優秀的文案能上天
「文案」這倆個字聽上去就覺得很簡單，讓人感覺但凡是讀過兩本書，寫過點玩意就能提筆上陣了。其實不客氣的說，大部分人的水平，放在文案這行當里，只能寫個三五十分。
我個人認為，這個看似簡單的崗位想做好，真的非常非常難。它對你的悟性、藝術感知力、洞察力甚至是你的生活經驗，要求都非常之高。畢竟，寫得出來跟寫得好是兩回事。 文案這份工作難就難在，要用把藝術與商業兩件本就有些衝突的事物融合起來，並讓人接受，記住，喜愛，甚至是流傳。好的文案人，雖然就吧唧吧唧幾個字，卻是凝結了高濃度的智慧。這裡我就不想列舉一些廣為流傳的文案做分析了，我用一個大家更為熟悉的行當，跟與廣告公司的文案類比，就是作詞人。 李宗盛、羅大佑、黃霑、林夕的歌詞和王力宏、林俊傑、李榮浩的相比，無論是意境、深度和變化上，無不體現著高度素養的職業文案選手對業餘票友的吊打。順便說一句，鬼才黃霑不僅填詞一流，之前還是非常優秀的廣告人，「人頭馬一開，好事自然來」就出自這位大師之作。 我們看看幾位大師級的作品，這裡摘些我最欣賞的幾篇： 想得卻不可得你奈人生何
該舍的捨不得
只顧著跟往事瞎扯等你發現時間是賊了它早已偷光你的選擇—李宗盛《給自己的歌》吞風吻雨葬落日未曾彷徨欺山趕海踐雪徑也未絕望拈花把酒偏折煞世人情狂憑這兩眼與百臂或千手不能防天闊闊雪漫漫共誰同航這沙滾滾水皺皺笑著浪蕩
貪歡一刻偏教那女兒情長埋葬—林夕《難念的經》天青色等煙雨而我在等你炊煙裊裊升起在瓶底書刻隸仿前朝的飄逸就當我為遇見你伏筆—方文山《青花瓷》優秀的作詞人和優秀的文案一樣，就是特別擅長用文字來表達，他們的水平簡直就是讓你哭你哭，讓你笑你笑，讓你用最短的時間和最低的認知成本去共情。我們再回頭看看王力宏、李榮浩和林俊傑這哥仨的作詞水準：
子鼠丑牛寅虎卯兔辰龍巳蛇午馬未羊申猴酉雞戌狗亥豬這就是十二個生肖是你的還是他的是世界的是地球的一個人能夠活到一百歲已經算久的還有什麼好爭了做一個好學生了
不要煩惱不要打仗咱們來唱首歌謠—王力宏《十二生肖》大部分人要我學習去看世俗的眼光我認真學習了世俗眼光世俗到天亮一部外國電影沒聽懂一句話看完結局才是笑話
—李榮浩《李白》 請你不要到處叩叩潮流需要摳摳不小心就沒摳摳用力到處扣扣花掉所有摳摳錢買不到絕活—林俊傑《不潮不用花錢》這哥仨的作曲和編曲固然不錯，但是說到作詞，真的就非常勉強。如果說優秀的作詞人是讓你哭就哭，讓你笑就笑，這個水平就是讓人哭笑不得。
所以和作詞一樣，文案這個活真的不是誰都能幹的。優秀的文案選手，真的可以靠著擺弄文字，就能掙錢養家，甚至功成名就。比如台灣意識形態的文案大拿許舜英，還有這幾年湖南台的文案一姐吳夢知，有興趣的朋友可以了解一下她們的相關作品，真心是特別棒。前兩篇文章我分別說了創意崗和策略崗，加上這篇講的文案崗，基本就是策劃裡面的主要分類了。很多廣告公司更願意把策劃做更細緻的區分，畢竟每個人擅長的點不一樣，專攻一處自然更為拔尖。不過也有很多公司是一把抓的，然後要求這個策劃既干創意，又干策略，又干文案，甚至再會點業務就更靠譜了，要求素質非常綜合，所以為什麼說廣告公司鍛煉人，知道了吧。最後，我用一句話總結文案這個崗，「有的時候我並不覺得是我在創作，而是上帝拿著我的手寫下了那些字句。」
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