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作者：劉倩

來源：商業人物（ID：biz-leaders）

1905年，湖南湘潭。

湘江河西、十總正街的江西會館裏正在咿咿呀呀唱着堂會，這個崑曲班子唱的《太白寫醉》是張雪林的最愛，這一天他卻頻頻走神。剛剛黎家公子敬了他一顆檳榔，是用雕着蘭花的木盒子盛着的，張雪林暗暗讚許黎家後生的待客之道。

常年做着藥材生意的張雪林對四大南藥之首的檳榔並不陌生，李時珍在《本草綱目》中稱其有“療諸瘧，御瘴癘”的功效，真正讓張雪林不解的是，藥用檳榔稍一加工，幾經輾轉，價格竟然能翻上數倍甚至數十倍，以至於變成了上流人士招待貴客的專用。

其實這得益於湘潭特殊的地理位置，晚清海禁，在五口通商前廣州是唯一的外貿口岸，江浙地區的貨物都要通過長江下洞庭湖，沿湘江向南，因以藥材居多，湘潭這個集散轉運地也成爲四大藥都之一。清末，檳榔在湘潭一斤300文，到武漢能賣到一兩銀子，約合1500文，到江浙又翻了一番，運到京城已經是四兩銀子一斤了，利潤巨大。

堂會聽完了，一直擔心因長沙開埠影響湘潭藥材生意的張雪林決定分散風險，兼做檳榔加工，不久後，九總平政街上多了一家叫“張新發”的檳榔鋪子。

緣起

湘潭共有十九總，是湘江邊上綿延十餘里老街中的一個個集市，其中九總到十八總較爲繁華，九總尤甚，是湘潭檳榔的發源地，鼎盛時期匯聚了上百家檳榔門店。

湘潭和檳榔的淵源最早可以追溯到三百多年前的清朝初期。順治六年初，清軍攻入湘潭，以湘潭人對朝廷有貳心爲由，屠城九日，城內十數萬人被殺，活下來的不足百人，安徽商人程青收屍時發現屍橫遍地、瘟疫肆虐，多虧一位老和尚告訴他“以嚼檳榔避穢” ，才使倖存者免受瘟疫之害。大劫過後，嚼檳榔這一習俗也在湘潭延續了下來。

到了光緒年間，檳榔已經成爲湘潭人生活中的必需品，城內隨處可見檳榔攤子，誇張到每五步就有一桌賣檳榔，“計每桌日得百錢之利，日當糜錢五六百萬” ，折算下來，湘潭人在檳榔上的花費竟然和買糧食的不相上下，足見其瘋狂。

這或許是因爲檳榔提神醒腦的功用，湘江之畔、九總之地，聚集着販夫走卒、碼頭工人等最底層的勞動者，他們以出賣勞力爲生，困了累了時隨便找個檳榔攤子，看着黑色的煙果被一劈兩半，點上桂子油，又辣又澀，帶來一種醉暈的刺激感。直到現在，湘潭檳榔消費人羣的畫像也是男性多於女性、體力勞動者多於其他職業勞動者。

也或許是因爲喫檳榔上癮，早在宋代就有宋人羅大經在客居嶺南時寫道：“餘始至（嶺南），不能食（檳榔）；久之，亦能稍稍；居歲餘，則不可一日無此君矣！”

這個生長在熱帶地區，中國只有海南、雲南、臺灣可栽種的檳榔，隨着南北貿易的流通以一種極爲霸道的方式闖進了湘潭人的生活，並落地生根。如今，在湘潭280餘萬人口中，有嚼檳榔習慣的人佔到了35%，檳榔消耗量巨大，平均每個湘潭人每年要喫一斤檳榔，上癮者甚至多達數十、上百斤。

湘潭人也曾經歷過一段喫不夠檳榔的日子。1956年，公私合營浪潮席捲湘潭，“張新發”、“李記檳榔”、“九總劉記”等檳榔店併入湘潭市檳榔加工廠，檳榔開始憑票供應，每人每年僅限一斤。後來，加工廠解散，“無檳榔不成活”的湘潭人偷偷在家加工，無心插柳地傳承下來了口味不一的檳榔製作方法。

那個時候，張雪林的兒子張榮生也已去世，“張新發”由其妻子唐桂貞接手，沉寂的二十餘年間她一直在等一個時機，把“張新發”的門店重新開起來。

混戰

改革開放後，唐桂貞帶着兒女在平政路163號原址重開了“張新發”，直至1994年唐桂貞去世，“張新發”從此分散經營，張榮生和唐桂貞的兒子、女婿、外孫分別註冊商標、在不同的地方經營着同一塊招牌。張穎在母親去世後一直住在老店裏，作爲長女她並沒有完全繼承家業，大多數時間她是一名教師，只在業餘時間纔會在店裏賣檳榔。

“張新發”老店仍是作坊式經營，過去，湘潭檳榔的加工模式基本上也都是家庭作坊，規模小的甚至不用店面，挑個擔子，沿街叫賣，規模稍大了就租個民房，前店後廠，批發兼零售。

幾乎每一個檳榔品牌都是這麼發展起來的，“胖哥”如此，“友文”“皇爺”“小龍王”“口味王”等亦如此。

王繼業一開始沒有想過從事檳榔行業，他是湘潭機電廠的職工，頂了早逝父親的缺，好不容易纔進去的。爲了這個名額，他給體檢醫生下跪，哭着求醫生幫他把視力寫成0.8，達到廠裏的錄取合格線。自從十歲那年被查出來視網膜色素變性，王繼業的視力每況愈下，體檢的時候只有0.08，他隱瞞、欺騙、下跪只是爲了家裏的母親和三個姐妹能有口飯喫。在湘潭機電廠的幾年應該算得上王繼業的好日子，20歲時認識了一個老實、單純、漂亮的姑娘殷素雲，任誰看了都覺得“配王繼業綽綽有餘” 。

張志文也沒想到自己會從事檳榔行業，24歲之前他還是一個抱着“鐵飯碗”的企業職工，在長沙的江南風機廠做得風生水起，“那時廠裏搞承包，一般人的工資只有幾十個百塊，我業績考覈下來一個月有300多塊的工資，比當時廠領導還高。” 可惜最終領導沒有批准，表面上的高工資成了無法兌現的空頭支票，張志文一氣之下炒了領導“魷魚”，決定“下海”。

王繼業的“鐵飯碗”比張志文早碎了幾年，下崗的那年底，他雙目徹底失明瞭。一個盲人跟着朋友去廣東做香菸生意，被騙得血本無歸，還欠下了7000元的債務。自殺未果的王繼業開始了第二次創業，他和殷素雲借了120元錢，又借了十斤沒有加工過的檳榔果，開始在機電廠裏賣檳榔。

湘潭人口味重，先要把檳榔放在冰糖水裏煮成棕紅色，再用煙燻七天七夜，然後洗淨、切開、點上滷水。滷水一般是生石灰和飴糖放在一起熬成的漿，有的加入薄荷葉、桂子油，配方是各家各派的獨門祕笈，甚至有“傳男不傳女”的規矩，王繼業和殷素雲這兩個門外漢只能不斷“試口”，經常被滷水灼得滿嘴血泡。

張志文的運氣就好多了，跟着做檳榔生意的表兄和表嫂學了技術，1992年，在長沙勞動東路公交公司的對面開了自己的檳榔店，跟着表嫂的店，取名“圓鳳”。“友文”還是後來改的，“剛開始大家都用同一個店名，牌子就叫得響一些” ，檳榔行業向來如此，抱團經營，又相互競爭。

1996年，王繼業的事業也走上了正軌，他已經可以做出20多種不同口味的檳榔了，銷量由每天不足1公斤增加到了300公斤，日均純利潤可達千元。殷素雲拿出全部積蓄買了兩臺依維柯和五輛摩托車，僱了一批銷售員向湘潭市區和周邊拓展市場，開始的時候銷售額抵不上成本，銷售員哭喪着臉回來，打起了退堂鼓。

殷素雲是個不服輸的，她把店託付給別人，親自帶着銷售員挨家挨戶地推銷，見面先笑兮兮地遞上一顆檳榔，等對方嚼得差不多了再問，“這個檳榔的味道怎麼樣？”然後順勢推銷自己的產品。漸漸地，湘潭人都知道有個胖妹子賣的檳榔味道不錯，“胖哥”系列打開了市場，也有了自己的加工廠，在這之後的很多年湘潭市場上總有一款印着一個憨態可掬的小胖子的檳榔品牌一路暢銷。

二十世紀八九十年代是檳榔產業化的開始，在“胖哥”和“友文”搶佔市場的同時，“小龍王”“皇爺”等品牌也各自蓬勃發展着。“小龍王”和“皇爺”的成立時間只差一年，兩家的創始人名字也只差一個字，一個叫張定強，一個叫張剛強，企業選址一個在“金湘潭”，一個在“銀益陽”，湖南檳榔之風，以這兩地最盛。

“小龍王”等本土品牌成了“胖哥”最大的競爭對手，幾家在湘潭爭得你死我活。曾經佔據湘潭檳榔市場半壁江山的“胖哥”，竟一步步被逼得市場份額縮減到僅剩15%。王繼業坐不住了，開始打價格戰，兩塊錢一包的檳榔只賣一塊五，還不停地換包裝，基本上屬於“賠本賺吆喝”。

價格戰整整打了九個月，“胖哥”在湘潭已無力迴天，王繼業甚至想把企業賣了，連同他在當時全行業最好的廠房。“胖哥”在湘潭的危機，“友文”在長沙也有。

張志文主動找到了王繼業，兩人很快引爲知己，張志文收集長沙市場的問題向王繼業反饋，而王繼業和殷素雲則把配製滷水的方法傾囊相授，“技術問題，胖哥真的是毫無保留” ，張志文每每說起這段往事都很感慨，“在生意上，能在同行中找到這麼一個赤誠的夥伴，真是難得。” 他們後來一直都是很好的朋友，有的時候一起去外地看設備，王繼業就搭着張志文的肩膀走路，飯桌上張志文也會主動給他夾菜，關係好到經常被人誤會打趣。

在成熟市場打價格戰無異於自殺，因爲需求已經飽和，捨棄湘潭、主動出擊是“胖哥”唯一的出路。王繼業背水一戰，卻沒有出征的利器，“胖哥檳榔”的口味過於濃重，不適合新市場，要讓“胖哥”變得清淡王繼業不能接受，幾乎要拍桌子咆哮，冷靜下來後還是接受了營銷顧問劉永炬的意見，由淡到濃做出了“清爽型”“純享型”“濃烈型”三種口味，配以嫩綠、純綠、杏紅的包裝。兩個月後，新品種銷量猛增，竟然出現了60%的市場缺口，王繼業成功收割了宜陽、常德等新市場，之後的一年時間他一直按捺着重回湘潭的迫切心情，把所有精力都用在了穩定新市場上。

沒有了“胖哥”的湘潭，可以說是“小龍王”一家獨大。“胖哥”高調回歸後，主打“純”字，相繼推出了多種新品，改善口味，定價也從2元到10元不等，佔領各個價格區間，讓仿者無隙可乘，搶回了“小龍王”的市場份額，殺了一個漂亮的回馬槍。

和“胖哥”出走又殺迴路數不同的是，創立較晚的“口味王”直接放棄了省內市場的鏖戰，選擇遠徵廣東。幾百年前，檳榔由廣州轉運到湖南，幾百年後，隨着湖南務工潮湧入廣東，檳榔在那些異鄉人眼中成了鄉愁的寄託，“鄉愁營銷”成功幫助“口味王”在廣東站穩了腳跟。

檳榔企業混戰的帷幕早已拉開，和初期的野蠻生長相比，日漸成熟的檳榔市場已是幾家獨大。

湘潭僅存的百年曆史老檳榔店“張新發”，隨着平政街棚戶區改造，在2008年徹底搬離，帶走了老街最後一點檳榔記憶。“新發”原是創始人張雪林取“新發於硎”鋒芒畢露之意，在漫長的歲月裏，“新發”漸漸斂去鋒芒，最終以被收購的方式成爲“皇爺”旗下的一個品牌。2012年12月，“皇爺檳榔”創始人張剛強以第四代傳人的身份接管了“張新發”。

平政街上大大小小無數的檳榔店都經歷過興起、繁盛、衰敗和消亡，“張新發”還能在幾經沉浮後起死回生，而有的小店早已擠不進市場的浪潮，只能偏安一隅，靠着自己的老主顧維持生意，還有的湮沒在歷史的塵埃中，連名字也沒有留下。

爭議

檳榔企業的危機一直都在，不只是來源於內部競爭，更多的是外界的質疑。

2013年，一篇名爲《檳榔王國的割臉人》的文章，以及央視《新聞30分》的報道讓人們開始正視檳榔與口腔癌密切相關這一事實。實際上，早在十年前，世界衛生組織國際癌症研究機構就把檳榔與煙、酒、砒霜等同列爲一級致癌物。

檳榔中含有一種名叫檳榔鹼的有害物質，它能加速上皮細胞的凋亡，同時長期咀嚼，檳榔粗纖維的摩擦會造成口腔黏膜損傷，導致口腔黏膜下纖維化（OSF），“OSF是一種癌前病變，經過長期的慢性病理過程可惡變爲口腔癌” ，湖南省口腔醫學會會長、中南大學口腔癌前病變研究所所長翦新春在1984年就發現了檳榔與癌症之間的因果關係。

在央視報道之前，湖南有個大學生就希望通過法律途徑來規範檳榔企業的行爲，讓民衆享有食品健康的知情權。林堅在長期食用檳榔後出現了口腔潰瘍、牙齦出血等症狀，一紙訴狀將“胖哥”檳榔告上了法庭。幾年後，一個名叫陽浙金的舌癌患者也把他常喫的檳榔品牌“小龍王”告上了法庭。

林堅和陽浙金的案子均以敗訴告終，因爲沒有證據能證明病變與檳榔的直接因果關係。翦新春在宣傳檳榔有害時遭到了威脅，有人要花80萬買他的人頭。央視在節目《湖南口腔癌高發 患者多愛嚼檳榔》播出的兩月後，又在《經濟信息聯播》中“闢謠”，稱檳榔致癌的說法並無科學根據。

圍繞着檳榔的爭論一直不休，檳榔不只是湖南人的命，更是湖南經濟的支柱。2013年的那場致癌風波直接導致海南、湖南兩省的經濟損失超過30億元，湖南全省有兩到三萬檳榔工人處於歇業狀態。

據天眼查數據顯示，全國一共有9441家從事生產、加工、銷售檳榔的企業，其中有4058家位於湖南省，佔比43.7%，可以解決近30萬人的就業。光湘潭一地，2017年年產值就超過了200億元，“口味王”集團總裁陳義對檳榔產業的發展前景十分樂觀，“高端檳榔市場將迎來高速發展，千億規模指日可待” 。

2019年3月7日，湖南省檳榔食品行業協會下發的《關於停止廣告宣傳的通知》，給檳榔企業的千億夢想潑下了一盆冷水。《通知》要求所有企業停止國內全部廣告宣傳，在3月15日之前全部完成。在此之前，廣告營銷是檳榔企業的另一塊戰場。

“友文”檳榔被外地人所熟知是從汪涵那句“你的味道，我知道”開始的，名人效應給“友文”的銷售帶來井噴式增長，創下了日產210萬包的記錄，產值從一個億迅速增長到三個億，老闆張志文覺得汪涵簡直是他的大貴人。

汪涵不只給“友文”做過廣告，在網綜《13億分貝》中更是拉着撒貝寧邊嚼檳榔邊做節目，百年老字號“張新發”一下子成了“撒貝寧同款”，跟着火了一把。“張新發”在節目中有存在感，在火車上更有存在感，收購之初，“皇爺”掌門張剛強就拿下了從長沙開往海口、上海、成都、深圳、南寧等地的十組廣鐵K字頭列車的冠名權爲“張新發”慶新生。

“皇爺”應該是最早請明星代言的檳榔品牌，1997年，何晶晶成爲皇爺的首位代言人，2003年，爲了符合“皇爺”品牌的王者形象，又請來了“皇帝專業戶”唐國強，廣告詞也是相當霸氣：“除朕之外，誰敢稱皇？！”

“皇爺”走霸氣路線，“口味王”則走的是高端路線，其高端品牌的零售價爲普通產品的2-3倍，主打的“和成天下”截止到2018年累計銷量達到4億包，佔據了高端產品市場70%的佔有率，更有168元一盒的鐵盒裝，淨含量200g，換算一下，每千克檳榔賣到了840元。在原料市場海南，據瓊海市熱帶作物服務中心提供的數據顯示，2015年檳榔黑果市場收購價爲58元/千克，白果70元/千克，2018年，黑果上漲至86元/千克，白果漲至100元/千克。

“口味王”在廣告營銷上的投入顯得頗爲財大氣粗。自2017年起連續三年冠名湖南衛視小年夜春節聯歡晚會，是春晚19年來首個本土冠名商，每位進場的觀衆都會獲得一盒檳榔，還提供抽獎大禮包、海南雙人五日遊等大獎，除了主持人串場口播廣告語，還有在節目中的廣告植入，賈玲在小品中說“相親好比嚼檳榔，你得一顆顆嚼，才知道哪種是最符合你的口味王”。

廣告效果也是顯而易見的，“口味王，檳榔王”的廣告詞耳熟能詳，2017年整體銷售額同比上漲78%，2018年市場佔有率超過50%，2019年還有《歡樂喜劇人5》的網絡獨家冠名權。3月15日後再看《歡樂喜劇人5》已沒有“口味王”的影子。

這道“禁廣令”也只是暫阻廣告宣傳的腳步，檳榔企業混戰的大幕不曾落下，雖然越來越多的人已經認識到檳榔的危害，但長久養成的習慣並非一朝一夕就可改變。不管是一直致力於科普的醫生學者，還是狀告檳榔企業敗訴的林堅、陽浙金，所求不過是提高大衆的風險意識，在消費者知情的前提下理性消費，杜絕虛假宣傳，現在已經有品牌的包裝上印有“過度嚼食檳榔 有害口腔健康”的字樣，也算是檳榔行業規範化的一大進步。

註釋：

《湘潭文史》第十二輯，第１４８頁。

光緒《湘潭縣誌》卷十一《貨殖》。

《檳榔大王與他的女人們》，2010.11.16，《三湘都市報》，童迪。

《友文檳榔創業奇蹟背後的兩位“神祕人物”》，2014.7.16，《三湘都市報》，張明陽。

《檳榔致癌物質與口腔癌》，2014年，《國際口腔醫學雜誌》，翦新春。

《高端檳榔市場千億規模可期》，2018.10.11，新浪新聞，胡銳。

其他參考資料：

《湖南湘潭檳榔文化的人類學考察》，李浩。

《皇爺檳榔“張新發”百年傳奇之一 順勢而生》，2013.8.5，紅網。

《“胖哥檳榔”妙招突圍》，2009.9，《企業科技與發展》，劉永炬。

《口味之和成就天下之和》，2017.11.23，《瀟湘晨報》，李姝。

《十年檳榔食用客戶狀告“胖哥”檳榔》，2009.6.24，《法制週報》，蔣格偉。

《湖南首例消費者起訴檳榔企業案立案》，2012.2.23，《法制週報》。

《皇爺食品：傳承與創新發展並舉，成就檳榔產業新高度》，2018.8.23，時刻新聞，唐頻輝。

《真的漢子 湘潭皇爺檳榔食品有限公司總經理張剛強印象》，2004.8，《走進企業家》，趙樹明。

《“檳”“芒”相遇 雙劍合璧 湖南衛視攜手檳榔領跑者“口味王”打響新春營銷第一炮》，2017，《廣告人》。

《“口味王”陳義，三年熱銷2億包背後》，2017.11，《成功營銷》，嚴瑾。

《嚼檳榔致癌患者：輪盤賭裏的中槍人》，2019.3.14，《三聯生活週刊》，小紅。

《綁定湖南衛視：百億檳榔29年營銷發家史》，2019.3.14，娛樂資本論-營銷娛子醬，儂列。

*圖片購自視覺中國