■文｜市井財經專欄作家 葉克飛

2015年夏天，拜仁慕尼黑的九日中國行非常成功，帶來了約千萬歐元的收入。拜仁高層也表示，中國是拜仁的主要市場之一，調研表示中國市場還有九千萬潛在拜仁球迷。

但當時的拜仁首席執行官魯梅尼格也表示，中國市場存在一個非常嚴重的問題：盜版球衣氾濫。那場面實在諷刺，拜仁隊走到哪裏，都會受到國內拜仁球迷的熱烈歡迎，可這些熱情球迷身上的球衣，沒幾件是真的。魯梅尼格表示，“我不喜歡隱瞞，我們不喜歡這樣的一個情況，我們必須看見球迷們購買正版球衣。”

德國《圖片報》事後透露，這些質量欠佳的冒牌貨，售價在10-30歐元之間，而一般情況下，拜仁正版球衣的售價爲75歐元。

問題來了，對於不少中國球迷來說，10-30歐元的冒牌貨其實也不算便宜，甚至比平時穿的衣服還貴，至於75歐元的正版球衣，價格更是高高在上。

拜仁的球衣在五大聯賽裏還不是最貴的。去年有媒體對五大聯賽的球衣售價進行統計，統計範圍是2016-17賽季排名前12名的隊伍。英超聯賽球衣的平均售價最低，爲53.74英鎊。法甲球衣的平均售價最高，爲72.10英鎊。單一俱樂部方面，拜仁的球衣比2015年貴了，爲79歐元，摩納哥的球衣售價爲83.75英鎊，是五大聯賽中售價最貴的。售價最便宜的球衣來自伯恩茅斯，爲45英鎊。

荷蘭埃因霍溫隊客場球衣，售價高達85鎊

主流俱樂部中，切爾西的球衣售價爲59.95英鎊，曼城和曼聯均爲60英鎊，利物浦是50英鎊，皇馬65英鎊，巴薩64.95英鎊，馬競65英鎊，萊比錫74.85英鎊，多特蒙德60英鎊，沙爾克04、里昂、AC米蘭和尤文圖斯均爲79.30英鎊，羅馬爲75.80英鎊，國米爲75.80英鎊，巴黎聖日耳曼爲74.90英鎊，尼斯爲79.33英鎊……

那麼，球衣爲什麼這麼貴？

一，球衣的歷史

中世紀的歐洲人也踢足球，不過完全沒有規則可言，甚至幾百人同場競技。比賽中難免出現暴力事件，甚至出現死傷，以至於各國政府都曾叫停足球。1848年，劍橋大學足球俱樂部成立，設置了雖然簡單粗陋但已頗爲成型的《劍橋規則》，奠定了現代足球的根基。

不過，當時的球隊仍然沒有統一隊服。大家往球場上一站，還是各穿各的。當然，爲了方便球迷看球，更爲了方便自己踢球，各球隊也會選擇專門的區別方式，比如不同顏色的領巾、帽子或者腰帶，當然，效果肯定不太好。

1863年，英足總成立，球衣規則由此誕生。不過早期的現代足球參與者多半是上流社會人士，還有貴族學校的學生，因此球衣雖有約定，但大家還是會選擇私人定製，不同的裁縫做出來的球衣，頂多顏色一致，款式卻不一樣。

好在沒過幾年，足球在英倫三島就成了平民運動。製衣廠Bukta成爲英國第一家運動穿戴公司。

女王公園巡遊者隊直到今天還是穿這種橫條球衣

當時的球衣，舒適度肯定是考慮因素，但更重要的因素是成本。所以早期球衣基本都是豎條紋而非橫條紋，因爲對於裁縫來說，前者更簡單。

1888年，英格蘭足球聯賽創立，各俱樂部名正言順統一球衣。1890年，狼隊與桑德蘭隊交手，二者都是紅白上衣，於是催生了新規定——每支球隊必須註冊球衣顏色，以免“撞衫”。

此後，球衣還使用過棉和羊毛等面料。1909年，門將着裝規則引入，他們必須穿上特定服裝以區別於隊友。所以許多門將穿上了羊毛衫，再戴一個扁平帽。再後來，球衣背後有了號碼。時至今日，球衣已經採用了各種新型面料，曾經在八九十年代成爲主流材料的滌綸和尼龍早已不能滿足專業球員需要，新型面料層出不窮，幾大品牌也都有自己的技術專利。如UV DEFENCE科技面料、Storm FIT面料、U.S.P面料等。

當然，面料的不斷改進擡高了成本。所以，你所見到的足球衣，看似簡單，其實專利頗多，附加值很高。這也是球衣價格較高的一個原因。

二，球衣贊助是一門生意，但球迷沒有因此獲益

無論是當年的甲A甲B，還是現在的中超中甲，都有過一些難以爲繼，甚至被迫轉手的球隊。這些球隊困窘時期都有個共同特徵，那就是“連胸前背後贊助商都沒有”。在市場化程度極高的足球領域，球衣上的贊助商廣告幾乎是基本配置。

一般認爲，世界上第一個引入球衣廣告贊助概念的是烏拉圭老牌俱樂部佩納羅爾——沒錯，就是當年屢奪解放者杯，還曾邀請郝海東試訓，卻遭八一隊拒絕（連邀請函都藏起來沒給郝海東看）的那支南美勁旅。早在50年代，該隊的球衣上就出現了廣告贊助商的名字。

此後，歐洲的奧地利和丹麥也都承認了球衣廣告贊助合法。讓我們稍感意外的是，歐洲五大聯賽實力最強、市場化程度最高、運作最完善，可是在球衣廣告贊助問題上卻推進很晚，無論是法律允許還是規則許可，都落後於許多其他歐洲國家。五大聯賽裏最先允許球衣廣告贊助的是德國，但時間已是1973年。

當時，不倫瑞克俱樂部率先申請在球衣上加印贊助商標，遭到足協拒絕。不久後，德國著名酒精品牌野格酒公司又提出贊助不倫瑞克，俱樂部爲了不再次被拒絕，乾脆把隊徽去掉，換上野格的廣告。拜仁慕尼黑有樣學樣，也去掉球衣上的隊徽，將球隊裝備供應商的商標放大，印在球衣上。不久後，德國足協正式批准球衣廣告贊助。

夏普曾長時間買下曼聯隊胸前廣告

現代足球鼻祖英格蘭接受球衣廣告的時間比德國更晚。第一個幹這事兒的人名叫杜根。這位老兄的職業生涯還算順利，效力於狼隊期間表現不錯，還是北愛爾蘭國家隊的常客，也是最早剃光頭的足球運動員之一。

退役後，他不但是一支低級聯賽球隊基特寧隊的教練，還是球隊首席執行官。他還錄製過個人EP，經常在電視節目上亮相。特立獨行的行事作風，使他成爲了英格蘭足壇第一個吃螃蟹的人——1976年，他和球隊所在地的輪胎廠商基特寧輪胎達成協議，俱樂部將基特寧輪胎的名字印在球衣正面，後者則支付球隊四位數贊助費。

英足總對基特寧隊的球衣廣告十分不滿，勒令俱樂部撤下，杜根只得妥協。

不過妥協是暫時的，在足球圈內人脈甚廣的杜根，開始聯繫一些高級別聯賽的球隊推動球衣贊助一事。有歐洲大陸其他國家的球衣廣告贊助作爲參照，英格蘭的俱樂部早已動心，只差有人牽頭。

熱刺隊的胸前廣告是電腦大廠惠普

德比郡隊就早已與薩博汽車簽約，不少球員都開着薩博汽車出遊，但球衣廣告此前只允許出現在友誼賽中。杜根的牽頭使得德比郡的立場變得更加強硬。最終，英足總選擇妥協，此時已是1977到1978賽季。不過最早在正式比賽穿上贊助球衣的英國本土職業俱樂部並非出自英格蘭，而是來自蘇格蘭的希伯尼安俱樂部，贊助商是英國本土運動品牌Bukta。

阿森納隊胸前廣告變化，你能認出來嗎？

也有一些俱樂部非常保守，時任阿森納隊主席彼得·希爾伍德就曾說，“一開始，我比任何人都更反對球衣廣告及贊助。我認爲我們會失去自己的身份特徵”。不過沒人會跟錢過不去，他接下來的話是：“但是現在我已經被鉅額的贊助費所說服了。”原來，阿森納與日本電子企業JVC簽了一份長達三年50萬英鎊的贊助合同，這個數字在當時十分驚人。

同樣保守的還有意大利。1978年，烏迪內斯才改寫了意大利球隊無贊助的歷史。當時的球隊老闆、意大利冰淇淋富商特奧菲洛·桑鬆將自己的名字相當隱蔽地印在了球員短褲一側。意大利足協非常氣憤，向他徵收了罰款。不過到了1979年，意大利足協也宣告妥協，允許俱樂部拉球衣廣告贊助。也是那年，尤文圖斯穿上了意大利國內電器製造商阿里斯頓冠名的球衣。即使如此，意大利俱樂部的球衣廣告贊助仍然發展緩慢。

西班牙的情況也好不了多少，直到90年代初，各支俱樂部才紛紛找到球衣廣告贊助。在西甲開創先河的是皇家馬德里隊，1982年由意大利家電巨頭扎努西冠名。最“長情”的則是維哥塞爾塔隊，從1986年至今一直由雪鐵龍冠名。最搞笑的是2003年到2005年的馬德里競技隊，當時的贊助商是哥倫比亞電影公司，後者熱衷在球衣上宣傳各種電影，《家有仙妻》、《地獄男爵》、《西班牙女傭》、《反恐特警組》、《全民情敵》和《蜘蛛俠2》等輪番登場，新球衣也一件接一件。最固執的肯定是巴塞羅那隊，它竟然拖到了2006年才接受球衣廣告。

一般來說，球衣廣告贊助的情況與全球經濟相一致。上世紀80年代中期，歐洲各大豪門俱樂部的球衣廣告幾乎被日本大型電器公司壟斷，如夏普贊助曼聯、JVC贊助阿森納、日立贊助AC米蘭、TDK贊助阿賈克斯等。日本金融泡沫破碎後，韓國、馬來西亞等新興市場崛起，開始大量贊助歐洲各國球隊。

本國經濟的走勢也會影響俱樂部的球衣贊助，目前，兩大老牌足球強國意大利和西班牙的一些俱樂部就沒有球衣胸前廣告贊助商，這與兩國的經濟困境有關。拉齊奧隊貴爲意甲豪門，但已經十年未曾有過球衣廣告贊助商。

最紅火的聯賽肯定是英超。有一個五大聯賽的數據統計：英超俱樂部從球衣廣告贊助中獲得的平均收入爲1100萬英鎊，總價值爲2.2億英鎊，這一數字比德甲高出1.2億英鎊。 西甲聯賽共收入8200萬英鎊（每隊平均410萬英鎊），法甲聯賽共收入7000萬英鎊（每隊平均350萬英鎊），意甲聯賽總收入墊底，共計6100萬英鎊（每隊平均300萬英鎊）。

不過，球衣贊助這門生意對於俱樂部來說雖然很重要，但對於球迷來說卻沒有什麼直接好處。俱樂部掙了錢，卻並不會因此降低球衣的售價，有時甚至相反——像馬競那樣和哥倫比亞電影公司合作，球衣隨電影更新，有收藏癖和強迫症的馬競球迷可就慘了。至於每一季新球衣的常規操作，就更不用說了。

三，正版球衣其實很複雜

對於球迷來說，正版球衣不但貴，而且挺複雜，版本繁多。

一般來說，正版球衣分爲落場版、更衣室版、商業球員版、球迷版等。

按照行家說法，落場版和更衣室版都是給球員比賽使用而準備的球衣。其實最早的說法很狹窄，球員上場比賽所穿的那件叫落場版，放在更衣室備用的則是更衣室版。前者的收藏價值當然最高，大牌球星的尤其高，隨時是天價。至於後者，比賽贊助商每場比賽一般都會爲球員準備兩到三件球衣，大牌球星可以達到四五件，沒有使用過的即更衣室版。換言之，最早的說法僅僅針對少數收藏者。當然，落場版和更衣室版如今的範疇已經大大延伸，經常會以落場版之名量產，標準和質量完全一樣，價錢當然也比較高。

球迷版和商業球員版也都公開發售。球迷版就是我們通過實體店、專賣店等渠道買到的普通版本，價格相對最低，在國內買的話，599元或699元比較常見，銷量也最高。商業球員版的做工比球迷版要高，價格也更高，999元的價格最常見。

一般來說，球迷版的面料已經相當不錯，排汗功能的聚酯纖維是標配，不過比起球員的落場版和更衣室版還是顯得比較寒酸。當下的落場球衣一般是雙層，裏面還有吸汗材料，能量條也是某些品牌的標配。另外，球員所穿一般是修身版，至於球迷版嘛，鑑於球迷身材不一，所以基本都是直筒寬鬆型。

穿經典球衣聚會的球迷，你能認出哪些隊？

如果從板式上來說，則有港版和泰版等說法。

港版不是香港產，僅僅是採用了香港的板式。香港的制板較爲專業化，更新速度快，一般來說比國產要好。但問題上現在的港版多半會在內地廠家批量生產，質量難有保障，所以即使號稱港版，也未必達標。

泰版球衣也不是泰國產，而是指仿製球衣，號稱假球衣裏質量最好的。之所以名爲泰版，是因爲這類球衣最初是泰國人在真品球衣工廠裏偷出的板式後，再進行仿製，故而得名。

球衣價格高的另一個重要因素，其實是球員的作用。早年的球衣多半沒有印製號碼和球員名字，球迷關注的是球隊而非個體，這也一度成爲“足球是團隊運動”的佐證。不過在商業時代，個體的價值被放大，開始出現有球員名字的球衣。

但這帶來了一個極大的銷售悖論：某些球員的球衣確實會帶來高銷量，但問題是，除了大牌球星外，廠家沒有能力預判誰的球衣會帶來高銷量。每個賽季都會涌現的新人，當然是球衣銷售的潛力股，但誰也無法做到提前將這些新人的名字印在球衣上，否則隨時血本無歸。更重要的是，如果將一支球隊的一線隊球員名字都印出來，意味着每支球隊都有三十款左右的當季球衣，對於擁有多支球隊的大品牌商來說，可能是個天文數字，不但做不了，就算做出來了，專賣店也沒法容納庫存。

所以，球衣現在的類別非常複雜，有些無號碼無姓名，有些有號碼無姓名，有些無號碼有姓名，有些有號碼有姓名。除了第一種之外，後三種其實都推高了成本。

私人定製的成本當然更高，比如印製特別號碼，印球迷自己的名字，在新版球衣上印老球員號碼等……現在各球隊網店都有自定義選擇，當然，價格更高了。

四，每逢大賽，球衣都會大受吹捧

上屆歐洲盃和本屆世界盃，冰島隊表現亮眼，球衣也一路升值。上屆歐洲盃結束，冰島隊球衣的同比銷量增幅竟然達到驚人的1800%。

冰島隊球衣贊助商是errea

球衣因球隊成績而走俏的例子還有不少。2015-2016賽季，萊斯特城隊奇蹟般奪得英超冠軍，球衣也在全世界範圍內脫銷。不過沒有幾個商家能在這事兒上大賺一筆，因爲賽季初期，萊斯特城不但不是奪冠熱門，甚至還是降級熱門，英格蘭以外地區很少有人會入貨，等到萊斯特城奪冠時，再入貨不但來不及，成本也太高。

世界盃當然也是球衣競技的舞臺，它們所依託的是品牌旗下球隊的戰績。球隊戰績好壞，隨時會帶來過億美元的銷售差，會影響球衣的全球銷量。因此，各大品牌均嚴陣以待。

阿迪達斯無疑仍是最大贏家，贊助球隊數量達到12支，其中更有德國、阿根廷和西班牙這種擁有衆多球迷的球隊，可惜歐洲盃大放異彩的威爾士隊未能進入決賽圈。耐克的球隊數量略遜於阿迪達斯，但也有巴西、法國、葡萄牙和英格蘭等熱門球隊，但荷蘭隊未能進入決賽圈。以往與阿迪達斯和耐克競爭的彪馬處境最爲尷尬，意大利隊未能進入決賽圈，因此只剩烏拉圭和瑞士兩支球隊。

Hummel長期贊助丹麥國家隊球衣

此外，茵寶贊助了祕魯和塞爾維亞兩支隊伍。2015年才正式進軍足球市場的New Balance贊助了哥斯達黎加和巴拿馬兩隊。德國品牌Uhlsports贊助突尼斯，冰島將身着Errea的球衣，阿聯酋品牌Romai贊助塞內加爾，丹麥的贊助商則是Hummel。

1970年世界盃，巴西隊隊長阿爾貝託曾說：“要讓球員閃耀光彩，不要讓球衣遮蓋住球隊的光芒。”

這種觀念在當時並不罕見。那時的世界盃還沒有特殊的球衣設計和贊助品牌，無非是T恤加國旗和數字。直到1980年代，足球商業化興起，世界盃也成爲了球衣乃至各項體育裝備的舞臺。

1990年和1994年兩屆世界盃，決賽圈隊伍均爲24支，各有15支和10支球隊身穿阿迪達斯球衣。1998年世界盃，決賽圈球隊擴大至32支，耐克和彪馬與阿迪達斯分庭抗禮，身穿阿迪達斯的法國隊奪冠。

在1994年世界盃還沒有一支球隊身穿耐克球衣，但到了1998年，身穿耐克球衣的球隊已達七支。2002年世界盃，身着耐克球衣的巴西隊奪得冠軍，被視爲耐克球衣的里程碑。

彪馬則專注非洲足球，2006年世界盃，五支非洲球隊均身穿彪馬。而且，身穿彪馬的意大利隊最終奪冠。

2010年世界盃，阿迪達斯贊助的西班牙擊敗了耐克贊助的荷蘭，最終奪冠。

三巨頭的存在，使得其他品牌的市場份額在過去二十年裏急劇下降。就像足球鞋一樣，球衣市場也出現了壟斷。不僅僅是世界盃，各國聯賽的情況也是如此。亮點當然有，比如Kappa儘管日薄西山，但仍擁有那不勒斯、沃爾夫斯堡和門興格拉德巴赫這種出鏡率較高的球隊。意大利品牌Macron則擁有拉齊奧、阿斯頓維拉和里斯本競技。但相比之下，這種亮點實在太少，倒是Reebok式的隕落，我們見得更多，這個曾經贊助過利物浦的品牌已經正式取消了足球品類。

毫無疑問，這種壟斷也擡高了球衣的成本。

其實中國球衣品牌也曾有登上世界盃決賽圈的機會。2006年開始，國產品牌鴻星爾克贊助朝鮮男足，但在朝鮮隊打入2010世界盃決賽圈後，立刻翻臉不認人，提出了更高的贊助要求，最終導致鴻星爾克出局，朝鮮隊穿着意大利品牌Legea的球衣參加了2010年決賽圈比賽。

五，有沒有便宜的球衣？

球衣這麼貴，有沒有辦法找到便宜的球衣？

對於那些對球衣要求不高，或者只是想穿着出門的人來說，可以退而求次，選擇文化衫。像耐克和阿迪達斯，除了每賽季會發布全新各隊球衣外，還會設計很多文化衫，價格便宜，而且保留了球隊的最重要元素，平時也能穿出去。

選擇過季球衣也是個好辦法，即使在歐洲，許多球迷也是身穿往季球衣觀看比賽的。過季球衣常常有六七折的折扣，相當划算。另外，冬季和球隊節日往往有折扣。

在網絡時代，球迷購買球衣其實非常方便，除了品牌店之外，還有各大俱樂部的網店。一般來說，官網當然是最靠譜的渠道。

電商當然也是好選擇，不過淘寶店良莠不齊，球迷要花時間分辨。京東、亞馬遜則經常促銷，偶爾會有球衣低於成本價，需要運氣。

不過隨着網購的興起，實體店生意越來越難做，倒也能帶來一些意外的折扣，尤其是小城市的實體店。

還有一些相對個性化的選擇，比如英國球衣網站kitbag，它是目前很多球隊在歐洲官網的球衣代理商，優點是齊全，可以淘到一些小衆球隊的當季球衣。CFS則是更知名的選擇，它的全稱是classic football shirts，以衆多經典舊款球衣和獨傢俱樂部內部裝備聞名。

CFS的營銷策略非常討好球迷，他們專注於蒐集和售賣原版的經典老球衣，也向網上買家提供質量可靠的新球衣，而且價錢便宜。前者不但契合球迷需求，也契合球隊和製造商的需求，因爲可以清掉過季款。要知道，很多俱樂部的球衣庫存都非常驚人，CFS第一次找到AC米蘭求購庫存時，AC米蘭倉庫裏有大約兩萬件沒有分類的球員版球衣。在CFS上，這些球衣的價格都標在25英鎊以下，一般不會超過15英鎊。

CFS還習慣直接與收藏者交易，其中包括不少退役球員和球員家屬，後者能拿出來的球衣往往相當珍貴。

國內足球裝備論壇如Enjoyz、偶偶等也都有類似的專門球衣區供球迷們展示與求購、出售，球迷可以通過這一途徑找到一些冷門球衣。

本文爲作者獨立觀點，且不構成投資建議。

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