作者：凌先靜

提起三隻松鼠，很多人除了想到堅果、零食，還有影視劇。

這家成立於2012年，以大手筆押注《歡樂頌》《小丈夫》影視植入的淘品牌，在休閑食品分類中快速崛起，成為近年來的電商新星，甚至已經踏上了IPO的征程。

可是就在此前幾天，如同開心麻花IPO出現的狀況一樣，由於簽字律師的離職，三隻松鼠主動提出IPO中止，讓外界猜測頗多。

但是沒想到很快就更新了招股書，隨著招股書的更新意味著三隻松鼠IPO開始重新走上正軌。如果不出意外，成立僅僅5年時間的三隻松鼠應該會在一年左右的時間登陸資本市場，成為備受矚目的明星企業。

與三隻松鼠類似，文娛商業觀察注意到休閑類食品中周黑鴨、香飄飄、洽洽食品等也都陸續登陸資本市場，相關數據也相對透明化。

從這些數據中我們發現，其實三隻松鼠上半年在廣告推廣上面花費4639.84萬元不算多，可參考的數據中周黑鴨6000多萬，絕味鴨脖9000多萬，而洽洽食品更是超過了一個億。

上半年凈利潤2.4億，IPO前估值40億

三隻松鼠這一次更新的財務數據，有點讓人眼前一亮的感覺。

2017上半年，三隻松鼠營業收入為28.94億元，同期凈利潤為2.41億元。單看這個數據可能沒什麼感覺，但是和歷年數據對比起來，就覺得有一點不簡單，畢竟三隻松鼠2016年全年營業收入為4.23億元，凈利潤也才2.37億元。

這意味著僅今年上半年，三隻松鼠的凈利潤就超過了2016年全年，如果和2015年的897.39億元相比，則增長了47倍，由此可見三隻松鼠的財務業績躍進式發展。

目前三隻松鼠的業務已經不僅限於剛剛起家時的堅果業務，同時擴展出果乾、花茶等業務。從目前的收入結構來說，雖然仍然依賴于堅果業務，但是比例逐漸降低，說明業務正在走向多元化。

眾所周知，三隻松鼠是著名的淘品牌，一路依靠著阿里系資源的扶植髮展壯大的。但是隨著發展的壯大，三隻松鼠在銷售渠道上開始發生一些微妙的變化，即逐漸減少對天貓的依賴，相應地京東渠道銷售比例開始有所增長，這個對即將到來的雙十一貓狗大戰可以提供一些註腳。

在2014年，阿里系的淘寶和天貓銷售比例佔到三隻松鼠的全年的78%；2015年這一比例降低為75.72%；直到2017年上半年這一比例首次低於70%，為67.45%，銷售額約為19.52億元；

同時期，京東系的銷售比例開始上升，2014年為7.23%；2015年為10.45%；直到2017年上半年提升到18.89%，銷售額約為5.45億元。

同業務多元化一樣，三隻松鼠也在嘗試著渠道的多元化。

成立松鼠影業，上半年影視植入費用為1450.41萬元

三隻松鼠的迅速出名和其捆綁影視劇的營銷是分不開的。

從《歡樂頌》中 「喫貨」邱瑩瑩選擇三隻松鼠零食，到《小別離》裏是三位小主人公帶貨，再到《微微一笑很傾城》植入的場景之一是宿舍裏的姑娘在網上買零食湊單……熱播劇中三隻松鼠的LOGO不斷地出現。

根據不完全統計，目2016年三隻松鼠品牌先後在《歡樂頌》《小丈夫》《檸檬初上》《好先生》以及以及韓劇《W兩個世界》等五部熱門電視劇中投放了植入廣告，雖然植入劇目相對較少，但是基本上都押中了熱門話題劇，讓人有一種到處都是三隻松鼠植入的錯覺感。

但是實際上，三隻松鼠的植入金額與那些動輒砸下數億資金冠名綜藝的金主們相比，規模還是十分小。

根據招股書，2015年植入費用僅為1678.34萬元，即便在2016年大規模露出的時候也剛剛超過5000萬元，達到5888.60萬元。

進入到2017年，三隻松鼠收緊了植入的節奏，因為相比於淘寶等網站投放可以明確知道轉化率，影視植入的植入效果無法量化，這個理念反映在數據上是今年上半年影視植入費用為1450.41萬元，佔營業收入比重僅為0.5%，遠遠低於2016年的1.33%和2015年的0.82%。

雖然影視植入的費用降低了，但是三隻松鼠在影視化的這條路上卻沒有停下腳步，2017年6月份成立了子公司松鼠影視，經營範圍為「動漫、影視項目投資」。

絕味、洽洽、香飄飄……休閑食品廣告費用比拼

上半年影視植入只有1450.41萬元，但是三隻松鼠的上半年的推廣費用卻不可小視，達到了4639.84萬元，占上半年營業收入的1.60%；而2016年的推廣費更是達到了1.24億元，佔營業收入2.81%。

砸廣告，做投放，佔領市場，再砸廣告佔領更多的市場，已經成為國內休閑類食品快速成長的主要路徑，前有RIO雞尾酒，後有絕味鴨脖、香飄飄等。

那他們在廣告費，也就是所謂的推廣費上的開支如何呢？

前不久剛剛成功過會的香飄飄，2014年到2016年期間，公司廣告費用高達9.5億，甚至2016年1年的廣告費就達到3.6億，佔到全年營收的15%；而2016年香飄飄的凈利潤只有2.7億。

絕味鴨脖上半年廣告費用為9838.75萬元，佔營收比重為5.3%，上半年凈利潤為2.27億元。

在港股上市的周黑鴨數據相對平緩一些，2017年上半年的廣告及推廣開支達到6000多萬元，上半年總營收16.18億元，廣告費用佔營收比重約為3.75％，上半年凈利潤超過4億元。

而早已在國內登陸資本市場的洽洽食品上半年廣告費用為1.02億元，占上半年總營收的6.25%，洽洽食品的上半年凈利潤為1.48億元。

這樣比較下來，無論是在2017年上半年數據，還是2016年全年數據，三隻松鼠在休閑類食品中的廣告費用佔比都處於一種偏低的狀態。

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