礪石導言：能打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋果等一眾強敵，位列中國智能手機品牌銷量首位，OPPO的這個成就配得上所有讚譽。但除此之外，OPPO在自身品牌發展的同時，還在公司外部裂變出了一加與Realme兩個最具未來想像力的新興品牌，這堪稱偉大。OPPO之所以能成功裂變，源於其不僅願意給到劉作虎、李炳忠機會讓他們在公司體外帶領一加與Realme獨立自主經營，還無私的在團隊、資金、研發與供應鏈上給予最大支持。這在大多數企業都無法實現，但OPPO做到了。細究背後原因，這與段永平、陳明永身上代代相傳的格局與胸懷不無關係。

劉學輝、張軍智 | 作者

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中國銷量最大的智能手機品牌是誰？很多人都會回答是華為。其實，這個答案並不正確。在很多研究機構的數據統計報告中顯示，華為都位居銷量第一，但那是公司銷量排名，而非品牌排名，華為公司的智能手機銷量包括了華為與榮耀兩個品牌。

如果按照智能手機品牌銷量排名，華為與榮耀分別以13.7%與12.7%的市場份額位居第三與第四位。

根據全球知名調研機構IDC發布的2018年度智能手機品牌銷量排行榜數據顯示，在單一品牌方面，OPPO以7894萬台銷量，19.8%的市場份額位居第一位。緊隨其後的是與OPPO同出步步高系的vivo，以7597萬台銷量，19.1%的市場份額位居第二位。

能打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋果等一眾好手，位列中國智能手機品牌銷量排行首位，OPPO取得的這個成就配得上所有讚譽，但在此之外，其還具有一個更為傑出的成就，而這個成就更是沒有其他企業能夠比肩企及。

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1999年，步步高電子創始人段永平將步步高旗下的教育、視聽與通訊三大業務改製成了「步步高教育電子」「步步高視聽電子」與「步步高通訊科技」三家股權獨立、相互沒有從屬關係的公司。其中，步步高視聽電子公司是OPPO的前身，由陳明永負責。步步高通訊科技是vivo的前身，由沈煒負責。步步高教育電子公司是小天才的前身，由金志禾負責。

OPPO最早的主打產品是VCD與DVD，後轉向MP3與MP4，但隨著時代變化帶來的用戶需求變化，上述產品所處的市場都江河日下，陳明永於是決定進軍日益興起的手機市場。

關於OPPO進軍手機業務後的故事，公眾都較為熟悉。無論其本分的企業文化，對行業趨勢與用戶需求的精準判斷，匠心的產品主義，高效的娛樂營銷，還是精細化的渠道體系，都是中國智能手機企業學習的典範。這些因素綜合起來，最終促成了OPPO打敗華為、榮耀、vivo、小米與蘋果等一眾強敵，位列中國智能手機品牌銷量排行首位。另外，OPPO在自身品牌發展的同時，還裂變出了另外兩個極具競爭力的新興品牌。

2011年10月，小米公司面向智能手機發燒友，發布了第一代基於MIUI操作系統的智能手機，售價1999元，採用線上營銷與銷售的模式。憑藉超高的產品性價比，流暢的MIUI操作系統體驗與當時堪稱顛覆性的互聯網營銷與銷售模式，小米手機一經發布便迅速受到用戶追捧，並在接下來的2012-2014年勢如破竹，相繼打敗了諾基亞、摩托羅拉、HTC、LG與三星等所有的海外智能手機品牌，登頂中國智能手機市場的銷量冠軍。

小米手機的革命性模式，一方面開始瓦解中國智能手機市場由海外品牌壟斷的傳統舊秩序，另一方面為華為、OPPO與vivo等還處於探索期的中國手機廠商指明了發展方向，讓它們耳目一新，紛紛效仿。

OPPO於2013年4月，效仿小米的MIUI，推出了自己基於安卓系統深度定製的ColorOS，大大提升了其手機產品的互聯網與智能體驗。但OPPO同時清醒地認識到，在操作系統上可以向小米的MIUI學習，但小米完全基於互聯網進行銷售的渠道體系並不適用於OPPO。這是因為OPPO不同於小米在最開始沒有線下渠道基礎，而是在歷史上建立了牢固的線下渠道基礎，如果其在當時發力線上，必定對固有的線下渠道造成巨大衝擊。

另外，OPPO也敏銳地看到當時還處在高速增長的線下渠道的戰略價值，雖然線上可以實現一部分手機銷量，但大多數的手機交易還是在線下完成，並且線下渠道的銷售穩定性要遠好於線上渠道。因為線下只要有穩定的代理商、零售店面與促銷人員，就能保證可持續的穩定銷量，而線上的競爭門檻很低，只要競爭對手投入更多的流量廣告與更低的產品價格，銷量就會受到很大影響。

更為重要的是，渠道只是一個企業系統性戰略的組成部分之一，其需要與公司的目標用戶、產品、品牌與營銷策略相協同。在OPPO的系統性戰略下，聚焦線下市場是更匹配其整體戰略的渠道選擇。所以，當其他智能手機廠商在線上混戰時，OPPO卻一直保持戰略定力，堅持在線下深耕。但同時，OPPO在面對新的機會與挑戰時保持高度警惕，OPPO品牌不合適完全效仿小米模式，便決定打造一個獨立的線上品牌來進行應對。

多品牌是很多企業在開拓新市場的常用策略，但取得成功的並不多見。究其原因，是因為這些企業雖然擁有幾個品牌，但都是在一個組織體系內孕育，經營團隊也都是同一群人，這就造成新品牌受到主品牌掣肘，缺乏生存空間。而OPPO的做法則是直接在公司之外成立一個新的公司，由新公司在獨立自主運營新的品牌。

OPPO裂變的第一個新品牌就是一加，由陳明永得力幹將劉作虎於2013年底創立，2014年4月正式發布第一款手機。

一加手機發布後，OPPO公司一方面授予了劉作虎最大程度的自主經營權，同時在團隊、資金、研發與供應鏈等資源上給予其所需的強力支持，這讓一加手機按照自己的戰略節奏，實現了良性發展。

在一加手機發布五年之後的2018年，中國智能手機行業又出現了新的變化。一方面，國內智能手機市場出現飽和，總體出貨量開始下滑；另外一方面，國內智能手機市場開始回歸有序，形成華米OV四強爭霸的穩定競爭格局。在市場已經沒有新的增量且幾個主要智能手機廠商形成寡頭壟斷的情況下，各家寡頭手機廠商之間的競爭就開始變成了你死我活的存量競爭，其中一家企業如果實現市場份額增長，必定以搶奪另外幾家的市場份額為代價。

其中，在線上佔據優勢的小米、榮耀與華為覦線下龐大的市場規模，開始大舉布局線下，意圖蠶食線下佔據絕對優勢的OPPO的市場份額。而OPPO如果只是死守已經遇到發展天花板，不再擁有新的增量的線下市場，是無法守住的，因為華為、小米與榮耀必定會蠶食其一部分線下市場份額，所以OPPO此時在努力捍衛線下份額的同時，更為重要的是必須圍魏救趙，反攻小米、榮耀與華為的線上優勢市場，以獲取線下市場之外的增量市場。在這種背景下，OPPO一方面推出Reno、K3等新的產品系列，在線上與小米、榮耀與華為等品牌展開直接對攻，另外複製一加手機的成功模式，又裂變出了一個全新的互聯網品牌Realme。

Realme是由OPPO體系內熟稔海外市場的李炳忠在2018年創立。Realme與一加手機類似，都是獨立運營的公司與品牌，都是同樣主攻線上市場，不過一加主打高端精品市場，Realme則瞄準的是追求性價比、功能與設計的年輕人市場。

Realme將開局之戰放在了海外的印度市場，為了做出適應印度本地年輕消費者需求的產品，李炳忠和團隊做了一系列本地化的努力，例如針對印度人的拍照偏好，修正了中國消費者喜歡的磨皮、美白功能；針對年輕人喜歡的吃雞遊戲，針對性的調校手機性能；印度人喜歡唱歌跳舞，Realme就把高頻音區音質做得更好……Realme還任命了本地的高管團隊，全權負責印度市場。

經過充分準備之後，2018年5月，Realme在印度市場推出了旗下的第一款手機Realme1。雖然是一個新品牌，但憑藉優秀的產品力以及時尚的外觀，Realme1首銷兩分鐘便被搶購一空，全系列成為亞馬遜「Best seller」。上市第一個月，Realme1就佔領了當地市場1%的份額，開售次月即拿下6月印度線上市場暢銷智能機銷量第二名。2018年第四季度，市場研究機構Counterpoint發布的數據顯示，Realme成為印度手機市場排名第四的品牌，是最快達到400萬台手機銷量的手機品牌。

在印度市場走紅之後，Realme隨後又進入了印度尼西亞、越南、馬來西亞、泰國與埃及等10個海外市場。2018年「雙十一」期間，根據東南亞排名靠前的Lazada、Shopee等電商平台顯示，Realme取得了東南亞電商平台手機品類銷量冠軍。

2019年5月15日，在海外市場率先取得成功的Realme也回到了國內市場，發布了Realme X系列手機。Realme X系列手機憑藉極高的性價比與時尚的外觀設計，一經亮相就引起了消費者較大關注，並且很快就在線上市場收穫了不菲的銷量。據悉，Realme在近期還將發布裝載驍龍855的中高端旗艦手機，這將進一步提升Realme的整體競爭力。

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根據IDC發布的2018年中國智能手機品牌銷量數據顯示，OPPO、vivo、榮耀、小米、華為與蘋果六個智能手機品牌共佔據了超過90%的市場份額，魅族、三星、鎚子與360等智能手機品牌的市場份額總和還不足10%，並且這些品牌都處於持續萎縮的過程當中。而除了華米OV與在高端市場一枝獨秀的蘋果之外，OPPO裂變而來的一加與Realme成為中國智能手機領域最大的兩個變數。不出意外，過去在海外一直表現亮眼的一加與Realme都將有可能進入2019年中國智能手機品牌的銷量前十。

在全球消費電子產業史上，出現過很多優秀的品牌，但能像OPPO這樣，在主品牌位居行業冠軍之外還能裂變出兩個新的優秀品牌，卻極為罕見。我們回溯歷史發現，上一個做到的正是裂變出了OPPO、vivo與小天才三個優秀品牌的步步高，而步步高創始人段永平的大弟子陳明永又帶領OPPO重複著恩師的這個壯舉。

步步高與OPPO是怎麼做到的呢？

筆者認為，這一方面源於段永平、陳明永對新機會與新威脅的敏銳判斷，並能果斷制定策略進行應對，另外一方面與段永平、陳明永一直堅持「做正確的事」的思維有關，他們深刻的明白一個新的品牌如果在企業內部孵化，將受組織固有基因與思維的同化，很難取得成功，而在企業外部由合適的人獨立自主運營是更合適的選擇。但最為關鍵的是，OPPO創始人陳明永就像步步高創始人段永平曾經給到沈煒、金志禾與自己機會一樣，OPPO也給到劉作虎、李炳忠機會，讓其在OPPO公司體外獨立自主經營，並且在團隊、資金、研發與供應鏈上給予最大支持，這與段永平、陳明永身上代代相傳的格局與胸懷不無關係。

時代在變，趨勢在變，用戶需求也在不停變化，沒有任何一種商業模式與任何一個品牌能讓企業永續發展，長盛不衰。OPPO的品牌裂變實踐，可以給到那些處於時代變局中的企業有價值的變革啟示。


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