔羣。

而VIPKID則成功抓住機遇，成爲親子真人秀“現象級帶貨王”——《爸爸去哪兒5》的合作品牌。據第三方數據平臺Vlinkage統計，《爸爸去哪兒5》自播出以來，多日的日均播放量超過8000萬，且播出期間長期佔據日播放量榜首除此之外，當年胡歌主演的商戰大劇《獵場》中，VIPKID再一次以情景短劇形式出現。

成功植入兩大IP後， VIPKID方面則因此獲益頗豐。由於品牌效應和新學期開學熱銷等因素，VIPKID宣佈其8月31日的單日收入首次突破6500萬元，爲去年同期的35倍。

也有人抓住冠名的機會因此實現品牌轉型。比如，51Talk此前從成人英語品牌轉型至青少年在線英語品牌。然而，51Talk在消費者的認知裏還是一個成人英語品牌。此前《中餐廳》的火爆熱映，這檔節目的受衆人羣多爲青少兒家長，急於轉型的51Talk抓住了此次機會和騰訊視頻《中餐廳》第二季進行深度品牌合作，成功扭轉了消費者心中的品牌定位。

不只是冠名這一項業務，伴隨着綜藝冠名，營銷公司還會配合着企業在微博微信等平臺進行二次宣傳。比如海風教育冠名《少年說》後，海風教育結合《少年說》節目內容打造的話題#隱形的父母#上線後迅速佔據了微博熱搜榜第四名，二次傳播效果拔羣、立竿見影。

而在粉絲經濟時代，教育公司也紛紛押寶明星。在互聯網時代，明星本身自帶流量，邀請明星代言，一方面可以聚集流量吸引用戶，降低轉化成本，另一方面用戶會將對明星的情感投注到代言的產品上，提供產品的品牌形象力。比如，51Talk新年就選擇王俊凱作爲新的品牌代言人，就是看中其活力陽光的形象和巨大的流量優勢。

“而明星代言，綜藝冠名，每一項的費用少說在5000萬以上，並非所有公司都這麼玩兒得起，所以不少公司會選擇口碑傳播。”業內人士說。

比如通過一些公衆號大號像李鬆蔚，凱叔講故事這樣自媒體平臺做口碑推廣。相比於其他廣告投放來說，可以精準投放目標用戶，用戶的觸達率高，投放更爲精準，但問題是，傳播範圍和影響力都遠遠不如品牌冠名。

教育行業，並不會停止燒錢的腳步

“無論是品牌營銷還是口碑傳播，這些燒錢大動作下，依舊難改付費用戶轉化率的難題。”一位業內人士向藍鯨教育表示。

事實上，這也一直成爲衆人詬病在線教育的問題。在線企業獲客成本顯著高於線下機構;付費用戶轉化率低，普遍在10%以下，變現能力不強。

但是爲了獲客，提高用戶的轉化率，提高品牌忠誠度，教育公司又不得不斥巨資投入前端營銷。

以尚德機構爲例，從其2018財年Q3季報可以看到，這家公司Q3季度的市場營銷費用高達5.42億元，較上年同期增長58.6%。與此同時，當前公司研發費用卻僅有2317.3萬元。也就是說，尚德機構的營銷費用是研發費用的23.4倍。而今年赴美上市的流利說，也同樣難逃營銷費用高昂的厄運，2018財年Q3季度，其完成淨收入1.8億元，而銷售和營銷費用則高達2.04億元。

對於這種兩難的境地，廣證恆生在其研報中就曾指出，大部分在線教育企業成立時間較短，而教育品牌需要長期積累，因此短時間內的流量爆發往往來自於以高額的營銷投入爲主，這一點在成立時間短、產品尚處於用戶教育階段的企業中尤爲明顯。

這一切其實都是印證了互聯網思維，也就是說用燒錢的方式將公司做大做強，前期貼錢，佔據最大市場規模，後期賺錢。

對於教育公司來說，教育質量和服務確實是根基，然而獲客一項，卻扼住了生存的咽喉。

“沒辦法，如果前期不燒錢，獲得不了用戶，搶佔不了市場，連後期拼刺刀的機會都沒有。”一位業內人士坦言。