報名中：數據化營銷與運營大課堂【2019年5月25日、26日上海，宋星大課堂】

宋星的「數據驅動營銷與運營」的知識星球，第6期精華問答匯總——信息流專題。本期匯總整理與信息流相問題包括：原理知識、投放思路、實操優化、效果評估和發展趨勢等五個方面的精華問答。看看大家在信息流投放方面關心的問題是什麼？

一、原理知識

Q1：信息流放量階段最系統的做法是怎樣呢？ 了解信息流平台演算法和規則有哪些渠道呀？ 目前用ptengine發現頁面點擊按鈕的人還是很多、但是轉化不好。現在鏈接的是機器對話。改怎麼來改進呢？

回答：

信息流放量階段要注意：第一，出價要稍微擴張些；第二，創意要做大量測試；第三，人群定向稍微寬泛一些。當轉化積累起來之後，可以切入到CPA投放，並進一步放寬人群定向，效果會更好。

另外，落地頁的優化也非常重要。

關於點擊按鈕卻比較少轉化的情況我也遇到過，最重要的是把整個轉化過程拆解開，不一定是落地頁不好，有可能是落地頁之後的客服等轉化的不好。這種情況要做線下優化，比如話術，比如銷售培訓等。 你的情況是機器對話，機器對話我個人認為會降低轉化率。儘管機器對話能節約成本，但是我們會盡量把對話轉成真人語音。

Q2：林森老師，信息流的投放對人群搜索的歸因，具體是怎麼個原理，怎麼設置，還是不太理解。對於關鍵詞這塊我能理解，就是在GA上可以通過關鍵詞搜索的順序記錄，但是信息流沒有關鍵詞，怎麼分辨客戶是通過信息流看到廣告後然後跑去搜索核心詞的呢？

回答：

通過添加鏈出URL的尾部參數。比如投放到信息流媒體上的廣告著陸頁為www.abc.com?utm_term=sucai1，通過這個鏈接參數，我們知道是從信息流素材1進來網站的。在搜索廣告里，關鍵詞對應的參數也是utm_term。那麼在GA里不需要設置，直接查看「輔助轉化」或者「熱門轉化路徑」報告就可以了。

二、投放思路

Q3：對於傳統行業來說，現在廣告投放的香餑餑是信息流廣告嗎？如果此前甚至連百度投放都沒做過，初次接觸這類新的廣告形態有什麼需要注意的嗎

回答：

廣告投放永遠在動態變化，而且變遷的周期也越來越短了。 沒有做過搜索競價排名完全不影響投放信息流廣告。但是基礎的知識必須要懂，比如出價、cpm、cpc、ocpc、CTR、創意、文案、計劃、單元等等。 做過搜索競價的，掌握的應該更快些。但是沒做過，學習這些也不難。

Q4：宋老師，請教一下，在評估信息流廣告效果時，認為跳出的效果都不計入，這合理么，跳出率能加入ROI的評估計算么？

回答：

取決於你的落地頁的設置，是否能非常準確的記錄跳出率，即，那些所有的頁面上的有效互動都能被記錄下來，跳出率才可能有一定意義。即使如此，把所有的跳出都排除在外，也不是很合理。畢竟人們有看到，獲得了印象，只是沒有點擊，但不代表未來他們就不會購買你的產品。 不過，對於那些需要立即轉化的生意，把跳出的流量全部不算入效果，還是有一定的道理的。但對那些轉化周期較長的生意，跳出的流量不一定沒有效果。因此，這個答案也要看你是什麼行業。至於跳出率加入ROI，我覺得這本身就是兩個並列的指標，跳出了，肯定就沒有轉化了，那麼R就是0，ROI也是0。所以，跳出率加入ROI這個說法本身，可能操作上無法實現。 但，把跳出率和ROI都作為對於流量效果的評估，這樣是合理的。

最後，我想說，跳出率在目前的效果類投放中的意義已經沒有那麼大，主要是很多頁面的追蹤並不完整，跳出率也不是很準確。我們更多的會看更加細緻的流量背後的人的互動行為，比如利用熱圖一類的工具。

Q5：宋老師，在請教您一個問題，現在信息流廣告很火，可以人們在閱讀信息流的時候通常是閑散時間，2c化的產品相對效果不錯，但是對於2b的產品，目前發現效果十分不好，請問是誰信息流不適合做2b以擴大銷售為目的的推廣，或者說有沒有好的思路分享一下如何用信息流推廣2b產品？

回答：

信息流並不太適合做2B的銷售。原因在於，2B廣告可能連被展現出來的機會都沒有。2B的銷售首選的渠道肯定還是搜索，然後是品牌廣告，放到垂直相關媒體中。另外，2B找KOL做代言或者推薦效果不錯。信息流做好2B，除非你的商品有特彆強的C端屬性，或者社交傳播屬性，否則難度實在太大。

Q6：請教您信息流如何投放才可以認為做到了極致，是行業里的標杆，有哪些工具可以助力信息流投放？

回答：

信息流投放做的好與不好，有幾個指標衡量。1. 能不能獲得流量；2. 流量的價格是否跟行業持平或者略低——相比行業低很多基本上很難；3. 流量是否能發生轉化，否則再多也沒有用。 至於極致，這個比較難定義，因為行業不同，你的天花板其實是你推廣的產品已經決定了的。工具其實還是很多的，但是似乎沒有自助的工具，第三方服務商基本上都有，比如創意管理，比如出價工具等。如果你要完全in house做，可能沒有直接可購買的工具。 或許我孤陋寡聞，請朋友們補充。

三、實操優化

Q7：1、跑頭條、上周星期六效果特別好、周末到今天效果特別特別差。您覺得會有那些原因呢?和對應的方案呢、怎麼來處理呀 2、流量劫持的方法老師能大概講一下思路么？

回答：

效果差，一般是這麼分析的：看展現量，是否出價和定向的問題；看點擊率，是否創意的問題；看達到率，是否廣告帶來了足夠的流量；看落地頁熱圖，檢查流量是否是正常的流量，以及他們是否點擊了你希望他們點擊的地方。如果都沒有問題，仍然效果差，那很大程度上是不同日期的人群本身的波動。所以你需要每天監控我說的這些數據。

或者換句話說，搞清楚哪裡差了，就對應的做：優化出價和定向，優化創意，優化落地頁。檢查有沒有技術上的問題，造成落地頁打開太慢之類。第二個問題，方法沒做過，原理是，流量本就是利用cookie或尾部標識來自新浪或今日頭條等來源，劫持的方法就是把標識換成另外一家的標記，最大典型的方法是直接在網路底層做修改，即伺服器的物理鏈路層，這個只要不被發現，誰都不好修改；另外一種方法是在瀏覽器上植入惡意插件等。普遍用的是第一種，因為第二種容易被防範。

Q8：本人負責遊戲行業的信息流廣告，代理給了其他家的當前跑的很好的素材（可以肯定成本低），為什麼我素材文案落地頁全部照搬，錢花起來了，但是註冊成本卻非常高？明明是完全一樣的東西，在一樣的渠道里，這種有辦法解決嘛？

回答：

這是一個好問題。 即使是什麼都一樣，如果你用oCPM或者oCPC，你肯定跑不過之前別人的。因為別人已經累積了很多時間，系統選人什麼的已經很優化了。而你的是新的，不優化，機器要重複這個過程。如果你用的CPM或者CPC，那跑不過別人的oCPM或oCPC也是正常。一個解決方法，就是持續投入，保持轉化和逐步優化。當然，時間是一個變數，因為過去效果好，成本低的，一段時間後就不一定了，因為同樣人群被同一類型創意洗過，後面再做同樣的創意也不會有好效果了。你的情況也可能是這種原因。

Q9：宋老師，我們做了一波信息流廣告，加了aa的監測代碼。但是看到信息流後台的點擊數據比aa的落地頁瀏覽量數據高了好幾倍（百度統計上看瀏覽量數據和信息流點擊數據差不多），然後從aa上看到的外鏈跳轉點擊又比外鏈落地頁該渠道來的數據少好幾倍。 這其中的可能原因是什麼呢？請宋老師解惑

回答：

具體的原因需要提供更多的信息，我傾向於認為是aa的部署存在問題。可以告訴你找問題的方法。過去我們在Omniture的時候，會用Charles或者其他的抓包工具去分析，點擊廣告之後的流量是否被Omniture監測到了。這種情況，我建議你用類似工具，在不同電腦環境中試一下是否監測存在異常。

Q10：宋老師，請教下，如果信息流廣告是為了提升活躍，要計算長期效果，怎麼處理營銷次數呢，我現在是後歸因，這樣不同日期有可比性么 ？

回答：

用歸因沒問題。如果你用的是GA，完全可以比較。只要選擇的時間跨度長度是一致的就可以。比如，3月1日的營銷，你看3月1日到3月30日的歸因。那麼3月15日的營銷，你就應該看3月15日到4月14日的歸因。諸如此類。具體分配報告會顯示出來。一個報告是助攻轉化報告，會告訴一個渠道在這個期間助攻了多少次。另外一個是助攻路徑的報告，顯示詳細的助攻給了誰。工具最長可以展示90天的歸因。效果持續長短，如果你選擇60天，跟選擇90天沒啥區別，那麼說明持續時間大概不會長於60天了。

Q11：您好老師 我們是做在線教育行業的。現在我們主要通過信息流推廣，頁面中的QQ群進行轉化。但是這樣轉化數據和賬戶消費數據就脫節了。有什麼辦法嗎。可以實現以QQ這種方式推廣轉化結合的方法嗎？

回答：

在頁面上是通過點擊按鈕還是什麼方式讓用戶加入到群里的？ 如果有按鈕，可以用按鈕的點擊量近似代替轉化量。 推廣用的鏈接要根據推廣賬戶的結構做好來源參數的設置。你們用的是哪個工具？如果是GA，做好關鍵詞來源標記，做好事件監測。將完成相應事件設置為細分條件或者過濾器，這樣就能將完成此轉化的關鍵詞過濾出來。推廣渠道多樣不呢?量大不大呢?是以怎樣的形式加入QQ群呢?喚起企業QQ客服的情況可能能加一個代碼監測，但加入QQ群貌似無法解決監測問題，比較合理的方法是：用點擊「加入群」按鈕發生的時間、點擊按鈕的轉化量和客服以不同的QQ群做一個時間的模糊匹配程序。因為點擊有部分未必轉化。這樣做的前提是量不大、如果渠道多就要涉及QQ群的管理啦個人建議，一般做推廣可以用商橋商務通樂語之類，或者企業QQ號。留QQ群直接用於商務溝通較為少見。前面幾種的可以實現追蹤。要想追蹤真正在QQ群裡面對話甚至轉化的流量來源，目前看除了發特定優惠券的方法外，其他貌似沒有合適方法。

Q12：宋老師，請教您一下，目前信息流的投放佔比持續增大，但是從很多客戶反饋來說，表單線索等成本都可以，但是算到成單的階段，就基本跪了，而且目前大多數客戶都是同樣的反饋，線索量很好，但是成單極少。我舉個實際的例子：有個做成人高考的客戶500多個線索，在經過一個多月的情況下，才有1個實際報名的。所以，宋老師對這種情況有沒有全面的建議，包括推廣和銷售等環節

回答：

首先我的教育類的客戶比較少發生，如果有500個留資，卻沒有轉化的情況。 如果真的是這種情況，那麼首先要看看這些留資是不是真實的電話號碼和真實的人。如果確實是真實的人，那麼就要看留資有效率。

目的很明確，就是為了看這些留資背後的流量是不是真實流量。 如果不是真實的人，或者完全是驢頭不對馬嘴的人，那麼基本上這個渠道就不用投了，不管你怎麼優化都沒用。 如果留資確實還是真實的，但是大家都不願意轉化，有兩種可能性。 第一種可能性，你的落地頁和整個網站的轉發流程需要優化。 第二種可能性，產品本身確實不吸引人。

我自己比較傾向於流量本身質量有問題。現在我的一個教育客戶在某某頭條上投放CPA廣告（包含某某頭條和某音），客單價6萬的商品，一個留資的成本200多元，有效lead成本大約300元左右。供你參考。

Q13：在PC信息流的推廣中，對其他行業進入，大幅拉高cpc，這種情況，有相應的對應辦法嗎？這個對於成本來說拉升太高，基本無法承受。。。

回答：

比較現實的辦法是重新調整定向，重新調整創意。前者獲得避開強大競爭對手的可能，後者創造提升CTR的可能性。另外，稍微提高出價。 這個解決辦法不是完美的辦法，但是遺憾的是，可能完美的辦法不存在。 信息流是全行業的競爭，不再像sem是行業內的競爭。這意味著讓媒體有更高eCPM的廣告，必然會擠壓甚至侵佔低eCPM的廣告。或者，為低eCPM的廣告帶來質量更低的流量。

Q14：信息流投放，投放表單時如何避免重複提交的現象，我們現在信息流表單基數越來越來，總會出現重複表單的情況。我們現在投放的有廣點通、知乎、B站、頭條等。我們重複有兩種情況，第一種是同一個平台，當天多次重複提交同一個表單，廣點通不設置僅提交一次功能，當天就會有大量重複的表單，而且是同一時間段（信息本身就是隨機展現如何會半小時可以提交多次）。第二種：同一個產品不同天數重複提交表單。我們應該如何避免這幾個平台出現重複提交的現象。我們現在的表單用的是百度信息流自建站功能，還有什麼其他方法可以像廣點通那樣實現僅提交一次的功能。

回答：請看熱心網友們的回答。絕對能滿足你。見附件的圖片。

四、效果評估

Q15：信息流廣告的效果你滿意嗎？誰家的信息流廣告效果好？ 問這個問題的初衷很簡單，因為我自己投放了不少信息流廣告，每個信息流廣告平台的效果迥異。或者說，他們的特點非常不同。我特別想跟朋友們聊聊這個話題。

回答：

目前我自己使用（或者使用過）的信息流廣告平台包括： 1. 今日頭條；2. 廣點通；3. 百度信息流；4. 鳳凰新聞信息流；5. 網易新聞信息流；6. UC；7. 一點；8. 趣頭條；9. 新浪扶翼的一些。

我的投放只代表我自己的客戶，不代表任何其他的廣告主或者整個行業的觀點。個體不能代表整體，我覺得好或者不好的，不是全行業的情況。另外，不同行業的區別和差異一定非常大。所以，僅供大家參考。今日頭條：流量不小。2017年的時候：投放中出現過突然沒有轉化的情況。之後我也寫了文章（我的公眾號裡面，這個文章當時一天被看了5萬多次）專門評述這個事情。至少我的部分客戶在此後轉化沒有恢復。目前用的比過去少很多了。但我也有客戶在頭條上無論是量還是轉化，都保持的比較好的。也有朋友說他們電商用今日頭條還不錯。我自己覺得，主要是頭條太火，供不應求。但是畢竟流量再多也有用盡的時候，用盡之後，為什麼還能繼續賣廣告，我不太好揣測。2019年的情況：目前效果很不錯，尤其是加入了抖音之後。果然是增加了廣告庫存，效果立竿見影。但是後面會不會持續好，真的很難講，歡迎大家加我們的公眾號了解最新情況。廣點通：流量不小。但定向精確一些之後，量會減的很厲害。質量時好時差，一直沒有把握得很好。真話。百度信息流：2018年情況：目前效果不錯，而且持續了好幾個月沒有特別明顯的下降的趨勢。但我也有聽到有朋友抱怨的。我這邊目前比其他的信息流平台好一些。2019年情況：效果比2018年下降了，感覺流量放大了（摻水了）似乎。不如過去理想。之前紅利期效果真的不錯。鳳凰：在沒有摻一點資訊的量之前我覺得不錯，偶有波動。但是量小，不過投放高客單價高品質的一些客戶，效果不錯。摻了一點資訊的量之後，效果立即大幅度下降，現在已經放棄。網易：跟沒有摻水的鳳凰的量相比，略多一點，但是轉化上的感覺總體不是很讓我滿意。 另外因為量不是很大，所以整體表現不穩定。

趣頭條：金融投放據說還行。比UC的量有時候還多。但是高客單價的東西沒敢嘗試。轉化，主觀感覺只能說是一般。

新浪：一直沒有起來量，一直沒有起來。Vivo OPPO的信息流，沒有做過，不了解。知乎：效果不錯！但是廣告審核太慢太嚴。上線了也會給你弄下來有時候。我教育客戶你都給我弄下來，真受不了。而且不知道哪裡違規了。其他星友的回答： 1、能區分用戶人群得定向設置能更好把控。 2、一點諮詢能對自身渠道來劃分廣告、但是對用戶劃分定向只有興趣點、效果一般。 3、百度信息流、效果還行在於能對用戶人群劃分很清晰。把控更容易。 4、廣點通我覺得想系統來做、每天預算決不少。投放得越久、數據越多、lookalike和再營銷收益學大。我使用過今日頭條和廣點通的信息流投放，平台來看，今日頭條效果好一些。廣告效果除了平台的因素，跟點位和創意，人群也有關係。

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