「無聊的廣告千篇一律，有趣的文案一百萬一篇。」

自從誕生過200萬+閱讀量的文案後，腦洞之王「GQ實驗室」備受廣告營銷圈關注。與聲量齊增的還有刊例價，據介紹，「GQ實驗室」最新頭條刊例價為130萬一篇。

聽到這，拿月薪的榜妹默默落下兩行清淚，但最近，品牌主寶馬卻「包月」投放「GQ實驗室」，還直接將編輯部團隊「搬」到了自己家。

11月28日，「寶馬中國」推出腦洞大開的生活觀察項目——高能階級研究所，探討的首個話題便十分高能——《今天，談錢不傷感情》。

字裡行間透露出的「富裕感」以及活潑跳躍的畫風引起用戶強烈舒適。截至目前，閱讀量已達10w+，遠高於「寶馬中國」日常推文平均數據。

事實上，這是「GQ實驗室」與寶馬進行的一次內容營銷新嘗試——「GQ實驗室」直接入駐「寶馬中國」，為品牌方的自有傳播渠道提供定製化內容。

相較於品牌方在公眾號上投放文案的常規的操作，「GQ實驗室」與寶馬的玩法確實頗為新穎，不過這波神仙操作具體怎麼玩？榜妹與「GQ實驗室」新媒體負責人Rocco聊了聊。

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「GQ實驗室」入駐「寶馬中國」

打破內容營銷常規思路

誰能想到，當大部分公眾號還在研究該如何寫好一篇軟文時，「GQ實驗室」已經將奇幻腦洞開到品牌主家門口？？？

作為內容營銷的一次新嘗試，「GQ實驗室」與寶馬的這次合作徹底顛覆了品牌投放公眾號的常規傳播路徑。

● 品牌方首發：「寶馬中國」推文《今天，談錢不傷感情》，迅速獲得10w+閱讀量。

● 公眾號轉載：「GQ實驗室」對文章《今天，談錢不傷感情》進行頭條轉載，拿下14萬閱讀量，直接為品牌方導流。

通常而言，品牌方投放公眾號除了看重優質軟性的內容，同時在意精準垂直的發布渠道。而寶馬將自家企業號作為首發渠道，用意何在？

「『寶馬中國』雖然是企業號，但同樣有許多高質量的用戶，他們對於高端生活方式有著濃厚的興趣。優質的生活方式向內容能大大提高這羣高質用戶的活躍度。」Rocco介紹。

通過有調性且直戳需求點的內容，能讓寶馬與自己的用戶直接建立情感鏈接，促活粉絲粘性。

據新榜數據回採，「寶馬中國」日常推文多以新車宣傳為主，硬廣氛圍濃厚。此次與「GQ實驗室」推出「高能階級研究所」專欄，恰好增加了企業號的內容屬性，讓品牌更軟性地與現有和潛在用戶對話。

「寶馬中國」日常推文畫風

從效果來看，寶馬的關注人羣顯然非常喜歡這種新的溝通方式，留言區不少用戶甚至講述起了自己奮鬥故事。

不過，這種新的合作模式並非沒有門檻。一方面，它對內容提供方要求極高。

「GQ實驗室」是一個打破收入天花板的大號，最大的優勢是創意，執行團隊也十分靈活高效。

「只有這樣的團隊才能徹底將兩家品牌的優勢充分發揮，雙方都是內容的創方，不存在甲方和乙方，而是平等對話。」Rocco介紹。

另一方面，它需要品牌方與公眾號調性與用戶畫像都相對貼合。

「GQ實驗室」與「寶馬中國」雖然賬號性質不同，但用戶羣體都屬於在意生活品質，有一定消費能力的都市青年。

「GQ實驗室」甚至有粉絲曾在評論區留言道：貴號是我窺探中產階級的唯一渠道。

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半年內四次合作

寶馬為何一再青睞「GQ實驗室」？

據Rocco介紹，「高能階級研究所」一共8期內容，每週更新一期，時間跨度長達2個月。目前，「GQ實驗室」與寶馬已經在推進下一階段的內容合作了。

早在這次深度合作之前，「GQ實驗室」與寶馬已有過三次內容合作，姿勢各有不同：

6月，《人吶》

為了給BMW越山向海人車接力賽的造勢預熱，「GQ實驗室」用長篇幅橫向圖文，挖掘「現代人孤立無援的時刻」。

7月 《爸！你暴露了》

為了宣傳寶馬微電影廣告《神奇爸爸》，GQ實驗室用短漫畫形式表現了在工作和家庭中不斷切換的「雙面爸爸」們的生活細節，表達爸爸們不為人知的細膩情感。

頗為陽光的生活態度，使文章被人民日報及各大官方媒體轉發讚揚，讀者在人民日報下評論道：「笑著笑著，就流淚了。

10月

《靈魂拷問三連：買得起車嗎？買得起停車位嗎？敢點進來嗎？》

GQ實驗室為推廣金色寶馬X2 SUV車款，用輕漫畫的形式演繹了「搶車位36計」，直戳開車一族的「停車難」痛點，結合當下最流行的「沙雕」感，給讀者提供意料之外的搶車位創意。

從這三篇推文的評論區反饋來看，很明顯能感受到用戶對內容的喜愛以及對品牌好感度的驟增，甚至用戶主動呼籲「為了找彩蛋反覆看了幾遍廣告，甲方爸爸請給GQ加雞腿」。

或許正是基於無數次合作而鋪墊出的默契感和信賴度，「GQ實驗室」能夠與寶馬在內容營銷形式上玩出新的創意點，走得更遠一點。

而這也折射出公眾號與品牌合作新趨勢——彼此之間的關係會越來越平等，連接度將愈發緊密。恰如Rocco所說：

公眾號與品牌方之間，單次的，就某一款產品或者某一個主題的One Night Stand式的合作將會越來越少，長期的、知己知彼的、互相信任的合作會越來越多。

最後的Q&A

新榜：相較於常規合作方式，這一新嘗試為「GQ實驗室」帶來了哪些新突破？

Rocco：

1. 接觸到了更多不同階層的人羣，為我們的創作也積累了更多的素材

2. 更好地瞭解了BMW這個品牌，為雙方未來更加深入的合作奠定了夯實的基礎。

3. 我們更加了解的傳統的廣告agency在整體策劃方面的工作流程，也是一堂信息量很大的課程。

新榜：「高能階級研究所」這一欄目對於「寶馬中國」的主要價值和意義是什麼？

Rocco：高能階級研究所在這個消費分層的年代其實是很有存在的必要的。我們尊重每一種生活方式和消費習慣，但不論在那種年代，人們追求美好生活的意願都是很強烈的，即便生活會有一些不如意，但強大的好奇心和積極向上的態度都是值得被發現和讚美的。

新榜：「GQ實驗室」雖然是個時尚號，因為推廣過不少汽車品牌的廣告，也偶爾被讀者調侃為「汽車號」。「GQ 實驗室」自己如何看待這一評價呢？

Rocco：汽車是現代人生活的一個不可或缺的部分，不談汽車的時尚生活感覺總是缺了一角。

然而，我們很多編輯都還沒有駕照。但這個倒不要緊，問題是合作了那麼多汽車品牌，每接一個客戶，我們就會愛上一款新車，所以我們現在困擾是，到底買哪一款車好呢？

這真是一個幸福的煩惱啊。

「啊，同學，你有錢買車嗎？」內心的理智喊道。


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