我是費德勒的球迷，也是優衣庫的顧客。去年，優衣庫在 instagram 公佈了二者之間的合作，當這兩個名字結合在一起的時候，我感到既開心、又興奮，於是跑到自己的頁面，把簡介改成了：

　　The devil wears Uniqlo.

　　你別笑。我還清楚地記得，我在時尚雜誌社的同事非常擅長用優衣庫進行穿搭，甚至拍攝了穿搭指南。然而，當我意識到自己是優衣庫的忠實消費者，感受卻跟“成爲某個時尚品牌的擁簇”不太一樣。

　　這種感受更加接近——我對蘋果公司或者某種科技產品的喜歡。難道僅僅是因爲在寒冷冬天裏，優衣庫的黑科技面料爲我帶來了溫暖嗎？我不確定。

　　這種微妙的感覺，促使我去了解、研究優衣庫的吸引力，這篇文章裏，我整理了至少十個相關理論。越是研究，越能發現這家公司今年來的數據驚人，尤其是在年輕人羣中，它的好評率遠遠高於那些“快時尚品牌”。（雖然後面會說到，它根本沒有把自己定位成快時尚品牌。）

　　誰會不喜歡優衣庫呢？

　　對於生活在大都市的年輕人來說，優衣庫撐起了衣櫃的半邊天；網絡上，他們也會用“優衣庫男孩、優衣庫女孩”的自稱來表達對這一品牌的喜愛。

　　當然，他們喜歡優衣庫不是沒有理由的。

　　我們的時代，是一個所有品牌都在爭取年輕人的喜歡的時代。我猜測，肯定有人對這個品牌甚至我的提問不屑一顧，但無論你基於什麼樣的立場和觀點，在一系列數字和成就面前，讓我們收起自己的偏見，一起想想這個問題——

　　它做對了什麼？

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　　100 塊可以買到的

　　隨着千禧一代湧入就業市場，職位的緊缺加上自身所承擔的債務，能夠花在服裝上的錢就變得少之又少，而在 Uniqlo 的店鋪中，一件衛衣的價格只有 100 塊左右。

　　此外在工作場合上，社會環境對於服裝的要求變得更爲寬鬆，西裝不再是職場的標配，牛仔褲和衛衣有了用武之地，昂貴的高級時裝也漸漸失去了自己的領地，正是社會環境的變化成就了 Uniqlo 在年輕人心目中的地位。

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　　日本傳統美學的現代化

　　Uniqlo 在市場上的成功得益於它是一家在建立在日本傳統美學基礎上的公司，這種美學在西方的市場中得到了更好的驗證。根據哈佛大學商學院的教授 Hirotaka Takeuchi 的觀點，在西方文化中，服裝往往代表着地位與社會階級。而在日本，服裝一直以來都有着標準化的傳統。

　　直到十九世紀時，西方文化漸漸在全世界顯示出它的影響力，那時和服還是屬於各個年齡段和階層都會穿的服裝。但是他們會通過不同的面料和刺繡等細節來彰顯自己的社會地位，和西方文化相比，在細節上下功夫是一種更爲微妙的表達方式。Uniqlo 不僅把這種傳統在本土深化，同樣將其在海外發揚光大，成爲每一位消費者觸手可及的商品。

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　　褲子的祕密

　　大家都知道 Uniqlo 會爲購買褲裝的消費者提供剪裁服務，實際上這種一對一的服務往往只出現在高級時裝店中。讓消費者感受到“被照顧”會無形中給品牌加分，更何況這種感受在人際關係以保持恰當的距離爲標準的當下已經成爲一種稀缺品。

　　另一方面來看，Uniqlo 聰明地意識到沒有（多少）人會花大價錢買一條褲子，但即使是花的錢不多，消費者也希望自己買的褲子十分合身，儘管不能和動輒上千元的褲子相提並論，不過它所提供的免費剪裁服務會讓這條褲子看上去遠遠不止 200 塊。

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　　黑科技定勝負

　　Alexander Wang 與 Uniqlo 最新合作系列

　　在社長柳井看來， Uniqlo 是一家科技公司，而非時尚公司。

　　2017 年巴黎時裝週期間，Uniqlo 在街頭進行隨機採訪，最後發現 Heattech 倍舒暖系列成爲最受歡迎的單品。雖然保暖性能還存在爭議，可是如果想要兼顧保暖和時髦，它可以說是讓你在冬天裏看上去不那麼臃腫的利器。

　　此外 Uniqlo 還有應對夏天的科技面料 AIRism，出汗時不沾身，始終保持涼爽、乾燥的膚感。今年再次與 Uniqlo 合作的 Alexander Wang 就從這款面料下手，推出了全新設計的男女系列，是時候下手了。（防廣告刪除線）

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　　聯名收割機

　　Uniqlo 聯名的傳統由來已久，最值得一提的是 UT 系列。從 SPRZ NY 、迪士尼到魔獸世界，再到去年與日本發行量最高的連載漫畫雜誌《週刊少年 Jump》推出的五十週年合作系列，其中包括火影忍者、海賊王和死神等多個經典角色。

　　優衣庫據說花了三億美元簽下費德勒，你能想象嗎？但是當全世界都看到了費德勒身着優衣庫與 KAWS 合作系列 T 恤出現在賽場外。

　　這個月的 UT 系列又祭出了機動戰士高達四十週年和超級馬裏奧合作款，不管是打着爲情懷買單還是向經典致敬的口號，都讓年輕人脫口而出：Shut up just take my money！

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　　時尚面前，人人平等

　　貼心的 Uniqlo 十分了解自己的目標消費羣體的財務狀況，同時也堅持就算是普通人也不應該被時尚拒之門外的原則。

　　看看最近幾年與高級時裝品牌所展開的合作就會知道，從 Alexander Wang 到 Jil Sander 和 JW Anderson，再到與巴黎設計師 Christophe Lemaire 合作推出的 U 系列，據稱後者在 2018 年六月續簽了五年的合作合同，很顯然，Uniqlo 想要告訴消費者，時尚是可以負擔得起的，而非一次性的消費品。（——機洗除外。）

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　　店鋪的假象

　　實際上，優衣庫店內類似倉庫式的陳列是經過仔細考量的，從地板一直堆放到天花板的設計，是爲了在視覺上進行縱向的填充，營造選擇充裕的氛圍，其實 Uniqlo 在產品開發上有意限制了品類的數量，這樣的店鋪環境會讓你難以發現品類有限的實際情況，反而會油然而生出一種充實感。

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　　基礎款並不基礎

　　一直以來，Uniqlo 都被歸類爲快時尚品牌——擁有設計感的同時，價格也十分親民。在這一領域，Zara 和 H&M 是它的勁敵，如果仔細觀察，你會發現快時尚和 Uniqlo 沒有太大的關係。不追逐潮流的基礎款，纔是它的核心經營理念。

　　你可以在 Zara 找到很多時裝週秀場上的明星單品的替代品，H&M 則更像是一站式的時裝購物中心，任何熱門時裝單品都可以在這裏找到，正是因爲與時尚中心保持着高度緊密的距離，這些服裝很快會變得不再時髦，然後被遺棄。

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　　“蓋章”效應

　　與其他品牌的標誌不同，Uniqlo 將六個字母限制在規矩的正方形中，像是用一枚印章直接蓋章出來的效果。這是日本著名的平面設計師 Kashiwa Sato 的作品，設計之初，他的目標就只有一個——做出一個在任何媒介下都強有力的標誌，同時又能適應每一個媒介環境。

　　結果如他所願，不論是在什麼樣的場合下，Uniqlo 的品牌標誌都十分醒目，設計簡潔，表達直接，不管是在購物袋上，還是在戶外的巨幅海報上，你都能夠遠遠地一眼看到它。

　　於是國內某些品牌直接抄襲了這個設計。

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　　告別黑白灰

　　相比追求極簡風格的黑白灰，Uniqlo 的服裝色彩更爲明亮、鮮豔，這在心理上產生了一定的暗示作用，對於壓力過大的千禧一代來說，在這樣的場合下購物能夠讓負面情緒得到成倍的釋放。

　　畢竟沒有什麼比得上在 Uniqlo 的店鋪裏一次買十件短袖更解壓的事情了。

　　很高興認識你，以下都是我喜歡的

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