作者：龔進輝

4月1日是愚人節，各大互聯網公司愚人節營銷玩得不亦樂乎，但如果盤點玩得最6的玩家，我認爲非國美莫屬，其他公司頂多是借愚人節趣味營銷提升知名度，它則靠以假亂真的消息獲得實實在在的好處。

當天，國美零售投資關係總監李虹向21世紀經濟報道記者透露，國美掌門人黃光裕將於明年出獄迴歸，引起外界廣泛關注。隨後，李虹又透過新京報澄清，稱媒體聽錯了，黃光裕2021年出獄沒有變化，但立刻遭到21世紀經濟報道記者的打臉，後者曬出採訪錄音，堅稱自己沒有聽錯，李虹的的確確說過黃光裕將於明年出獄。

受此利好消息影響，國美系股票當天暴漲，無論是A股市場的國美通訊、中關村、山東金泰，還是港股市場的國美零售和國美金融科技，均迎來大幅增長。在我看來，這不過是國美借黃光裕出獄消息炒作的一貫伎倆，套路滿滿。

其他公司發起的愚人節營銷，很容易被識破在整蠱，而國美在愚人節當天故意放出黃光裕明年出獄的消息，這一重磅猛料足夠吸引人眼球，媒體自然不會放過，在好奇心的驅使下，無論真假都會予以覈實，國美此時澄清又能獲得二次傳播，卻又遭到較真的媒體打臉。

表面上看，被打臉的國美處境尷尬，但實則反倒幫了它的忙，黃光裕明年出獄到底是真是假讓人摸不着頭腦，極具話題性，而一向反應靈敏的資本市場在收到這一利好消息後，其反應很快就體現在國美系公司股價上，迎來不同程度的上漲。不得不說，國美這招真“高”，而且屢試不爽。

今年1月31日，國美零售法人由黃光裕母親曾嬋貞變更爲劉麗煥，曾嬋貞此前擔任的執行董事和經理職務也一併更換爲劉麗煥。此舉被外界解讀爲爲黃光裕出獄提前佈局，以便其出獄後能以最快時間接掌國美。當天，國美零售股價報收0.77港元，較上一交易日上漲11.59%，中關村、國美通訊股價也相繼上漲。類似的戲碼在2月14日又上演了一次。

事實上，國美靠“故佈疑陣”來獲利的操盤手法只能獲取一時的自high，終究不是長久之計，股價提升歸根結底還是要靠過硬的業績說話。4月1日晚間，國美零售、國美通訊均發佈公告澄清，在確定黃光裕明年出獄純屬烏龍後，國美系公司股價很快被打回原形，中關村、國美金融科技等出現不同程度的下跌。

不難看出，黃光裕的最新動向，時刻牽動着國美系公司股價，纔會給國美可操作空間，時不時借黃光裕炒作一番，以此來提振低靡已久的股價。換個角度看，這恰恰彰顯了黃光裕作爲國美靈魂人物的重要性，以及資本市場對其迴歸的無比期待，只要一有風吹草動便通過股價波動來亮明自己的態度。

當然，國美高層和員工也十分期待黃光裕的王者歸來，希望其能帶領國美走出當前困境，打贏新零售這場輸不起的戰爭，因爲國美既有核心優勢正在逐步喪失，在佈局未來方面又比競爭對手慢半拍。

衆所周知，國美是從線下家電銷售起家，早期最大勁敵是蘇寧，進入電商時代後又與京東、天貓正面交鋒，而日益崛起的電商，逐漸取代線下成爲家電銷售的主力渠道。數據顯示，2018年家電市場全渠道銷售規模達8104億元，其中網購市場銷售規模達5765億元，佔比71.1%，同比增長17.5%。

不過，國美重心仍放在線下，發力線上但不見起色，在激烈競爭中掉隊也就在所難免。財報顯示，2017年國美GMV爲1338億元，其中線上480億元、線下858億元，線上GMV佔比不到四成，而其2018年GMV不增反降，達到1326億元，儘管沒有公佈線上線下具體GMV，但線下佔大頭、線上偏弱勢的局面恐沒有實質性改變。

因此，你會看到，2018年家電全渠道銷售排行榜中前三是蘇寧、京東和天貓，分別佔比22.1%、14.1%和9.1%。家電網購市場前三則是京東、天貓和蘇寧，分別佔比60%、28%和11%。遺憾的是，國美在兩大排行榜中均無緣前三，全渠道銷售佔比僅爲7%，大有被邊緣化的態勢。

眼看核心家電優勢失守，國美在2018年加速轉型自救步伐，從電器市場轉向生活市場，通過調整業務結構，以期實現“家·生活”整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商的全面轉型。除了在去年7月上線社交電商平臺美店，國美還重點發力“櫃電一體”、舒適家等新業務，即提供家庭整體解決方案，表現非常搶眼，新業務GMV同比提升116%，佔比15%。

其實，與過去純銷售家電相比，國美提供家庭整體解決方案是不小的進步，代表其向成熟的模式邁進，但不可避免會衝擊其原有的家電銷售生意，其中一二線城市標準店下降較大，這或許是國美2018年GMV小幅下滑的原因。可以預見的是，在傳統與新興業務交接的過程中，其不可避免承壓，陣痛很有可能持續到2020年。

除了在商品品類上有所調整，國美還不斷優化門店形態，尤其是發力渠道下沉，挖掘低線城市的消費潛力，將其打造成新的增長點，這也是國美決勝未來的關鍵一步。2018年，其在一二線城市新開大型綜合體驗店、家居建材店，在三至六線城市戰略推進縣域店，總共新開門店602家。

2019年國美將再接再厲，預計在一二線城市新開16家大型綜合體驗店，在城市建材市場新開接近200家家電館。在三到六線城市則輸出優質供應鏈，重點採用加盟模式，2019年預計新開500家加盟店，200家自營縣域店。新開門店數量從2018年的602家到2019年的916家，國美的確進步神速，尤其是渠道下沉穩步推進，但與蘇寧、京東等“開店狂魔”相比，仍存在較大差距。

其中，蘇寧今年計劃新開1.5萬家店，其中面向縣鎮市場的零售雲將從去年8月的1000家店增加至今年年底的8000家店。京東也不甘示弱，截至2018年底，京東家電專賣店已覆蓋我國超60萬個行政村。相比之下，國美差得不止一點點。

明眼人都看得出，當下國美正處於轉型關鍵階段，處境不容樂觀：家電不再風光、新業務不成氣候；線下強但擴張緩慢、線上弱擴張有心無力。從當年的兇猛擴張到如今的黯然失色，國美最大的尷尬在於仍未摘下“線下家電賣場”的標籤，線上、非家電品類遲遲沒有突破，使未來想象空間受限，用“比上不足比下有餘”來形容再適合不過。

財報顯示，2018年國美零售營收爲643.56億元，同比下滑10.09%；虧損額度更從2017年的4.50億元飆升至48.87億元；集團綜合毛利率由18.26%下降至約16.80%。更爲尷尬的是，除了中關村的醫藥板塊增長較好，國美系公司其他業務幾乎全線敗退，而大本營國美零售的沒落，使外界對國美系公司的未來普遍持唱衰態度。

退一步講，即便黃光裕真的在明年出獄，並迅速重回一線主抓國美戰略，爲其轉型保駕護航，也別對其治下的國美抱以太大期望，短期內業績不會有明顯改善，仍將呈現頹勢。

一方面，黃光裕從未真正離開過國美。很多人把國美淪落至此歸咎於他的缺席，其實不然，儘管身陷囹圄，但黃光裕不僅清楚知道國美的近況，還爲國美的戰略制定出謀劃策，說白了就是在獄中坐鎮指揮，影響力猶在，“我們一直向他彙報戰略轉型的進展，他迴歸後可能會進度更快。”李虹透露。

黃光裕妻子杜鵑也曾在2016年底接受媒體採訪時表示，公司遇到重大事件，會與獄中的黃光裕溝通，“每個月見一次面，主要書信溝通，光裕培養了我。”因此，無論黃光裕出獄與否，並沒有本質區別，他仍是國美實際控制人。過去數年，黃光裕都未能使國美重回正軌，指望他出獄後就扭轉頹勢不太現實，走向復興仍需腳踏實地。

另一方面，世界變化快到黃光裕跟不上。從2008年被拘到2010年被判刑再到明年，黃光裕與外部世界相隔了10餘年，未必會與世界脫節，但估計無法完全適應世界變化太快。他入獄之初，線下家電銷售強勢、電商剛剛興起，2012年8月京東、蘇寧那場815電商大戰，炒熱了大家電網購，從此電商在家電銷售中扮演越來越重要的角色，近兩年“新零售”概念的興起，又使所有玩家重新評估和重視線下價值。

據我觀察，國美在上述變革重要節點的表現似乎一直慢半拍，猶豫不決，錯過了最佳轉型時機，最典型的是其線上線下打通的時間點比蘇寧晚好幾年，最終導致GMV、營收、利潤等關鍵指標遠遠落後於蘇寧，與阿里更是沒法比。一個重要的原因在於，黃光裕跟不上這個快速變化的世界，當創始人成爲企業最大制約因素，誤判形勢、決策失誤等都有可能使國美走不必要的彎路。

不可否認，黃光裕無比重要，他之於國美，就像馬雲之於阿里、劉強東之於京東，但國美團隊不應對其任何決策都深信不疑，並無條件執行，而應結合零售現狀和自身情況，制定符合自我發展的戰略規劃，比如做大非家電品類、全力推進渠道下沉、線上與拼多多合作加碼升級等。

時間不等人，市場更是殘酷無情，留給國美試錯、轉型的時間和空間已然不多，且行且珍惜。