蔚來汽車運營策略亂談

新能源汽車行業小將一枚，對於蔚來汽車自成立以來所取得的成績非常欽佩。作為跨界創業者，李斌給這個傳統的行業帶來了諸多的轉變和衝擊，讓我們看到了許多新奇玩法。無論NIO未來會變成什麼樣，李斌與NIO也許都將會成為中國汽車行業裡面的傳奇故事。

渠道體系

蔚來已在全國多個重點城市落子佈局，根據NIO HOUSE的數量和分部來看，蔚來的渠道與主打銷售與服務的傳統汽車渠道模式有著本質的差異。NIO HOUSE的選址大多集中在國內一二線城市的核心甚至頂級商圈，如果以銷量為指標測算單店的投入產出，估計絕大部分的NIO HOUSE都是失敗的。但是我認為NIO HOUSE的核心在於品牌價值塑造+品牌傳播+消費者信心構建+用戶關係維繫。NIO的出現顛覆了原來汽車行業很多認知，比如：

1、看車、試駕不需要有店面，連交車都可以不要；

2、線下渠道未落地也可以進行車輛銷售；

3、由車主為主的可以媲美年度狂歡的車輛首發儀式。

傳統銷售渠道的功能被拆解開形成多個服務單元，中間由強大的用戶運營和市場傳播團隊作為串聯，突破了原來線下渠道僅可輻射有限範圍的格局，單店的實際覆蓋能力和運營效率都會被大幅提升，變成一個可以向整個城市甚至周邊輸出運營能力的中心站。

基於此我對蔚來的渠道策略做如下預測：

1、蔚來汽車的渠道將繼續保持高舉高打的方式，用最高調的方式入駐最貴的商圈；

2、單個城市內渠道數量不會多，甚至有可能只佈局1-2個；

3、、大部分城市會建立交車與服務渠道，NIO HOUSE的城市佈局可能會類似於北京+衛星城一樣，利用核心城市輻射周邊；

積分體系

對比蔚來APP從1.0到3.0積分規則的變化，可以發現有如下趨勢：

一、對於非車主的獎勵控制趨緊。

之前只要註冊登錄，羊毛隨意薅，禮品隨你換。之後禮品池裡面出現了車主專享，到積分3.0時代後，非車主可以薅的羊毛就越來越少了，但對於車主的激勵還是沒有降低的，這樣體現了蔚來"優待用戶"的用戶關係運營理念。在品牌知名度未建立以前，出於傳播需求，給些羊毛讓大家薅，不管你是不是乖乖地分享給朋友，反正至少回回你自己得看吧，這算是一種沒有中間商的CPS廣告投放模式吧，哈哈哈哈。現在品牌的聲量已經形成，之前任性的做法也可以收一收了。

由此可以再做一個會被打臉的判斷：

1、積分兌換禮品會配合積分發放穩定投放，積分匯率體系會保持穩定；

2、對於無效的積分激勵會不斷減少，羊毛還會有，但是鐵定要付出成本去拿，最終會維持在邊際貢獻平衡點上下。

二、利用積分體系加強車主間互聯

從1.0到2.0裡面有一個重大的變化就是有無邀請人預訂所獲得的積分差異非常大（7000積分VS 23000積分）。這個規則設計有至少有三個好處：

1.引導車主自發形成車主關係圈，利用邀約積分獎勵調動存量車主的積極性，利用車主關係承擔一部分的客戶服務能力，降低銷售人員不足的壓力；

2.降低車主邀約難度並保持邀約的指向性。之前很多車企都玩過老帶新，但是邀約獎勵的一般都是單向的，即僅獎勵邀約人。

這樣導致除了邀約熟人可獲得獎勵以外，非熟人關係邀約就很難拿到獎勵，這個邀約的玩法也很難轉起來。蔚來將單向獎勵轉變為雙向獎勵後，既可以降低要約人的轉化難度，又可以保障邀約的指向性。

3.降低積分的總支出。之前無論是否有邀請人統一獎勵的方式屬於陽光普照，人人有獎，引入差異化獎勵規則後雖然看起來只是增加了一個邀請人的門檻，但是實際上對於控制積分發放應該有積極意義。

三、利用積分引導用戶行為

蔚來的積分規則經歷了幾個階段：

1、APP使用習慣養成期：即APP剛剛上線的時候，積分規則主要以引導用戶完善個人資料、學習APP功能、刺激UGC內容為主；

2、銷售促進期：在車輛開始預訂後，利用積分引導用戶進行預訂、邀約、熟悉產品為主；

3、用車習慣養成期：在車輛開始批量交付後，用積分引導車主養成良好的用車習慣降低服務運營壓力，另外要知道蔚來可是有自營的服務包和充電包的，利用積分規則引導用戶選擇低成本的車主服務，既可彌補隨著交付數量提升而暴露的服務能力不足的問題，又可以提高整體的經濟性；

4、積分促銷期（這也是我YY的）：車輛的生命週期裏，隨著成本與競爭環境的變化，車輛價格是呈逐步走低的趨勢的，傳統車廠逐年官降的做法雖可以刺激銷量，但對於存量車主會造成傷害，也容易導致潛客進入觀望而降低了轉化率。NIO的積分未來可能會發展成為類似騰訊Q幣的代幣，用於零售端的促銷。

四、構建用戶等級體系

雖然NIO已經將用戶分為車主和非車主，但是隨著交付數量的越來越多，要保持現在的用戶服務水平將變得越來越難，識別並服務好「關鍵用戶」應該是相對聰明的方式。NIO「蔚來值」的引入應該就是出於此目的，基於用戶貢獻、影響力、活躍度等因素綜合判定用戶價值，再基於用戶價值提供相匹配的服務，這對於服務能力不足也是一個重要的補充。

但是蔚來值這套玩法僅限於NIO APP裏，如何將體系外的因素也納入考量中也許將是NIO將要解決的下一個難題吧。

產品體系

產品這塊現在還沒有太多的思考，之前考慮了一些，沒來得及寫提綱有點記不起來了。從我的認識來講，用戶選擇NIO的內核還是產品。在公司建立初期，受限於不成熟的供應鏈、製造、研發、服務體系，產品難免會出現很多的問題，這個時候強大的服務體系就非常有必要。雖然在這個階段用戶接受了不完善的產品，但不代表用戶對於產品的品質和性能沒有追求，所以，隨著整個體系的成熟，蔚來汽車產品的(相對)短板也將快速補上，未來NIO將會逐步從服務驅動變成服務與產品雙驅動的品牌（應該不會變成完全產品驅動的公司，李想的理想汽車有可能會，哈哈哈哈）