雖然股價首日暴跌，但以收盤價7.85美元計算，年僅31歲的網紅張大奕身家接近6億元人民幣

　　作者 | 陳舒

　　4年前，張大奕微博粉絲不到30萬，如今已逼近1100萬。社交媒體正在顛覆年輕消費者的行爲，中國網紅經濟加速崛起。

　　據

　　時尚商業快訊

　　，成功孵化出張大奕、蟲蟲、大金等網紅的電商如涵昨晚正式在美國納斯達克上市，募集1.25億美元，股票代碼爲RUHN，發行1000萬股美國存托股，發行價爲12.5美元，不過美股市場對“網紅第一股”並不買賬，開盤後就跌破發行價，截至收盤跌幅擴大至37.2%爲每股7.85美元，市值縮水了三分之一錄得6.49億美元。

　　如涵控股上市首日破發暴跌37%，擺在它面前的一道坎是如何在美國市場講清楚中國的網紅故事

　　如涵控股一共簽約了113 位網紅，包括張大奕、大金、蟲蟲、左嬌嬌和管阿姨等，共有1.484億粉絲。公司這些網紅開了 91 個自營網店。如涵控股的三個“頭部網紅”每人每年帶貨的銷售額超過 1 億元人民幣，還有 7 個每人每年能創造 3000 萬至 1 億元人民幣銷售額的網紅。數據顯示這些網紅在2018年4月到12月期間，創造了22億元人民幣的銷售額。

　　如涵控股的業務主要分成三部分，包括張大奕的電商直營業務、其它KOL的電商直營業務以及KOL的網紅經紀業務。不過，過去 3 年，如涵控股一直虧損。

　　根據招股書顯示，2017財年如涵控股的淨虧損爲人民幣4010萬元，2018財年淨虧損爲人民幣9000萬元（約合1310萬美元）；2019財年前三財季的淨虧損爲人民幣5750萬元（約合840萬美元），上年同期淨虧損爲人民幣2610萬元。截至去年12月31日的前9個月如涵控股營收增長14%至8.56億元，淨虧損擴大120％至5750萬元。

　　如涵控股於2001年01月03日在杭州成立，2011年公司創立的淘寶品牌“莉貝琳“在短短三年內就位列淘寶前十，2014年“莉貝琳”推出以張大奕爲平面模特的第一家淘寶網紅店“吾歡喜的衣櫥”，此後公司發展迅猛，在簽約更多網紅的同時獲得多輪投資，於2016年借殼正式登陸新三板，被稱爲“中國網紅電商第一股”，並於同年獲得阿里巴巴3億入股。

　　2011年，如涵控股成立淘寶品牌“莉貝琳”；

　　2014年7月，推出以張大奕爲平面模特的第一家淘寶網紅店；

　　2014年11月，獲軟銀賽富A輪投資

　　2015年10月，獲君聯資本千萬美元B輪融資，並簽約多名網紅；

　　2016年4月，借殼克里愛登陸新三板，估值2.1億元，被稱爲“中國網紅電商第一股”；

　　2016年11月，非公開融資4.3億，阿里認購成爲第四大股東，總估值31.32億元；

　　2017年8月，1.3億元非公開發行改用於補充流動資金；

　　2018年4月，停止公佈2017年年報，從新三板摘牌退市。

　　雖然如涵控股從來都沒有真正盈利過，但是這並不妨礙巨頭阿里巴巴對它的青睞，阿里巴巴旗下的淘寶中國持有其8.56%的股份。上市後，創始人兼董事長馮敏持股比例爲25.7%，擁有50.7%的投票權，張大奕爲第二大個人股東，持股比例爲13.5%，創始人孫雷持股比例爲12.8%。

　　隨着社交媒體的不斷崛起，作爲最早在淘寶上開店的網紅張大奕成爲中國電商快速發展紅利期的受益者。

　　張大奕2009年從上海商學院畢業後便以模特身份進入時尚行業，曾是時尚雜誌《瑞麗》的簽約模特，爲美寶蓮、可口可樂等產品拍攝廣告片，8年模特生涯後於2014年創立淘寶服裝店“吾歡喜的衣櫥”，不僅在短短一年內實現年收入4600萬美元，更成爲第一個淘寶雙十一購物節銷售額超過億元人民幣的淘寶店。

　　據數據顯示，張大奕的微博和淘寶店鋪粉絲數量均已超過1000萬，去年雙十一期間，其店鋪在不到28分鐘的時間內就售出1億元的時尚單品，甚至有的單品一天銷量就達到其他店鋪一個月甚至一年的銷量。她創下的業績神話，至今尚未有人超越。早前有數據顯示，張大奕創業一年內實現的收入一度超過美國真人秀明星Kim Kardashian，而據福布斯發佈的數據顯示，Kim Kardashian 2016年收入爲4550萬美元。

　　張大奕早前在採訪中稱，外向並樂觀的性格和甜美的長相是她獲得衆多消費者喜愛的關鍵，而她的個人風格與中國服裝市場也正好契合。她強調，網紅的親民感是網紅經濟在中國如此成功的一大原因，網紅不像其他明星那樣高高在上遙不可及，所以消費者會感到很親切。另外她認爲，粉絲喜歡的除了她本人以外，還有她對生活方式的追求。爲讓產品上身效果更真實，2014年張大奕用微單拍攝了第一支5分鐘小視頻，是中國最早使用視頻來介紹產品的網紅之一，幾乎全球領先。

　　張大奕認爲，她的淘寶店爲其粉絲在時尚方面提供了更多的選擇，“現在不是以前，消費者不再只有大品牌可以選擇，而我們這一羣體的出現也滿足了消費者越來越個性化的需求。”她還指出，現在的中國千禧一代消費觀念與以前很不相同，品牌在他們眼中並沒有太大實質意義，反而更願意從相同年紀人的店中買東西。

　　中國網紅和KOL經濟的快速崛起也引起行業的密切注意。全球性營銷諮詢公司勝三管理諮詢R3機構的負責人Greg Paull早前認爲，中國KOL已經領先全球其他國家，率先成爲一種真正的媒介載體。FT中文網則指出，在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式。

　　根據艾瑞與微博聯合發佈的《2018中國網紅經濟發展洞察報告》顯示，截至2018年5月，中國網紅粉絲總數達5.88億人，同比增長25%，網紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下，目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成爲網紅粉絲的主力人羣。此外，95%的網絡紅人接受過高等教育，14.6%的網絡紅人擁有碩士及以上學歷。網紅綜合素質的提升，推動了內容質量的不斷提升。

　　根據Frost & Sullivan的報告，從2018年的營收數據來看，如涵控股成爲爲中國最大的網紅推動者。根據CAGR的數據，從2017年到2022年，未來中國網紅經濟的市場仍然會有41.8%的增長，網紅孵化公司的市場規模也會有38.9%的增長，達到2009億的規模。

　　作爲對標公司，成功靠KOL戰略走紅的美國洛杉磯時尚電商平臺Revolve集團正在考慮IPO，去年的銷售額增幅達25%, 2017年收入錄得4億美元，淨利潤爲500萬美元。值得關注的是，Revolve在報告中將梅西百貨、Gap集團、維祕母公司L Brands和Urban Outfitters等零售商列爲競爭對手。

　　有分析認爲，在中國市場，正在如火如荼進行影響力變現其實不是博主，而是數量更加龐大的時尚網絡紅人，後者依託微博、微信和淘寶等平臺，更加直接和有規模性，但是如何在美國市場講清楚中國的網紅故事是擺在如涵控股面前的一道坎。