宣传文字

 

 

 

(一)   作用

 

宣传有广泛向外宣示，使某些事物得以流传并被接纳的意思。因此，凡是有目的、有计划地把特定的信息通过一定媒介渠道，向外宣扬的文字，都可以称为宣传文字。当然，绝大部分宣传文字的目的都不只是传播信息，而同时希望受讯者能接受宣传的内容，并在必要时有相应的行动。

 

 

(二)   应用范围

 

一提起宣传，人们很容易就联想到广告。根据国家工商行政管理局《广告管理》的定义，「广告」是指工商企业、事业单位、机关团体以及公民个人以公开付费方式，通过一定的媒介或形式向社会公众宣传商品、劳务、服务及其他信息，或向社会公众提出某种主张、意见、建议所进行的特殊宣传活动。这个定义虽然面面俱到，但是却使「广告」的义界过于迂阔含混，并容易跟其他应用文体重叠。例如某医生为自己诊所搬迁所发出的「迁址通知」 或「迁址启事」，按照这样的定义也可以算是一则广告；又如某些团体为表明自己的某些政治主张而发表的「声明」，似乎也可以归入「广告」的范畴。这样一来，情况就会相当混乱。

 

「广告」的概念是由英美等西方国家传入，我们不妨看看英国《大不列颠百科全书》和美国广告协会的定义，前者认为广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品和劳务，影响舆论，博得广告者所希望的反应。后者大同小异，认为广告是付费的大众传播，其最终目的是传递情报，改变人们对商品的态度，诱发其行为，而使广告主得到利益。两者都把「广告」限定在宣传商品和劳务方面，跟社会的经济活动挂钩，其他与经济活动无关的宣传或者信息的传播，不包括在「广告」的范畴里，定义显然比较清晰，比较容易掌握。

 

采用了这个定义，我们就会发觉其实商品广告只不过是其中一种宣传文字，像传单、海报、小册子、场刊、招牌、标语、口号等，都具备宣传的作用，只不过它们不一定牵涉经济活动而已。可见「宣传文字」比「广告」所涵盖的范围要大一点。

 

但是，「宣传文字」本身也有广义、狭义之分。广义的宣传文字，甚至可以包括新闻稿、部分商品说明书、商品包装上的文字等。此外，部分演讲辞——像选举演说所用的演讲辞，也都包含向外宣示信息，以求大众周知的作用。从功能上看，它们跟我们这里谈论的宣传文字有互相重叠的地方，但是由于新闻稿、说明书、演讲辞等有本身独特的结构模式和表述方法，因此我们还是把它们分开来介绍，在本章里不再涉及。何况所谓广义的宣传文字，跟广义的广告一样，有义界含糊的毛病，同样会造成文体分类上的混乱。

 

 

(三)   写作注意事项

 

一般来说，传播活动可以分为三个层次，即知晓层次、态度层次和行为层次。

 

知晓层次的目的在让公众对信息所要传播的内容有初步的认识。在现今信息爆炸的年代，一段信息是否能在万千不断涌现的信息当中脱颖而出，吸引民众的注意，取决于它的强度、对比度、新鲜度和重复度。因此，一则好的宣传文字，必须做到信息明确、浅白通俗、便于记忆，手法新颖等几点。有的宣传因而采用对仗、押韵、比喻等修辞手法，构思出凝炼精简，易于上口的语句，作为宣传的标题，引领其他文字；有的则巧妙套用或者改易经典诗词名句或谚语俗话，务求达到画龙点睛的效果。比如某银行宣传外币存款改易了成语「有声有色」，成为「有升有息」，一语道尽该外币存款的所有好处；某保险公司在宣传一个入息保障计划的时候采用了这样的一个比喻：「您是宝贵的印钞机，自然需要最可靠的保用证」，放在直销书折叠页的首页，然后接著说：「您和您的家人都依靠这印钞机正常运用，万一引钞机失灵了……谁去缴付帐单、租金、按揭和日常生活支出？」对那些事业有一定基础，身为家庭经济支柱的人士来说，提出了一个明确、强烈，而又不能不思索的切身问题，一下子就引起这些人的注意。

 

态度层次的传播是在民众对信息已经有一定认识以后，进一步改变他们的态度。对事物有一定的认识以后，我们很可能就会对它产生一定的态度，或正面，或反面。成功的宣传文字，需要在提供进一步信息的过程中，尽量改变民众既有的态度——把反面的变为正面，使正面的继续维持。要达到这个目的，方法多种多样。有的努力追求信息来源的权威性和专业性，即通过所谓「名人效应」或「专家效应」提高信息的说服力。有的则视乎宣传的内容和对象，分别采用不同的表达手法。比如宣传服装、烟酒等消费品，多数采用比较感性的手法，以推销形象为主。塑造形象可以不太讲求真实，只要消费者喜欢、向往，广告所营造的形象甚至可以跟现实生活脱节。成功地营造形象的例子有「可口可乐」、「万宝路」、「麦当劳」等，它们可说是广告界的经典。

 

但是，如果所要宣传的是一些其他的信息，比如某些活动的具体内容、健康饮食的方式、选举活动、牵涉法律责任的商品劳务等，则往往需要采取比较理性的表达手法。比如选举活动中，候选人需要向民众交代他的选举政纲，以及他对某些政治社会民生问题的立场等；保险、信用卡和银行贷款等涉及买卖双方利益和责任的商品，自然也需要交代其中的细节。当然，最理想的宣传文字，能把感性的刺激和理性的认知互相结合运用，达到「动之以情，晓之以理」的效果。比如前面提到的保险直销，在利用「万一印钞机失灵」这样的感性刺激触动受讯者的心灵以后，就重点介绍所要推销的保险计划有甚么特点，赔偿额、赔偿期、等待期等比较理性的资料，使受讯者了解计划所能为他带来的具体利益，从理性上发掘这个计划的优点和好处，形成正面态度，从而产生购买欲望。

 

传播活动的最后一个层次是行为层次。这个层次的活动是建立在态度层次的基础上的。只有当民众对宣传的内容持正面的态度，才可能出现传播者所期待的行为。虽然影响民众行为的因素很多，并不完全受宣传文字左右。但是一则好的宣传文字，起码应该提出一个明确的目标，而这个目标最好能跟民众的既有目标相接近，也就是说符合民众的兴趣或者利益，这样才能引发他们采取行动。其次，在宣传中应该提供一些方便民众采取行动的途径，途径越简单便捷越好。再次引用上述保险的广告，该直销书在介绍完计划的特点和其他重要资料以后，再以敦促的口吻说：「任何突如其来的意外，都会令您和家人措手不及。因此，替您的印钞机申请一纸包用证是刻不容缓的。您只需花数分钟填妥随附的投保申请书，便可以极低廉的保费享有一个周全的入息保障。」提供行动的途径。最后再介绍一份精美的礼品，除了保险计划本身所能为受讯者带来的利益和保障外，还奉上额外的好处，宣传目标符合受讯者的兴趣和利益，这样就比较能够促使受讯者采取行动。

 

总的来说，宣传文字可以依据上述的原则写作。当然，不同的宣传文字有不同的作用和特点。比如标语、口号等宣传语言，本质上具备很强的鼓动性，多数在推行运动或者举行集会时提出，可以发挥传递重要信息、带动群众情绪的作用。因此很多需要群众响应支持的事情，有关当局都会将之概括为一些简练、易于上口的标语，向民众推广。像多年前推行清洁香港运动时提出的「清洁香港，人人有责」，家庭计划指导会鼓吹计划生育的时候提出的「一个娇，两个妙，三个呱呱叫，四个断担挑」等，都曾在我们的社会上广泛流传，对人们的观念、行为，产生一定的影响。标语的应用在中国大陆尤其盛行，有关于政府政策的，如「独立自主，自力更生」；有关于行为指引的，如「全心全意地为人民服务」；有关于道德风尚的，如「讲文明，讲礼貌，讲卫生，讲秩序」；也有带庆祝、纪念性质的，如「热烈庆祝XXXX大会在京召开」。通过上述例子，我们可以看出标语的写作要求语言极端浓缩凝炼，利用一两句话或几个短语来概括一种主张或态度；而几个组成部分之间的语言结构要相同，有时候还讲求声调谐协，符合韵律，使人易于记忆，易于传诵。

 

同是宣传文字，标语大多采用比较感性的、文学的手法来表达。但是海报则通常承载比较多的信息，配合美术设计和插图，带出宣传内容。海报的感性不表现在字句本身，而表现在整体的视觉安排、美术效果方面。比如宣传征文比赛的海报，一定要交代比赛内容，包括题目，文体类别，字数限定等，另外还要说明参赛资格、截稿日期、投递方式、评判、奖品、公布结果日期和方式等资料。但是这些比较理性的资料，可以通过美术设计以及图像的配合，营造出特殊的视觉效果，吸引民众阅读。

 

至于商品广告的写作，则没有成规可循。新颖有创意，不落俗套是使广告成功的重要条件。传单是广告的一种，写作形式也很自由，在一定程度上取决于制作者的经费和散发对象。它跟一般广告不同的地方只在于它主要通过沿途派发或者邮寄的方式散发而已。每天走在街上，我们都会接到数以十计的传单；信箱里堆积的也不少。大部分这种传单都难逃被抛进垃圾筒的命运，尤其是制作粗糙，平铺直叙的传单。要使传单引起民众最起码的注意，上述信息明确突出、精简通俗、能触动民众的感情始终是重要的原则。

 

值得特别提出的，倒是目前大行其道的直销广告。它可以说是一种变种的传单，只不过一般传单不要求受讯人马上有行动，直销广告则十分强调行动的部分。一般来说，直销广告多数包括以下五个项目：信封、推销信、产品彩页、订购卡、回邮信封，以配套方式寄到人们的手上。其中信封除了用来装载直销广告品以外，也要肩负起引人拆阅的功能，因此设计和字眼运用常要花点功夫。信封里面有言辞恳切、礼貌周周、极尽奉承之能事的信件，一般都有标题，并会解释收信人为何被选中作为产品推销的对象、产品有甚么优点、购买有甚么好处等；而最后通常都以鼓励对方从速作出反应作结。

 

广告里最重要的当然是一份美仑美奂的产品介绍或者目录，详细解说产品或者服务的优点、特性、功能，对于一些比较复杂的商品，这一方面的解说是相当有用的。此外，说明购买有关产品可以得到甚么优惠、折扣或者礼品，也往往可以刺激收信人的购买欲望；要达到直销效果，当然还必须付上订货或者申请表格；如果牵涉到一些法律义务的，则同时要包括有关条例或者守则，比如使用信用卡的付款守则；最后是一个寄回表格的回邮信封。

 

由于直销广告必需包括了这几个不同的部分，所以一般直销广告都以比较大的纸张双面印刷；有的则省略了信件，把回邮信封也印在同一张纸上，然后多层折叠，每一个折叠面包括一种信息。这样既能利用物质因素分割开不同的信息，又可以把各种信息集中在一起，方便邮寄，也方便阅读。

 

至于广告内文微观的信息安排，直销广告有其明显的特色。由于直销广告直接寄到消费者的手上，因此不少直销广告的内文，在信息组织方面，都以「您」或者「阁下」作为叙述的出发点，比如：「阁下拥有属于自己的家居天地，必定花尽心思……您只需接纳……预先批核的信用金卡，即可……您可选择6、9或12个月的还款期，……若您申请的贷款额……」。另外一种安排信息的方式，是以所要推销的产品或者劳务作为叙述的出发点，以此来组织篇章，比如：「XX保险为您提供一纸最可靠的保用证……伤残入息保障计划旨在补偿受保人因长期不能工作而……」，「本公司一向以“服务更周到，客户全满意”为依据，故欢迎贵户就此项试验计划……」。

 

在语言使用方面，由于直销广告都是直接寄到消费者手上的宣传品，每一份广告都是向个人提供的推销机会，为了与销售对象建立起一种亲切、友好的关系，并给予对方一种备受重视的感觉，所以特别多「阁下」、「您」一类的直接称呼法，仿佛有关的商品或者服务是单纯为收信人所设计似的。此外，这类广告还处处表现出设想周到、无微不至的态度，而推销的商品则高贵典雅，既独特，又有各种各样的优惠，或者能够显示消费者尊贵、显赫的地位，或者能够为消费者带来各种方便、优惠，使他们生活更轻松、写意，因此，多使用副词或形容词来修饰所销售的商品或顾客所能得到的好处。这种写作模式，已经成为香港直销广告的一大特色。

（四）示例

例一：标语

日日运动身体好，男女老幼做得到。

(卫生署、康乐及文化事务署联合举办「健康生活新纪元活动标语」)

 

歧视不存在，世界更可爱。 （平等机会委员会标语）

 

助养儿童，照亮生命。 （香港世界宣明会标语）

 

清洁香港，人人有责。 （香港清洁运动标语）

 

替你申诉，还你公道。 （申诉专员公署标语）

 

终身学习，自强不息。  (香港教育制度检讨：教育改革建议书标语)

 

展现优势，弘扬国际。 （香港品牌形象标语）

 

例二：候选人自我介绍

 

我是6C班的梁颂恩，是本年度风纪队长四个候选人之一。

 

 

 

我相信大部分同学对我并不陌生，从中一开始，我就在这所学校读书，每天早会、小息、午饭时间，我会是你们所碰见的无数张熟悉的面孔之一；学校里几乎每一个角落，都留下过我的足迹，六年来所认识的老师同学，伴随著我成长。对于学校的一切，我也因此特别爱护，特别关心。

 

 

 

我衷心地希望，我们的学校是一所校风纯朴、学习气氛浓厚的学校，有勤奋的学生，优美的校园。在这里，我们可以愉快地学习、欢乐地成长。这就是我的理想，我相信也是你们的理想。但是，要让这个理想实现，我们不能只是被动地希冀和等待，而是要共同去耕耘和创造。

 

 

 

抱著这个信念，我在两年前就参加了风纪的队伍，为服务同学、服务学校而尽一点棉力。两年来，我因为执行职务而认识了不少同学，得到其中一些同学的热心支持和帮忙，当然也曾经跟少数同学有过不太愉快的经历。但是我因此学会了聆听，学会了尊重，学会了怎样与人相处，怎样与人合作共事，怎样律己和律人。两年的风纪生活使我得到很多，也学到很多，包括友谊，包括知识，都是书本上所无法得到的。我因此决定要继续这项有意义的工作，继续跟大家一起共同创造美好的校园生活。

 

 

 

我觉得，风纪不是高高在上的警察，而是热心于服务同学的公仆；不是代替学校去监管同学的侦探，而是促进老师与同学之间密切沟通的桥梁。我希望利用我过去两年的经验和体会，跟其他同学一起组成一支优秀的风纪队伍，为团结全校的同学,为维持学校的秩序，为保护优美的校园，尽我们的一分力量。希望大家能支持我，在选举风纪队长的时候，投我神圣的一票。

 

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