集合蔡徐坤、木村拓哉、竇靖童的人究竟是何方神聖？

　　我們常常可以看到的人物，他們往往都因在大衆視角中擁有知名度，所以纔會使我們產生了解的好奇。而那些並沒有站在閃光燈前，用思想來推波逐流，真正主導潮水方向的人，他們是誰？

　　或許你會知道他們的名字，但你無法得知你想知道更多關於他們的信息，而InStyle替你找到了他們。在「InStyle Thinker」，他們回答我們所問，歡迎你進入——他們的思想世界。

　　從很久之前就開始流傳一句話，說的是：21世紀，最值錢的是創意。

　　即使這句話聽起來，會覺得有些陳詞濫調，但是不得不說，現如今的每時每刻，所有的品牌都在創意上做出無數的努力。爲了抓住消費者，大家無所不用其極。

　　但是又有多少呈現出來的創意，是我們真的記得住的呢？而最近被很多人記住的一個品牌，它叫Levi's .

　　Levi's在大家的青春時代，都留有非常深刻的印記。

　　那時的年輕人將Levi's的牛仔褲作爲一種標榜自我的標籤，可是隨着越來越多的潮流品牌、快時尚品牌的湧入，大家漸漸將Levi's遺忘在了青春中。

　　而令我們沒有想到的是，在蔡徐坤Wait Wait Wait全新MV全球首發之夜，蔡徐坤選擇了Levi's讓百無禁忌的自己魅力Up！公衆心中對Levi's的時尚好感也一躍而上~

　　緊接着今年的情人節期間社交網絡突然刷爆了Levi's紅牌系列廣告片，由元祖偶像木村拓哉與次時代巨星竇靖童搭配而成的這對神仙組合，在列車上的一段鬥舞，使得傳承了20年的無禁丹寧風潮再現時尚江湖。

　　正是這些，又一次掀起了一場關乎Levi's的熱潮。如果你察覺力足夠敏銳，你會注意到，品牌的這一系列舉動有一個非常微妙的地方。即使Levi's承載了無數人的回憶，但是它並沒有完全用回憶來炒冷飯，而是用最新的思想，融合到了最新的元素。

　　無論你有沒有關於Levi's的回憶，你都會在看到這一切之後，想與Levi's創造出一段，屬於你們的回憶，LIVE INLevi's.

　　我們都沒有改變過去的能力，但是能夠集合到如此一個神仙陣容，打造出如此一波成功的營銷，將Levi's再一次拉回到現代人們的主視線中，具備這個能力的人到底是誰？

　　今天，「InStyle Thinker」第一期請到了他，

　　Levi's大中華區品牌總監Ryan Li.

　　在我們與他的對話中，你會找到Levi's是如何迴歸潮流前端？知道Levi's與蔡徐坤、木村拓哉、竇靖童合作背後的小故事......如此多的料！都在視頻裏等待你去探尋哦~

　　視頻有點長，

　　等不及的流量黨們可以將文字採訪先看爲敬！

　　我們看到你在領英的自我介紹,有感覺你是一個對品牌現狀很敏感的人,所以在你剛剛進入Levi's的時候, 你覺得那時的品牌是一個怎樣的狀態呢?

　　我看到的是一個非常強大的一個巨人，但是在等待被喚醒，然後我看到很大的挑戰，這個品牌已經失去了它存在的意義。當我想，如果在中國的當下沒有Levi's這個品牌，那消費者會不會覺得好像失去了什麼，那我的答案是，好像消費者也沒什麼感覺，這是最大的挑戰。

　　因爲我是很喜歡有挑戰的事情，所以我看到就是一個這麼強大的品牌，有這樣大的機會，那我就來了。

　　Levi's是有着百年曆史品牌,而你其實又是一位比較年輕的營銷總監,所以在你面對這個局面的時候,想要做到堅守品牌理念,還要同時引領變革並非易事,所以在這個過程中,對你來說最大的挑戰是什麼?

　　有很多挑戰，但是最大的挑戰是如何認清現狀。

　　因爲對於任何一個百年老店的品牌，你很難去面對一個現實說，你可能在這個市場裏面仍然處於從0到1的狀態，因爲像我們這樣一個很長曆史的品牌，經常會覺得我很厲害，我全球是丹寧市場的No.1，那我在中國也不小，所以我現在是從1到10。

　　但事實上我們是從0到1，因爲你會發現這個品牌的DNA沒有被很好的詮釋出來，用中國比較相關的語言，那這個品牌也還沒有在中國消費者，尤其是年輕一代的心目中有很相關的，或者難以忘記不可取代的明星產品。

　　而且近幾年來，你覺得這個品牌好像已經不再有它的社交資本，這個社交資本就是當你談論這個品牌，或者當你穿着這個品牌的時候，你並不覺得自己酷，你並不覺得我這是一件值得去炫耀的事情，你覺得我有點好像過時，好像low，所以這就說明你的品牌沒有了社交資本。

　　近些年來的各大品牌都將目標羣體轉向了年輕人,年輕人的口味其實是很難捉摸的,那對於Levi's來說, 這也無疑是一場沒有硝煙的戰爭,你是如何讓Levi's在這場年輕化的戰役中脫穎而出,成爲焦點的呢?

　　我們過度地強化了所謂年輕消費者這個概念。因爲無論是，是不是年輕消費者，他首先是一個人。所以我覺得太多的品牌都好像希望自己做的，無論是溝通還是市場的營銷戰役都是所謂爲年輕人定製的，但那是錯的，因爲你首先要讓你的campaign符合人性，你再talking to human being，所以你做的東西是不是符合人性的，這其實是第一步。

　　那我覺得第2個事情就是說我覺得我們過度地強調了loyalty.或者像你剛剛說的一樣，我們覺得年輕人很不忠誠，他可能經常會變來變去，但人都是這樣的，人都是善變的。你要做的是讓你的品牌始終處於一個文化中心的地位，始終是具有社交資本的，始終是都是代表着酷和你品牌的DNA，它自然會吸引年輕人讓他們留下來，我覺得這是第3。

　　第四就是談到年輕人，一定我們會談到很多就是所謂的digital、social media、大數據、精準營銷，我們是會談到很多這種東西。但事實上，最終可以讓你的品牌立於不敗之地並且有足夠差異化的仍然是human touch，就是你有沒有在你的店鋪裏面，有沒有在你的櫥窗裏，有沒有讓你的溝通，讓你的廣告真的可以打動人心，可以讓他在那一刻記得，哇，它打到我的心裏面，那個纔是可以真正讓你有差異化的。因爲任何的科技化的東西都是會立刻被copy和取代的，那個永遠都不可能成爲你的差異化的那一點。所以我覺得這可能是，我覺得我在這兩年裏面也一直在學習，我覺得這是我的 key learning.

　　怎樣的一個思路,會把品牌的戰役口號從之前的“幹就型”變到現在的“百無禁忌”?

　　這個真的純屬巧合。說實話，因爲其實這2箇中文的翻譯都是爲了去講LIVE INLevi's，它最終都是想要去講你生活在，你可能在穿很多不同的牛仔褲，但是你只有在Levi's 的世界裏面，你是活在Levi's 的世界裏面。所以無論是“幹就行”還是“百無禁忌”，都在講的是一種很真實的生活狀態。

　　所以你在穿着Levi's的這個過程中，你的生活就被這一條牛仔褲記錄下來了，你做的所有事情，這條牛仔褲就好像你的第2層皮膚一樣，它絕對不會撒謊。就好像我們穿一樣的牛仔褲，但是可能我喜歡騎單車，而你喜歡坐地鐵，那可能我們的牛仔褲的背面就會留下不同的印記；可能我喜歡喝紅酒，而你喜歡喝白酒，我們可能撒到上面之後就會留下不同的印記。

　　所以每一條牛仔褲最終都反映的是你如何生活在Levi's的世界裏面。所以我覺得我們可能會有不同的中文的翻譯，但最終它將講的都是一件事情，就是你可以穿着任何一個品牌的牛仔褲，但是你只會活在Levi's的世界裏。

　　每一個成功的 campaign 都離不開背後團隊的創意,通常你是如何構思出這些有創意的點子呢?這次一系列的營銷你們的靈感又是源於何處?

　　我覺得沒有所謂的就是捷徑，我覺得第1步永遠是要尊重你的品牌和尊重你的消費者，這是最重要的。因爲其實現在我們都知道社交媒體很氾濫，所以任何一個品牌，你想要衝入熱門話題其實很容易，只要你做一些出位的事情就可以。但是你永遠都要先尊重你的品牌，當你最尊重這個品牌的DNA，最尊重你的消費者，真的在聽他講什麼事情，真的在想你的品牌在他的生活中扮演什麼角色的時候，纔會有最優秀的點子出來，這是第1個。

　　我覺得第二個是我和我們的agency的工作關係其實是很獨特的，我們不把他叫agency，我們把他叫 creative partner。我們分享一切，我們一起去見證這個品牌的起伏，然後其實每一個人真的是LIVE INLevi's，所以當大家都全心投入的時候，就會有好的點子出來，我覺得是第2個。

　　我覺得第3個就是你要想清楚就是最優秀的事情永遠會有很大的風險，所以看你是不是足夠有勇氣去承擔這個風險。我們整個團隊都抱着一個我們在做對的事情，我們相信我們的選擇，做錯了沒關係，我們可以推翻重來的態度的時候，就會有很棒的東西出來。

　　很多人都很好奇說,究竟是怎麼樣的契機,讓你這邊可以聯合到蔡徐坤、竇靖童、木村拓哉這樣的 3 位超流量明星來掀起這股“百無禁忌”熱潮?Levi's和他們之間互相選擇的原因又是什麼呢?

　　我覺得非常難，因爲這3個人基本上你能找到一個很不錯了。所以這3個在一起，我都仍然記得9月之前我和我的團隊在我的辦公室討論2019年我們的代言人策略的時候，我和他們說我有一個wish list，如果我能有這個陣營的話，那我真的就非常滿足了。然後他們就說：老闆，你不要做夢了，這3個人能找到一個已經很不錯了，這3個人有的不差錢，有的不差名，有的可能特別挑，所以呢，我覺得首先要感謝這個天時地利人和，真的在這個過程中我們遇到了很多貴人，他們都有在幫助我們推動這件事情。

　　那我覺得第2個是其實在這個選擇他們的過程中，可能很多人覺得他們三個的差別很大。有的人可能是所謂的fashion icon，有的可能是所謂的流量明星，但是其實從Levi's的立場上，從我們的品牌的立場上，我們的品牌足夠強，我們看到這三個人其實都是LIVE INLevi's。

　　因爲我們的品牌講的是真實的自我表達，而真實的自我表達就是不被所謂的社會輿論影響的，那也就是說爲什麼一個幾十年的fashion icon不可以現在突然冒出來開始去到處接代言，到處做真人秀，我在說木村拓哉。

　　爲什麼一個女孩子一定要長得是，you know，就是身材的非常窈窕，然後留着很長的頭髮，爲什麼是那樣。

　　而一個男人的形象爲什麼一定要是所謂的那樣的形象，就是一個好像很粗獷的，像是西部牛仔的樣子。

　　現在的時代其實是一個Gender Free，所有的事情都在解構的時候，那他們就代表了一個非常強的態度，我就是我，那我在重新定義什麼是男人，什麼是男孩兒，什麼是女孩兒，什麼是一個legend，他們其實都在用自己的方法去LIVE INLevi's，所以這是讓我們爲什麼，就是讓我們和他們三個一起來合作的關係。

　　對呀，所以我覺得說到底，就是天時地利人和，真的這是一個在我看起來真的是，啊，這是一個百年不遇的好機會，那你真的問我說，下次可能什麼時候發生，我都覺得，哇，I don`t know，我真的不知道這樣的機會什麼時候還會有。

　　在與他們合作時有沒有什麼背後的小故事,或者你發現的關於他們很有意思的細節,可以跟我們分享一下嗎?

　　我們跟蔡徐坤先生合作的時候其實我們心裏還挺，挺怵的，其實當時有很多的傳言，他非常的挑剔，然後對藝術的出品的要求很嚴，所以導致可能大家會覺得他合作起來有點困難，因爲你對他的一些要求，他可能會覺得這不是他，其實我們整個團隊都很擔心，就覺得這個拍攝會不會很艱難前行。

　　但是後來其實我們在LA拍他的第一條片，他表現出來的敬業的程度是讓我們全部的人都非常的意外，那他就是facing camera去回答導演的問題，然後整整講了2個半小時，然後我和我的團隊坐在那個monitor後面在看，真的我的團隊就流下眼淚來。

　　他非常real，他不會去介意說你怎麼看我，或者我應該怎麼去迎合你，他在Levis的世界裏面變的非常的真實，就是做他自己。所以那一次我們非常非常的意外，當然我們也非常驕傲選擇了這位藝人，可以讓他有這樣的機會去，去做他自己。

　　那其實關於木村拓哉和竇靖童也是有一個很有趣的事情，其實他們拍攝的腳本，其實最初不是這樣的，他的拍攝腳本有另外一個方向，我們當時是一個很瘋狂的想法。我們跟日本團隊一起來合作的時候，我們是想讓木村拓哉在這裏面先去扮演他自己，那他可能在街上跳舞或者怎樣，他出了一個交通事故，然後他就去見上帝了。然後呢上帝就說，哦，說我認得你，你是那個Legend，就是我們都知道你，那你如果在我面前給我跳一段舞，如果我高興的話我就把你放回去。那他就跳一段舞，上帝就說，哇你真的很會跳舞，就把他放回去了。那他穿越了那扇門之後就變成了竇靖童，所以我們本來想，想講的故事是20年後木村拓哉就成了竇靖童，20年前竇靖童就成了木村拓哉，這是當時我們的一個想法。到後來真的太貴了，這個後期特效，我們沒有那麼多錢，所以就換了一個腳本。

　　但是，其實換了一個腳本之後，我們又迅速有了另外一個方向，包括他在列車裏面，包括後來跟就是2046各種電影裏面的這些，這些互動的元素，甚至比我們最初的腳本更好，所以這可能就是兩個可以分享的有趣的事情。

　　在這些營銷中,我們還發現其中很多都有關於音樂部分的巧思。你是一個很喜歡將商業與藝術融合的人嗎?那這次又爲什麼會將音樂作爲一個主要結合形式呢?

　　我覺得就是在談形式之前一定形式是浮於內容的，所以你說我們是不是在木村拓哉和童童的廣告裏面恰好和2046有了一個呼應，或者說我們和蔡徐坤先生合作的時候是不是恰好在我們的活動中Realize了他的WAIT WAIT WAIT的這個MV。

　　其實不是，一開始它一定是一個idea，而這個idea就是，之所以會有2046那個選擇是因爲你知道在那部電影裏面，其實2046是一個房間的號碼，你進入到這個房間其實是爲了尋找那些你已經失去的回憶，而那個空間是一個很虛，很虛實交錯的環境，這個其實就和我們現在做的事情一樣，我們在講modern heritage，這就是，有一些來自於過去的東西。比如說LEJ，它是20年前我們的紅牌牛仔褲，是20年之前上市的產品，那我們還是不是記得它，而在這個時候想要喚醒這個記憶或許我們可以有一種更現代的方式，所以當現代和經典的東西相碰撞，其實就是一個虛實交錯的過程，或者你是不是還記得這條20年之前經典的牛仔褲，就是好像2046這個房間一樣，我覺得就是在這個case上面。

　　那在蔡徐坤的，在蔡徐坤先生的那個case裏面，其實也是有他的原因，因爲你知道現在在中國其實快時尚非常的，非常的兇猛。那有的時候我們很容易就忘記自己是誰，可能當快時尚每個月都有新的東西出來，有capsule出來，那可能我們覺得ok我們像他一樣。牛仔褲是值得去等待的，牛仔褲是需要時間的，牛仔褲是尤其是Levi's的牛仔褲，它是從一個時代到下一個時代的，它是記錄你的生活的，所以有的時候我們需要等。

　　所以當我們看到這個歌的時候，我們就覺得，啊，這個歌跟我們想做的事情一樣。或許這個等待的過程很漫長，因爲快時尚已經瘋了好幾年了對不對，但是我們可以等，等就是有的時候可能是忠於你品牌DNA的方式，不能被這個競爭擾亂，然後變成了他人。所以這個是原因，並不是因爲我們在想要去消耗這些，這些爆點，而是它真的和我們想要傳達的信息是一致的。

　　這次的整個營銷可以說是很成功了,讓Levi's一躍而上成爲了無數人心中的牛仔褲首屈一指的代表品牌,這次的成功你覺得對Levi's和你來說分別意味着什麼?

　　我覺得首屈一指可能還沒到，我覺得可能只能是說重新回到了話題中央，有越來越多的人去討論，甚至是年輕一代，他們覺得哇，這個產品很酷，這個我的確是有看到，我身邊是....你知道我前幾天喫飯桌上就有人說，啊，你是Levi's，我是因爲看到你這條廣告我去買了一條，然後他那天是穿了和我一模一樣的一條紅牌牛仔褲，那我知道：Oh，ok，we are back！

　　我覺得他證明的是，我們的品牌並沒有老，我們只是需要找到一個方式去喚醒它。

　　那，對於我自己的意義就是，我真的是覺得，我希望我還可以再做出可以超越它的campaign，所以在這個campaign上線之後，有這麼強的反應，我其實有好幾天，都很，就是一直在失眠，想說Oh my god,我是不是就過不去這個，這個坎兒了，你知道嗎？所以我覺得是讓我在對自己很有信心的同時也感到了危機感，或者覺得，em...要更加努力吧。

　　那之前在你的工作過程中,有沒有着陸現實之上失敗的時候呢?當遭遇挫折的時候,你會怎麼樣去解決和反思?

　　我覺得首先要看這個，因爲失敗是一個，是一個由他人定義的，是一個客觀的東西。或許是你的campaign上線48小時之後被要求下線，又或者你的東西出街之後不被理解。但是它未必是失敗的。這個取決於你想幹什麼。如果你確定你在做對的事情，那我認爲當這些事情發生之後首先你要先問自己它是不是失敗了，還是你很驕傲於這個失敗。

　　對於我來說最大的心得，反倒是讓我意識到，我不可能改變的。我一定要去做那個對的事情，而什麼是我，所以有的時候愈挫愈勇，愈挫愈勇，就是錯了沒關係，再來一遍，總會有成功的那一刻，我覺得這個是對我最大的一個，一個心得。

　　當失敗發生的時候，其實我的第二個要做的事情就是你要去從你的角度上放下來，你要去看你身邊的人，你要先幫助他們度過這個情緒，因爲他們纔是真的每一天在把這件事情讓它發生的，可能我只是看到了結果，而他們真的沒日沒夜的在做這些，很辛苦的工作。所以在這個時候是很好的機會要去團結你的團隊，讓他們相信他們在做的事情，因爲只要團隊還在，只要大家的心還凝聚在一起，其實So what?我們還可以做一輪更優秀的。

　　這次成功營銷後,Levi's吸引了很多行業內外的廣泛關注,那接下來Levi's會朝着哪些方向繼續拓展呢?

　　我們有很多大的動作，因爲現在在我們新的就是中國的總經理的指導之下，我們有一個更長遠的規劃，一個更高的預期。那我們會從幾個方面都會去做突破，比如說在如何把Levi's的DNA，我們的heritage重新再撿回來，然後讓它變成很現代的方式，讓年輕人覺得都501仍然是屬於他們的。

　　那第二個我覺得就是要感謝我們的產品，因爲Levi's其實是很強大的品牌，我們有非常棒的產品。所以我們如何把這些產品帶到中國來，讓消費者知道Levi's原來有一個這麼廣泛的產品的組合，它不僅僅只是你看到的那些T恤和牛仔褲，我們有非常Fancy的東西，和非常復古的東西，我覺得這是第二個，如何把我們的產品可以更全面地帶到中國來。