“我根本不care粉絲覺得我努不努力，就算不努力，我現在的成績也不錯。”這是被稱爲「中國第一網紅」的張大奕曾經在面對媒體時所說的話。

　　張大奕

　　夠膽說出這樣的話，當然是因爲張大奕的江湖地位。她被認爲是「中國第一網紅」：人氣很高，帶貨能力很強。更重要的是，正是因爲張大奕的出現，「網紅經濟」真正出現了。

　　這是《南方人物週刊》的一期封面，介紹了網紅們的商業屬性

　　2014年，張大奕從模特轉型淘寶店主。2016年她的店實現年銷售額3億後，甚至出現了「張大奕年收入碾壓范冰冰」的新聞，間接把「網紅經濟」概念推向高潮。

　　當然千萬別忽視張大奕「背後的男人」，他叫馮敏，1981年出生，連續創業者，成爲張大奕的合夥人之前就做過電商，雖然失敗了，但是積累了不少供應鏈、產品開發、客戶管理的經驗，所以張大奕和配合默契，2年之內就將淘寶店開成淘寶上最有人氣的店鋪之一。

　　馮敏

　　也就是2016年11月，阿里巴巴花費3億入股了張大奕和馮敏的公司如涵控股，讓這家公司的估值達到了31.3億元。

　　阿里巴巴和其他投資者給出那麼多錢，當然不是白給的，最終都是希望公司上市，不僅可以拿回投資，還能得到更高的回報。

　　所以，就在上個月，如涵控股提交了去美國納斯達克上市的招股書。

　　如涵在香港的路演現場

　　作爲「網紅第一股」，如涵控股2015年在新三板上市時就受到矚目，然而……2015年上市之後，他們的股價走勢是這樣的：

　　在早期波動了一下之後，這支股票就再也無人問津，一直停留在較低價格……所以2018年早些時候，他們從新三板退市了。

　　而這次登陸納斯達克，張大奕、馮敏和他們背後的投資者們也還是希望公司得到認可？但是，經過“Fashion採訪手記”的一番研究，卻發現了這家公司可能不想讓你知道的3個祕密。

　　祕密一：網紅電商其實是虧錢生意

　　如涵控股的業務現在分爲兩部分，一個就是我們大家都很熟悉的，傳統的網紅自己經營的電商店，另外一個是服務性收入，就是網紅們給品牌做廣告或者賣貨。

　　如涵旗下網紅大金

　　如涵旗下網紅左嬌嬌

　　從規模來講，整體電商的銷售量（專業術語叫GMV）截至2018年三月底的財政年度達到了20億元，同比增長65%。而2018年後三個季度的電商銷售量（GMV）達到了22億，同比增長30%。

　　可以看到，從增速65%，到增速30%，下滑的增速十分明顯，很有增長壓力的。

　　佔最大收入比例的還是網紅們自己經營的網店，截至2018年底的9個月裏，如涵控股一共簽約了113名網紅，這部分網紅貢獻了17.8億元的銷售量，同比增長才只有10%。

　　那麼這10%的增長裏面意味着什麼呢？

　　其中一家自營女裝店

　　我們從上市招股書裏看到，同時期這些網紅自營店的訂單數量是560萬單，而去年同期有620萬單，同比下降了10%。

　　可以得到的結論是，你去這些網店，以前每次花260元，但是現在花得更多了，變成了317元。但是！光顧的次數變少了，或者索性不去買了，所以他們的訂單數量下滑了10%。

　　網紅數量和貢獻銷售量

　　在以前流量成本還不那麼高的時候，作爲網紅孵化器，不斷地簽約網紅，然後再去直播賣衣服是一個最簡單直接的增長方式。

　　但是網紅本身自帶媒體屬性，媒體屬性的特點就是頭部集中——最紅的網紅會越來越紅，不紅的網紅可能就會消失匿跡。

　　招股書裏顯示，如涵控股的三大網紅貢獻的銷售量在2017財年佔到了集團整體的61%，在2018財年佔到了65%——這似乎就是三大網紅的最高光時刻了！但是，每個網紅都有生命週期，紅火過後也會衰弱，極度依賴大網紅的電商難免會有增長的真空期困局。

　　曾經紅極一時的網紅，自己賣衣服看起來並不靠譜

　　當然還有可能是因爲，這些網紅的進步速度比不上我們這些買衣服人的進步速度——資訊這麼發達，大家也都不傻，審美水平提升很快，如果網紅們還是賣原來那套東西，可能很快就會被老顧客們拋棄。

　　祕密二：退貨其實在逼着網紅們賠錢

　　作爲世界上最有效率的公司，Zara的母公司Inditex的庫存週轉天數只有80-90天，並且這80-90天，還包含了生產衣服的天數。

　　甭管衣服好不好，Zara確實還是最有效率的服裝公司

　　而如涵控股呢？作爲不自己生產衣服，把生產外包的電商公司，如涵的庫存週轉卻達到200天左右（從招股書中得知）。這還是在公司沒有算很多庫存的前提下得到的天數，如果算上庫存呢？會不會更高？

　　這背後很大一部分原因就是退貨率。

　　我們看到，其實2018年後三個季度，如涵賣出去了價值17.8億元的衣服，但是實際收入只有7.64億元，也就是說，大概有10億元的衣服是被退回來的！

　　隨着退貨率越來越高，退貨的服裝沒有上新那天直播流量的帶動，之後很難再賣掉。因此導致瞭如此高天數的庫存週轉，這對於賣衣服的人來說是巨大的浪費。因爲庫存要佔用資金，也要消耗存貨成本。

　　另外，網紅賣貨基本上就是依賴上新那一天的銷售收入。網紅模式雖然銷貨快，但是平日裏的成交量相比峯值則少的可憐，並不像普通電商網站一樣細水長流，可能只有雙十一和618纔會出現峯值。因此上新那天的衝動消費也會導致更高的退貨率。

　　網紅在直播

　　所以，網紅賣貨這件事情最大的困難出現了：如果多簽約網紅，多開店，那麼銷售可以提升，但是如果不減少退貨率，降低庫存，最終庫存會隨着銷售的增長越來越大，那麼虧損就會越來越大。因此，高增長帶來高虧損，不增長則繼續虧損的困局出現了。

　　祕密三：最後網紅們其實還是在賺其他品牌的錢

　　或許已經體會到自己賣衣服的壓力，如涵控股又開始了一項新的業務：成爲服務平臺：一是幫助品牌和第三方商家帶貨，招股書裏顯示這部分如涵控股大約可以抽取銷售收入的30%-50%。另一個則是做廣告。

　　這部分其實已經成爲了如涵控股最新的增長動力。

　　截止2018年3月份，這部分的收入達到3500萬元，翻了5.4倍。而2018年後三個季度收入達到了一億元，相比去年同期翻了3.4倍。雖然目前佔收入比重還是太小，但是增速確實很快。這其中來自於合作品牌數量的增長。

　　截至2018年年底合作品牌數量達到501家，而去年同期則只有47家。

　　這是如涵公佈的合作品牌，包括紀梵希、CHANEL、Tom Ford

　　只是這樣的話，如涵控股就變成一家自媒體公司/廣告公司了，所以說到底，全天下的互聯網公司，最後都是靠廣告掙錢麼？

　　網紅們的電商夢，於是，就此，破碎了？