無論是酒水圈、還是食品圈、甚至煙草圈，談起超級單品，圈內人都能如數家珍——品牌歷史、產品實力、價格標桿……這些“超級單品”在行業發展中留下了不可磨滅的印記。

再細數白酒業的大單品，你會發現銷售規模最大的產品主要集中在少數幾個一線白酒品牌旗下，茅臺、五糧液更是作為中國白酒業的兩個巨無霸品牌，核心武器就是兩個超級單品（53度飛天茅臺和52度水晶瓶五糧液）。中國酒業如此多的品牌和產品，為什麼難以成為第二個茅臺、五糧液呢？兩大“超級巨頭”不可復制的祕密……

超級單品到底是什麼？

1、超級單品，不僅是價格“飛天”！

對於超級單品，不再是衡量大單品的價值符號！超級單品不等於“高價單品”，它代表市場的選擇，代表消費者的認可！

　2、超級單品，未來不光有茅五劍！

如今，我們已經來到了“超級單品”時代，每個企業都在謀求打造各自的超級大單品。它追求性價比、追求產品品質、追求消費者的認同、追求市場佔有率，眾多企業的“超級單品戰略”已經初見成效，上億級、十億級甚至數十億級的單品逐步增多，未來的超級單品不只是茅五劍！

3、超級單品，不單看你威力“無邊”！

以往談到超級單品，大都想到的是“全國化”品牌旗下的產品，而現在眾多區域龍頭企業也正大步邁向打造超級單品的道路。超級單品不再是“撒大網，廣撈魚”，而是越來越追求“撒網”的效率！單品單個縣過億、地級市過十億的現象級產品將越來越多！（推薦閱讀：老窖精品頭曲欲打造青年商務用酒超級單品）

4、超級單品，不光算你時間長短！

產品長青固然值得高贊嘆，像53度飛天茅臺等產品近乎市場“剛需”，但在這些“經典超級單品”之外，還有不少眾多“新勢力”單品迅速崛起，它們或許“出生”時間不長，但卻能在自己的領域打下一片大大的“江山”！

5、超級單品，不止步於渠道終端！

打造超級單品一定要佔據強勢渠道？如果你還這樣認為那就out了！瀘州老窖三人炫、藍色經典夢之藍M1、江小白等，這些極具互聯網基因的產品依舊能夠成為行業矚目的“超級單品”，我們把這些不走尋常路、具有互聯網基因的產品稱之為“互聯網超級單品”！

“超級單品”和“爆品”的區別

第一：“超級單品”和“爆品”產生的歷史階段不同。

“爆品”起源於工業時代，是企業為了減少生產品類，降低生產成本，提出來的一種產品組織形態，是“生產效率之爭”方向下的產物。而“超級單品”則是來自於互聯網時代，是企業為了更好地滿足消費者需求，圍繞消費者利益最大化形成的產品線裏的最能展現企業文化和靈魂的核心產品，是“消費效率之爭”方向下的產物。

第二：“超級單品”和“爆品”演變的過程和形態，是圍繞消費者需求的商業模式演變的過程和形態的一個縮影。

在工業時代，圍繞“生產效率之爭”是品牌競爭的主流，信息傳播的極度不對稱，使消費者無法獲得足夠的信息，來選擇自己需要的產品，雖然都說“消費者是上帝”，但消費者從來沒成為過上帝！因此，企業如何降低生產成本，提高生產效率，成為核心競爭取向，從而產生了“爆品”的概念。

而在互聯網時代，信息傳播的障礙全面消失，消費者瞭解的信息愈來愈趨向對稱，“消費者是上帝”這句話，越來越不是商家敷衍市場的藉口，消費者用錢直接投票，好人經濟時代全面來臨，消費者第一次真正成為上帝，大眾點評、論壇及各種社會化媒體的興起，使“作惡”或者“壞產品”的傳播，以令人詫異的速度影響着市場。信息傳播的對稱大趨勢下，營銷不對稱成為主流，對生產企業而言，如何能夠順應這種潮流，生產消費者喜歡的產品，成為主流價值取向，超級單品就成為解決這個問題的唯一選擇。超級單品也是真正圍繞粉絲經濟出現的一個產品形式。

第三：超級單品和爆品產生的產品結構基礎不一樣。

爆品產生的理論基礎是傳統的產品賣點理論，酒企往往根據一個想法或者一個思維亮點，創造一個新品，把產品的賣點提煉出來，然後通過某種渠道或者傳播，把產品銷售出去，爆品和其它產品基本沒有什麼關系，各自為戰，看上去是百花齊放，實際上是巨大的傳播浪費。不同產品的價格，既混淆了產品的品牌屬性，讓消費者無從選擇；又混淆了品牌的價值屬性，讓消費者對品牌的認知趨於混亂。

而“超級單品”源自於“產品線理論”，酒水產品之間不再是各自為戰，而是嚴格地分為廣告品、利潤品和基礎品。基礎產品代表該品牌的貨真價實，童叟無欺，代表企業的誠信精神；廣告產品代表該品牌的企業靈魂，是企業的品牌夢想，讓消費者產生價值的認同；而利潤產品是企業能力最大化的產品體現，是提供給消費者的，能夠產生可持續發展的合理利潤且銷售量最大的產品。

第四：超級單品定價的理論基礎是“比價理論”，是價值對比。爆品定價的理論基礎不確定，但形式上是成本對比。

爆品的定價，方向不確定，有的採用簡單的競爭對手價格對比，有的來自傳統的成本定價理論，有的甚至來自管理者的情懷，總之，爆品的定價，幾乎沒有成型的理論作為依據。但在形式上，更多是成本的對比，因此，爆品往往是先定個高一點的價格，然後通過不斷的促銷、降價，讓消費者產生對比，從而引發購買，爆品的生命週期，也表現為起步、熱賣或者無聲無息、再到死亡的過程。

而“超級單品”的定價，來自於“比價理論”，這是以國外品牌理論為依據的營銷理論所沒有研究過的，中國的消費者與國外消費者有很大的不同，這也是中國品牌能夠在竟爭中得勝的唯一依託。

“比價理論”的核心源自對消費者的一個判斷——產品的價格沒有比較，產品對消費者就沒有價值。在比價理論的指導下，廣告品、利潤品、基礎品之間的價格，形成一個完整的梯隊。在互聯網時代，消費者對品牌的理解越來越簡單，客單價是多少，品牌的價值就是多少。譬如一瓶茅臺酒的價格是1000元，那茅臺就是一個1000元的品牌。因此，也是基於這樣一個基本邏輯，生產企業再銷售時的定價，在互聯網時代，已經上升到戰略層面，譬如競爭對手在消費者眼中是個高端品牌，則廣告產品作為消費者直接可以看到的價格標志，就要比競品的價格高，告訴消費者，這是比競品更有價值的品牌，再通過基礎品的價格，告知消費者自己的誠信，從而讓消費者通過價格對比，把注意力專注到自己的利潤產品，也就是超級單品上，實現消費者的購買和價格的提升。

反之亦然，如果競爭對手錶現實惠，同時在消費者心中，也是低附加值，可替換產品，則價格要求更便宜。

第五：超級單品是品牌生態學理論的概念，爆品是傳統促銷理論的概念。

爆品在渠道里更多表現為促銷的產物，總是打着實惠的標簽，來給消費者溝通，全然不顧消費者是否需要，也不過多考慮生產企業做這個產品，能否在利潤上實現最大化。而“超級單品”是品牌生態學的概念，是指能夠給企業帶來利潤最大化的產品，超級單品的價值取向，就是賣出產品的品牌附加價值，給生產企業研發更好的產品，更貼切地滿足消費者需求，提供利潤動力，而不是簡單地追求銷量最大。

飛天茅臺、五糧液既是“爆品”，更是“超級單品”，它們的成功不可復制。

飛天茅臺、普通五糧液雖然產生於工業時代，但是因為歷史的原因，地域的差異，物流的不通暢，價格的標桿以及領導人和意見領袖的熱捧，使飛天茅臺和普通五糧液具有天然的粉絲羣，也正因如此，在中國的白酒領域，飛天茅臺和普通五糧液建立起了強大的競爭優勢，形成典型的雙寡頭市場格局，無論茅臺和五糧液的子品牌產品線如何拓展，都無法影響兩大產品的標桿作用，飛天茅臺和普通五糧液是超強競爭力的態勢下，形成的歷史品牌，已經超越市場競爭的範疇，如同煙草市場的“中華香煙”，它們的成功不可復制。

憑什麼茅臺、五糧液成“超級巨頭”？

從品牌符號的角度思考，在眾多的品牌當中，唯獨茅臺、五糧液成為了當今一線高端白酒市場的兩大“超級巨頭”。對於二三線酒企，茅臺、五糧液強大的超級單品符號力量，它們根本無法比擬。如果說，上世紀90年代以前的歷屆全國評酒會基本奠定了中國白酒的格局，那其他名酒品牌沒能“脫穎而出”的癥結在哪裡呢？茅臺、五糧液品牌號召力和單品巨無霸絕非憑空得來。

首先是其持續推進的價格升級戰略。從全國名酒的歷史價格變遷來看，茅臺、五糧液的價格升級戰略思路清晰可見。正是其持續的產品價格升級逐步拉開了與其他名酒的距離，而價格上持續擴大的差距實際上逐步沉澱為消費者認知層面的品牌價值差距，茅臺、五糧液通過產品價格升級脫穎而出，並最終奠定了如今的品牌地位。

其次是茅臺、五糧液對自身品牌價值的持續涵養和加分。全國名酒的稱號只是基礎優勢之一，要在諸多全國名酒中脫穎而出就必須持續對自身品牌價值做加法。怎麼做加法？例如事件營銷、為品牌“講故事”等，以此保持品牌傳播的持續性和品牌鮮活度，像茅臺酒的領導人背書對品牌涵養來說就是一個極其關鍵的加分項。

此外，具體到產品層面，茅臺、五糧液保持了產品形象的延續性，從而深化和固化了53度茅臺酒和52度五糧液在消費者心中的認知。歷史資料查詢顯示，茅臺酒從1950年代至今基本保持了產品形象的延續性，52度水晶瓶五糧液的產品形象則是在1992年~1993年基本成型（此前為蘿卜瓶），水晶劍南春也基本是在1990年代初形成了自己的產品雛形。

當然，每一個規模性酒企基本上都有自己的“大單品”，只是相對來講，每一個酒企的“大單品”因企業自身規模、策略等因素而呈現出不同的規模和體量，一般來講，銷售規模越大的酒企，其大單品的體量規模也相應越大。但由於企業自身產品策略方面的因素，這一現象並不絕對，比如瀘州老窖就構建了一個集合定位不同價格區間的多個大單品在內的產品矩陣，這與茅臺、五糧液的產品策略不同。