在可口可樂宣佈取消首席市場官（CMO）職位後，聯合利華也打算這麼幹。

據廣告營銷媒體

The Drum

的報道，內部消息人士透露，在現任CMO Keith Weed於今年五月退休後，聯合利華計劃裁撤首席市場營銷官這一職位，不再爲其尋找繼任者，同時將對市場部門進行重組改造。

聯合利華在找尋自己的營銷路

這一消息並非毫無依據。在擔任聯合利華CMO八年之久的Keith Weed於去年12月宣佈退休時，有業內猜測稱負責市場營銷的高級副總裁Aline Santos可能會接任CMO這一職務。但在上一任CMO Simon Clift宣佈離職後的1隔越，聯合利華就宣佈了繼任者，而現在已經臨近Keith Weed的退休期限，仍舊沒有下一任CMO的“官宣消息”。

即將退休的聯合利華CMO Keith Weed

至於聯合利華的下一步動作——據《華爾街日報》此前的報道，相關知情人士透露，儘管Keith Weed領導的團隊負責推動聯合利華的數字營銷並且處理公司與代理商間的關係，但他實際上並未掌控公司旗下任何品牌的營銷預算，而是分別由三大業務部門（美容個護、家庭護理、食品飲料）的主管來進行分配。

報道還稱，聯合利華可能會廢除CMO這一角色，將市場營銷的職能直接分配到三大品類業務的營銷負責人身上。

這樣的選擇，與提升公司治理的靈活度有關係。據The Drum的最新報道，聯合利華的CFO Graeme Pitkethly表示，對於企業的成功而言，至關重要的是將規模與敏捷性結合起來，聯合利華不會由“一個企業中心”來經營，而是由三個授權的部門來經營。他說：“這是聯合利華轉型的下一步，它將推動長期股東價值，提高靈活性，加強公司治理。”

事實上，Keith Weed任職聯合利華CMO期間，有過不少令人印象深刻的舉措。

2015年開始，作爲全球第二大廣告主，聯合利華開始將外部廣告代理商的數目逐步削減至3000家。

2016年，聯合利華建立起了內部創意團隊 U Studios，爲品牌製作線上營銷的數字內容（如視頻、圖像、文章等）；同期成立的還有全球整合品牌部門下屬的 U-Entertainment，爲企業營銷與品牌打造製作內容，將部分過去外包給廣告公司的工作轉移給內部團隊來做。

內部的創意內容團隊給聯合利華省了不少錢。2017年，公司營銷支出同比降低30%；2018年，

公司在品牌和營銷投資（BMI）這一項上再節約5億歐元。

Keith Weed本人在2018年也是對營銷領域“連連開炮”。他在美國互動廣告協會峯會上批評廣告代理商們“應對速度太慢”，往往不如聯合利華自己的內部創意團隊響應速度快，“無法跟上快速變化的世界”。Weed表示，聯合利華將在收集消費者數據這方面投入更多預算，進而提高品牌的反應速度。

在業內引起熱議的還有他宣佈封殺“買粉”KOL的言論。在6月的戛納創意節上，Weed 表示聯合利華將不與買粉的KOL合作、旗下品牌也不會買粉，並將優先打擊平臺KOL買粉行爲的社交網站，表達出了對虛假流量的痛恨之情。

可口可樂求增長

事實上，全球各大快消公司在近些年對營銷的態度都變得越來越理性，聯合利華也並非首個裁撤CMO職位的公司。

可口可樂在2017年3月就將CMO這一職位取消，取而代之的是“首席增長官”（Chief Growth Officer，簡稱CGO），這個角色將統一領導市場營銷、商業戰略和用戶服務業務，負責整個公司的產品及用戶增長，即以增長爲導向。

根據可口可樂發佈的2018年報，2018財年全年淨營收達318億美元，比去年同期的354.1億美元下降了10%。發佈年報的當天，其股價應聲大跌8.4%，創下2008年10月以來最大跌幅。其對2019財年的營收增長預期也不盡如人意——僅爲4%，低於2018年的5%。

除了全球零售市場的疲軟，營收的持續下滑與可口可樂不斷剝離灌裝業務有一定關係。目前，可口可樂公司在中國的裝瓶業務分別與中糧和太古建立合資企業合作運營，而中國可口可樂公司僅負責品牌層面的管理，貫徹着全球CEO James Quincey 提倡的“輕資產”運營模式。

可口可樂與中糧成立的合資公司，負責灌裝業務

但由此一來，公司總部對於工廠和渠道的掌控變得很弱，僅圍繞品牌與營銷做文章難以支撐業績的穩步增長。用“首席增長官”取代“首席市場官”，顯示出可口可樂目前的關注點已從品牌營銷轉向用戶增長，希望用更豐富、更協同的業務組合來解決企業面臨的頭等難題。

在爭奪線上流量越來越難的今天，獲取和留住顧客也越來越難，每個快消巨頭都面臨着比以前更具體、更現實的困境——它們對於“CMO”這一角色採取的各種措施，正印證着這一點。