案例 | 老生常談，客戶總說價格貴
討價還價，是萬年不變的主題。每次客戶討價還價，我總覺得在和他下一盤棋，是一場心理上的博弈。
「攻心為上，伐城為下」。硬碰硬地攻城，兩敗俱傷，是下下之策。講究銷售策略，和平共贏，才是上上計。
今天繼續從我處理過的2個真實案例，來延伸這個話題：
- 案例1 報價後，目標客戶嫌價格貴
- 案例2 如何應對老客戶的還價
- 討價還價中要了解的要點
- 外貿中討價還價的談判思路
- 附議價談判時的商務英語表達
案例1 報價後，目標客戶嫌價格貴
背景簡介：
Simon是我在谷歌開發的新加坡客戶，他們是做姜粉的，目前產品主要銷往歐美地區，其他同類產品在陸續面市，很有實力。
我要推的是姜粉包材 – 紙筒包裝罐。通過分析海關數據，得知他們持續會從中國訂購包材。通過持續2個月的跟進，下過一次試單，1000個紙筒包裝罐。
試單結束後，去年九月他寄來一個鋁製罐詢價。收到樣板我隨即報價：
Hi Simon,
500ml screw thread aluminum container - size 85*100*0.4mm
With1 color silk screen print, EXW unit price is $ 0.85 ea based on qty 10,000pcs
Counter sample (with required print) charge $ 150 – refundable
Sampling 7 days. Production lead time 25 days.
Wait for your further feedback.
Simon回復：
Hi Sophie,
Am getting about the same price from my current supplier with an MOQ of 5000.
他說他現前鋁罐的供應商和我報的是一樣價格，且數量是基於起訂量5000個上的。
解析：
他這麼回復，我很自信。他可能知道我的價格實際上可以接受，但是他想了解是否有進一步砍價的可能。這種做法，多出現在東南亞客戶身上，類似的還有：問了價格後，再發你一個其他工廠的報價單，有時其實價格還是他們自己填上去的。目的就是殺價。
我這麼回復:
Hi Simon,
MOQ can start from 5000pcs. 直奔主題：數量可以從5000個做起。
As a trader, if we can match price that youre getting from a manufacturer then we can be a lot more competitive in the long run. Also we are not limited to buying or offering from one factory.
作為貿易商，如果我們價格上能和你從廠家那獲取的價格一樣，從長遠看證明我們更有優勢。並且我們不受供應鏈限制，非單一從一家工廠採購。
同質化競爭嚴重，接下來這兩段我省略講解內容。我闡述了分別從哪些方面可以提供給他，終端廠家無法提供的優勢。
Our ultimate goal is to be a partner to our clients and not just another supplier.
Please advise.
再次總結，我們的目標是想成為合伙人，而非僅僅是供應商上的一員。
他回復：
Hi Sophie,
Glad to hear of the long-term thinking. We also like this approach. 很高興聽到這樣的遠見，他也很喜歡這樣的合作模式。
At the moment, we are getting our tins at FOB SGD 1.1. Would prefer to work with you, if you can provide a better price. 目前來說，他們拿到的價格是SGD1.1. （當時換算成美金$0.81）如果我能提供到更好的價格，他會和我做。
Separately, we will also be in Hong Kong 15-18 Oct for a fair should you be around. 同時提及了他十月份會在香港參展，問我是否會在。
解析：
避免價格糾纏，最好的辦法就是不能順著他的話去回應：能不能再便宜。
其實價格是可以有鬆動的，但是不想無故降價。我開始研究鋁罐的突破點：（上為他的罐子，下為常規的黑色鋁罐）
回郵告知，他的樣板蓋子是雙面啞黑，而正常是單面啞黑，這等於多了一道工藝。強調了這點，第一顯得專業，第二給了降一點點價格的台階。
並且我給予梯度價，順帶附上運費參考，讓他掂量：
三天後，單子簽下來。數量是10,000個。
案例 2 如何應對老客戶的還價
背景簡介：
終端客戶H基本每個季度都會下單，下促銷禮品。逢節日性禮品，數量會挺可觀，但是他們有個特點：無論合作多少次，經常僵持在那，索要折扣。
比如一次訂單，貨值是12W美金左右：
Dear Sophie,
Didnt see any discount for your loyal customer. I can read additional cents all over the prices. So please I dont need to ask for it every time. This time I need a very good overall discount to finalize this issue.
因為當時一些價格還微漲了，他有些不滿，表示不用每次他來強調的，他是我VIP, 我應該給予比較好的折扣的。
解析：
對於長期合作的客戶，並且產品種類居多，他要的是省心放心。這點我和他之間已經建立起信任，即有很高的合作粘性。但是每個人性格不同，有的客戶返單從不還價，除非是因為漲價；有的客戶不管價格有沒有變動，他每次一定要和你砍砍價。
那我能堅守的原則就是：砍我可以，砍價不行。
我當時這樣回復他：
If we push for more reduction on price then we will have to compromise on quality. 如果價格非要下降，只能在質量上做妥協。
We have been doing promo items for many years now and have had bad experience when the quality is not good.我們合作這麼多年了，也試過因為如此，有很糟糕的採購體驗。
Considering the budget, if you want to look at cheaper items we can try and study options for you. 如果考慮到預算，你想要再便宜些，我們會看看研究下其他款式給你。
他回復：First of all, thank you for all the effort you are doing for us. There is no doubt at all on the effort you are doing, but what I meant from my E-mail to negotiate the factory more to let us save more money on marketing .
他回復他認可我們做出的努力，他只想著說能議價多點空間，就可以幫他們節省掉推廣方面的開支。（因為促銷禮品作市場推廣用途）
我不想在價格上讓步，再者價格上也沒太多空間調價。我用了一個迂迴的方式：
Having carefully examined every product we ordered, much to our regret, we cannot make any concessions on the current offer. 首先表明，已經認真審查過了，價格沒有任何鬆動空間。
We can assure you that we keep strict control on the whole production and the price quoted reflects the good quality of the products. 再次強調，價格都是按照預期的好質量報的，並且生產環節會緊盯質量。
In view of our good business relationship, we offer you 200 pcs posters with assorted designs for free. The design charges are free as well. （順帶附上海報的規格，細節）考慮到良好的合作關係，我們這邊免費提供200張海報，包含多種設計，設計亦無償提供。
解析：
懂印刷的人，就知道其實200張海報要不了多少錢。但在客戶看來，撇開200張海報的費用不說，設計會很值錢。在很多國家，人工高昂的情況下，如果他們設計是外包的話，有創意的設計，價值不菲。
他的回復：
謝謝支持，希望確保質量，不延誤貨期。訂單確認，安排付款。
討價還價中要了解的要點
以下來捋一下討價還價中的要點：
1) 議價過程中，客戶要的不是便宜，要是是感覺佔了便宜。
2) 比起報價了你主動跟進，可能還不能得到任何回應，當客戶反饋價格貴，要折扣，說明你還有機會繼續保留在談判桌上。
3)要在談判中成為贏家，你要熟知3個基本價格，市場行情價，客戶的目標價（不要太當真，10個目標價9個有水分）還有你們自己的成本價。
4)當客戶說價格貴的時候，要先了解下他的需求，是不是報價有所針對性，需不需要調整，可不可以提供可替代性方案。
5)不要與客戶一直在那爭執價格，要與他討論價值。
6)如果詢盤真實明確，數量不錯，別單看國家報價，要綜合客戶的名字，並且谷歌搜索出來的信息：有無實際辦公地點，規模多大，再結合對方國家市場行情，海關數據等信息，進行報價。
因為有一個誤區是：中東非洲要的都是低檔貨，歐美質量要求很高，但事實是以色列黎巴嫩等中東國家對質量的要求很高，非洲一些大公司也要求高檔貨，而歐美例如英國，如果對應的是他們那個印裔圈子，更追求中低檔貨。
7)在溝通或者合作中應該進一步了解，他們的終端市場。就像美國客戶詢價的不一定用於美國市場，也可能轉賣到南美國家去，而歐洲國家可能採購後轉賣到非洲去，如果一味報高價，會得不償失。
8) 新客戶砍價很多時候是虛張聲勢，作為一個過來人，我能理解急於成單的感受。但是，價格戰類同心理戰，尤其一些客戶抓住你很看中訂單的心理，製造出議價的僵局，刺探你的反應。
所以要堅持的原則是：第一次還價，堅決不降價。再次還價，進行引導。他不還價了，你再看情況是否給折扣。不要給唬一下，就自亂陣腳。
9)不要太卑微，沒合理利潤的絕對不奉陪。如果他沒任何鬆動，或者得寸進尺，直接手動再見。有的客戶，巴不得你免費送貨，最好包郵。這類的客戶，不要浪費口舌和他談價值，好走不送。
10)這次合作不成的客戶，可以發展成為潛在的目標客戶，期待下次合作。
討價還價的談判思路
那在還價中有什麼引導策略呢? 除了之前的分享，這裡再作幾點補充：
01 對於一報價就馬上喊貴的客戶，可以直接反問：
Too expensive, compared to what?
How much higher are we?What price were you expecting?What makes you to say that?
設法了解清楚他的心理價位和他了解價格的渠道。因為匯率或原材料上漲等原因的，才可以進一步溝通。
或：
Are you referring to the initial purchase or the long term cost? 因為可能他拿去年的價格對照今年的行情
When is the last time you purchased or inquired? 上一次採購或者詢價的時間是什麼時候？
以此委婉圓滑地表示：
我們才能參照你購買的標準來重新核實下是否有更好的方案給你。Let us review and see if theres a better option for you.
02 針對小客戶/新客戶的磨價，還可以乾脆回絕：
If you would rather negotiate, I can always start with a higher price. 如果你寧願討價還價，我報得高點，讓你還價就是了。
03 針對大宗買賣的還價，（例如機械設備）可以詢問：
Is price a major obstacle to this purchase? 價格是這次採購的唯一障礙嗎？
或I definitely hear what youre saying, but lets take the price out of this for a moment. Besides price, what other reasons do you have for not moving forward with this currently? 我完全了解你的意思，但除卻價格，還有其他因素影響到這個訂單的進展嗎？或We can definitely have a conversation about specific numbers, but lets make sure were on the same page about this solution being a good fit for your needs. 價格我們可以進一步商量的，但最主要是，提供的這個方案是不是符合你的需求？
因為這類的議價，價格並非關鍵點，質量和售後服務才是。先了解客戶的真正需求，再看看是不是需要調整配置，還是更換方案，抑或是引導客戶關注你們的價值：
We want to stick around and be there for you in the long-term. 我們更希望的是長期的合作。
在引導的時候，語氣要把握好，不是牛逼哄哄地表示你們的實力，而是要跟客戶解釋，為什麼是這個價格，具體貴在哪些地方，讓他覺得你牛。
04 對於老客戶的還價，可以適當哭窮，比如因為原材料漲價，我不得不漲一個老客戶的價格，他進行還價
我回復：This is what we can achieve so far. It is the change from the whole supply chain. We don』t have any other choices. There is only little profit on this order, not to mention our effort on design support and QC. What we have to do is to get our business going. 這是整個供應鏈的變化，漲價不是我們一己之願。利潤很低，更別提設計和質檢上的付出了。只想著我們大家把生意維持下去。
類似的表達還有：Actually , I have already given you the best offer. It leave us with only the smallest of margins . Hope you can understand our situation.We guarantee all products will ALWAYS be same quality as the ones in the last shipment. 絕對不偷工減料，和之前出貨質量一致。讓他心生顧慮，不會貪圖低價換供應商。
05 單一的產品，可梯度報價，但要注意技巧，低數量間的價格差不需要太大，盡量引導客戶關注高數量的價格。
或第一次報價時要有所保留，尤其對印度或巴基斯坦客戶，價格要虛高些，再讓他們慢慢還。
打個比方，以下兩個過程：
過程A
你報價10美金，問客戶目標價
他和你說8美金，你想辦法降價他和你說有個工廠7.5美金，你想想還是讓步然後他拿著7.5美金去和他的工廠繼續砍價嗯，市場就是這麼搞亂的
過程B
老闆報價給你11美金
你報出去12美金，客戶還價11美金你不同意，要11美金可以加數量他和你繼續磨11.5美金，你說你要核計下最後你以11.5美金，直接開PI讓他確認你能幫著再賺回多0.5美金的利潤，客戶還有還價成功的感覺
當然，這只是簡單的例子，日常中的討價還價會更複雜和周折些，但是萬變不離其宗。懂得把握客戶的採購心理，和了解市場行情，知己知彼。
價格是根據訂量的大小，生產期的安排，運輸方式和付款方式的不同，來靈活調整的。
同時，一個產品的成本構成也是可以有所調整的，某個零部件或者加工工序改變一下，往往能夠帶來相當幅度的成本變動。
要低價是需要付出一定代價或者做出一定讓步的。如果客戶的起訂量大、預付款多、餘款及時、交貨期長，低價也是可以有的。
銷售本就是一個解決疑慮，傳遞價值的過程，除了產品本身的價值，還要豐富自己的專業知識，和談判技巧，讓自己成為在產品基礎上的附加值，進而創造價值。
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