學會管理自己的教育機構品牌延伸

利用原有的教育品牌時，最簡單的方法是在同類或者相近的教育教育產品服務類別中，使用原有教育品牌來推介類似的教育產品服務。這裡說的新教育產品服務可以是一種簡單的教育產品服務線的延伸，例如推出一種新專業的教育產品服務；又或者是使學生和家長注意到新教育產品服務的某些有吸引力的課程，如在英語課程裡面加入了演講、音樂、遊戲等課程。原有的教育品牌也可以用於其同系列教育產品服務中。

因此，新東方利用其在英語培訓教育產品服務中的強大優勢推出了文科和理科的初高中考前教育產品服務。教育產品服務延伸也可以帶來獨特的好處。我們回想一下，以勵志、幽默著稱的新東方英語課程，是如何將教育產品服務延伸到文化課培訓領域。教育機構還可以嘗試利用一種教育產品服務的口碑來帶動其他教育產品服務的招生。比如新東方教育品牌的聲望已經從少兒英語擴展到大學教育、幼兒園、高中等領域。

教育品牌延伸還可以幫助教育品牌實現內部層級的劃分。這就是所謂的垂直延伸，雖然向下比向上延伸要容易，但是這種延伸可以向兩個方向進行。八維教育是以就業IT教育起家的教育品牌，通過向上延伸已經成為著名的學歷IT教育品牌。達內教育也是職業IT教育品牌，但該教育品牌進行了垂直延伸，推出了少兒的編程教育品牌。

教育品牌延伸的優勢和劣勢

教育品牌延伸為提高收益提供了多種途徑。首先，通過教育品牌延伸可以吸引不同的目標羣體，從而帶來新的學習者。其次，教育品牌延伸可以為現有學習者提供更多的選擇，從而提升招生人數。教育品牌延伸為擴大終端招生代理老師的空間提供了可能性，從而能夠有效地阻止競爭，帶來額外的招生人數。

通過在招生渠道內外的延伸，招生代理商和終端招生代理的聯繫得到了加強，從而造就了教育品牌在招生營銷過程中的戰略優勢。最後，通過將教育品牌進行向上和向下的延展，教育產品服務的學費區間更大，具有不同的預算要求或者學費價格敏感度的學習者需求均能夠得到滿足。

教育品牌延伸還有成本上的優勢。對現有教育品牌進行延伸，在現有教育品牌的基礎上推出新教育產品服務或新系列課程體系，所需要的成本更少，因為它充分利用了教育品牌現有的知名度，而學生和家長也可以立即認識到新教育產品服務的優勢。教育機構的促銷、宣傳和溝通策略也變得更有效，因為在同一次活動中可以同時對幾個系列的教育產品服務進行宣傳。即使是對某單品進行宣傳，也有成本優勢，因為對這個單品的宣傳可以間接地為其他教育產品服務線做廣告，因為這些教育產品服務線具有相同的教育品牌名稱。新教育產品服務還可以為教育品牌帶來新鮮的元素，能夠豐富教育品牌的內涵。

值得注意的是，失敗的教育品牌延伸將會削弱教育品牌。如果教育品牌的延伸與原有教育品牌不具有一致性，這會誤導學生和家長，淡化甚至破壞原教育品牌的內涵。招生代理商可能會拒絕引進新的教育產品服務。有時，新教育產品服務也會影響原來教育產品服務的銷售，過度的教育品牌延伸對於原有教育品牌是一種威脅，可能會對原有教育品牌產生削弱作用，從而使其喪失競爭優勢。

教育品牌延伸的合適度問題

雖然沒有哪一個教育品牌延伸策略是萬無一失的，但災難性的後果還是可以避免的。為了收到良好的教育品牌延伸效果，原有的教育品牌必須適合新推出的教育產品服務。例如，如果用好未來品牌來做職業教育是毫無意義的，而作為留學的牌子則再合適不過，因為與好未來這個名字相關的聯想包括英語、留學等教育產品服務。同樣地，達內教育可能適用在職業教育育產品服務上，而用來做留學及英語課程則是徒勞的。

將教育品牌延伸到新教育產品服務時，如果新教育產品服務不具備與同類教育產品服務競爭的優勢，那麼也會起到適得其反的作用，教育品牌的價值將會被削弱。最後，即使與原有教育品牌相關的聯想確實包括這個新系列，延伸的結果也可能不盡人意。

最好的教育品牌延伸方案應使新教育產品服務系列與原有教育品牌之間能夠良好地契合。優秀的教育品牌延伸還可以反哺原有教育品牌。通過教育品牌延伸可以為教育品牌帶來深遠的影響，從而增加教育品牌的價值。

為確定適當的教育品牌延伸方案，最好的方法就是通過市場調研活動來確定教育品牌與某個新的教育產品服務類別的契合程度和發展能力。確保教育品牌的名稱與新教育產品服務相適應並不等於將二者原有的聯繫簡單直接地加以應用。教育品牌與教育產品服務的關聯會隨著教育產品服務類別不同而發生變化。教育品牌延伸失敗的原因有很多種。失敗的教育品牌延伸非但不能發揮任何作用，反而會損害教育品牌的價值，或者過度的延伸會削弱原有教育品牌的影響力。通過廣泛的市場調研活動，這些風險能夠在一定程度上得以緩解。但是無論選擇何種策略，對弱勢教育品牌進行延伸或者將強勢的教育品牌延伸到較差的教育產品服務上，這兩種做法都不是明智之舉。