說起洋快餐，相信所有人第一個反應就是肯德基與麥當勞，的確肯德基和麥當勞已經成為中國知名度最大的洋快餐品牌，甚至於肯德基和麥當勞在上個世紀90年代成為一個比較高檔的餐飲方式，但是在中國的廣大三四線城市和縣城市場上卻有一家比肯德基、麥當勞更普遍的洋快餐品牌：德克士。德克士是怎麼成為中國中小城市最流行的洋快餐品牌的，德克士又走出了一條怎麼樣的發展道路？

一、不為人知的瘋狂德克士

相信只要大家去三四線城市出差或者旅遊，都會在街頭巷陌看到一個很顯眼的快餐品牌，這就是德克士。熟悉了肯德基和麥當勞的我們在一開頭看到德克士的時候，往往會覺得這是什麼山寨東西，是不是又是某個冒牌的洋快餐品牌？

但是，德克士還真不是山寨品牌，根據公開市場資料顯示，德克士起源於美國南部的德克薩斯州，是和肯德基、麥當勞一樣根紅苗正的洋快餐，在業界德克士和肯德基、麥當勞一起被稱為西式快餐三巨頭。但是，相比於上個世紀八十年代就已經進入中國的肯德基與之後不久進入中國的麥當勞相比，德克士進入中國的時間無疑比他們晚上不少，德克士於上個世紀90年代進入中國。

根據啟信寶的數據顯示，德克士食品股份有限公司成立於1996年，同樣銷售炸雞、漢堡和可樂，進入中國比較晚的德克士面對着的是一個幾乎已經被瓜分殆盡的市場，在一二線大城市基本上都已經是麥當勞和肯德基的天下了，這也成為了擺在德克士面前最大的問題。正當德克士踟躇不前的時候，德克士換東家了，大名鼎鼎的中國餐飲品牌鼎新集團在德克士入華兩年之後收購了這家當時並不出眾的洋快餐品牌，讓德克士和大名鼎鼎的康師傅成為了兄弟企業，有了中國主人的德克士開始了自己的中國化之路。

面對着肯德基、麥當勞的全面圍剿，德克士選擇了退而求其次，我放棄肯德基、麥當勞瘋狂爭奪的一二線市場，開始開拓三四線市場，通過20多年的發展，德克士已經成為一年銷售一億份脆皮炸雞，在全國擁有2500家門店的西式快餐巨頭。這個瘋狂的德克士到底是怎麼玩的？

二、德克士的不一樣玩法

對於德克士來說，在其進入中國之後的相當長一段時間內，其主要產品都是以和肯德基、麥當勞相似的漢堡、薯條、可樂等主要老三樣搭配，這讓德克士陷入了一個同質化競爭的紅海，但是好在德克士的中國基因發揮了作用，在中國東家的指導下，德克士走上了一條不一樣的發展道路。

一是不惜一切代價做下沉市場。說到下沉市場相信大多數人都會想起拼多多和趣頭條，但是做下沉市場的可不止他們兩家，早在20多年前，德克士就發現在中國廣大的三四線城市和縣鄉市場有着海量的人口和不可估量的購買力，在這個肯德基和麥當勞都看不上的市場上，其實同樣有着對新鮮西式快餐的需求，只是由於單客購買力的相對有限，讓德克士沒有辦法通過高定價的方式獲得較高的利潤。所以德克士在瞄準三四線城市的下沉市場的時候，主要做了兩點：一方面，全心全力控成本。德克士由於進入的市場是一個三四線城市為主體的下沉市場，所以它並沒有選擇那些所謂黃金地段的高租金鋪面，而是退而求其次選擇一些租金不高的地方，然後再通過流程再造簡化流程控製成本，這樣讓德克士的運營成本處於一個較低水平，讓它可以用更低的價格吸引客戶，更在同樣條件下如果肯德基、麥當勞是虧損的情況，德克士卻能處於盈利狀態。另一方面，做控制質量的加盟。相比於肯德基、麥當勞的直營店模式，德克士採用了加盟店的模式，這樣用更低的成本實現了品牌的擴張，通過對加盟店比較嚴格的品質管控，讓德克士可以在短時間內快速鋪開，實現了平均每天開店四家的記錄。

二是主抓產品的中國本土化。之前，我們曾經說過肯德基在中國的成功來源於其對美國食品的本地化，肯德基中國推出了很多具有中國特色的食品。而在這方面，德克士比肯德基還接地氣，由於德克士佈局的是三四線下沉市場，其消費者對於洋快餐的接受程度遠低於一二線熱點城市。所以德克士在保留自身西式快餐的傳統菜品的同時，根據中國人的需求，在菜品當中添加更多的蔬菜，將米飯引入餐廳，推出了有中國餐飲風範的米漢堡，主打的飲料是中國人最愛喝的茶而不是西式快餐當中的可樂，所推出的炸雞用的是中國人接受程度更高的開口鍋，甚至於為了滿足中國人喜歡喫新鮮的喜好，在自己的餐廳推出了現點現做的中國式服務，這讓德克士不僅形成了與肯德基、麥當勞不同的差異化競爭優勢，還讓中國消費者更願意接受這個品牌。

三是採用悶聲發大財的戰略。肯德基和麥當勞在進入中國之後，紛紛採用了“大開大闔、高舉高打”的戰略思路，高價聘請明星代言，花費重金進行廣告投放，在營銷層面可謂是不遺餘力，甚至不惜以軍備競賽的方式進行營銷競爭。但是，德克士由於本身就在三四線城市，所以很中國化的採用了“悶聲發大財”的中庸之道，對於肯德基、麥當勞的高調宣傳，德克士往往是避其鋒芒，在選址方面，特別小心謹慎圍繞着城市的交通樞紐進行們難點佈局，在一些人流量不錯卻不算特別黃金地段的社區和商圈開店，找準大型社區、學校附近的商業區找店面，從而對品牌進行滲透，這樣的做法不僅讓它的營銷成本更低，也更符合消費者追求便利化的理念，讓快餐真正是快速解決戰斗的食品。

四是農村包圍城市的逆向玩法。對於德克士來說，走下沉市場讓他已經積累了比較不錯的市場優勢，並且隨着下沉市場的產業發展，德克士開始了產業升級的道路，其實這個道路說起來也比較簡單，這就是我們經典的“農村包圍城市”戰略。一方面，德克士根據三四線下沉市場需要消費升級的需求出發，開始做消費升級的生意。另一方面，則是根據自己建立的優勢開始回歸一線城市，在熱點城市還是以不和肯德基、麥當勞正面沖突為理念，在一些次中心地區佈局，從而實現了對垂直市場的分流。

其實，德克士在中國的成功代表的是一種模式的成功，這就是在中國這個廣闊的市場上，任何一個產業都有足夠的市場縱深，不是說產業已經被瓜分完了就沒有機會了，而是大量的三四線和農村市場是不是機會的另一種藍海呢？與此同時，中國現在的大量主打下沉市場的品牌有沒有考慮過，德克士也給大家帶來另外一種啟示，這就是下沉市場做深做透之後，其實還以來個反包圍，農村包圍城市同樣會是成功的戰略道路。