亞馬遜中國成為了這兩天新聞的頭條。

早前，有傳聞稱，“亞馬遜將在本週宣佈退出中國，目前還沒有確定最終公告時間，確切時間待定”。而後該消息被以標題黨的形式廣為傳播——“亞馬遜將宣佈退出中國”。

4月18日，亞馬遜中國官方正式否認退出中國一說，並回應：始終對中國市場有着長期承諾，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。

不過，其也在回應中透露，“在過去幾年中，亞馬遜中國持續聚焦並發力跨境在線零售業務，獲得了中國消費者的積極反饋和認可，為了深化這一戰略轉型，我們將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。”

這樣的調整，相比“退出”傳聞，並不令人驚訝。

調 整

2018年以來，一路高速發展的中國互聯網行業迎來轉折期，互聯網領軍企業不斷調整戰略以獲得持續發展。分析人士指出互聯網產業經歷一輪高速發展已由“量“進入”質“，行業拐點將至。單就電商而言，行業增速已經放緩，阿里、京東等也都在尋找新的動力。

對於亞馬遜中國來說，來華15年，其也做了不少佈局與嘗試，可以說涉獵廣闊，也到了需要明晰優勢做減法的時候了。與其說“亞馬遜退出中國”，不如說其砍掉了中國國內的B2C電商業務，這一塊背負了太多成本而又不能持續盈利的業務。

傳統的B2C電商業務運營成本高、利潤薄，本土競爭早已白熱化。自去年以來，整體市場增速放緩，中國本土電商巨頭紛紛架構重組，業務調整動作持續不斷。與本土競爭對手相比，如果只是盯着國內傳統B2C電商，亞馬遜並沒有大的競爭優勢，艾瑞諮詢數據顯示，天貓和京東去年已經佔據了中國市場81.9%的份額。在這種情況下，卸下“包袱”輕裝上陣，轉而專注跨境電商業務，既是目前眾多電商企業所追逐的新增長點，也是亞馬遜自身優勢所在，算是當下明智的選擇。

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機 會

從數據上看，中國跨境電商零售進口滲透率已經從2014年的1.6%迅速增加到2017年的10.2% 。而且，中國跨境進口零售電商市場持續增長，2018年第4季度中國跨境進口零售電商市場規模為1145.6億元，環比上漲36.0%。

最近剛剛發布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》顯示，2018年中國跨境電商交易規模達到9.1萬億元，用戶規模超1億人，預計2019年將達到10.8萬億元。在跨境消費行為上，《報告》中48%的用戶表示，海淘月均花費超過千元；每週購買一次的中國海淘用戶比例為19.1%，每月購買一次的海淘用戶比例為41%。

此外，國家層面也鼓勵跨境進口，並且出臺了一系列產業扶持的政策，跨境電商迎來重大利好。2018年，國常會決定延續和完善跨境電商零售進口政策並擴大適用範圍；領導人也曾在首屆中國國際進口博覽會上提到，中國將主動擴大進口，進一步降低關稅，加快跨境電商等新業態新模式發展。

至於出口，亞馬遜認為中國品牌出口的黃金時代已經到來。根據海關總署的數據，2018年通過海關跨境電子商務管理平臺零售進出口商品總額達1347億元，增長50%，其中出口561.2億元，增長67%。

這樣的機會亞馬遜自然不會放過，網經社-電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平對物流指聞指出：亞馬遜出口電商業務在出口跨境電商平臺中處於第一陣營的位置，業績大幅領先於處於第二陣營的eBay、阿里巴巴全球速賣通、Wish等平臺。

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延 續

回看亞馬遜中國歷來表態，也可以看出跨境電商一直是其核心戰略之一：

在接任亞馬遜中國總裁後，張文翊曾公開表示，“我們將繼續大力推進國際品牌戰略以及跨境電子商務在中國的發展，在已有的良好基礎上帶領亞馬遜中國更上層樓。”

2018年，據華夏時報當時報道，亞馬遜中國公開表示：亞馬遜中國已確立了跨境電商、閱讀、物流運營和雲計算服務四大核心戰略。對比其最新回應，與當時表述其實並無太大差別。

而據接近亞馬遜中國的人士向物流指聞透露，“從以前的幾條腿走路到現在兩條腿走路，這並不是突然的決定，其實跨境業務早有規劃，本次調整算是戰略的落地。”

1.海外購

據其介紹，2014年，亞馬遜中國推出全球首創的“海外購”業務，而後持續發力，不僅打造了以“亞馬遜海外購“和”Prime會員服務“為核心的獨特跨境業務模式，還對接了英、美、日、德四大站點；不僅滿足了中國消費者購買高品質海外正品的需求，也建立了亞馬遜在中國跨境網購行業的差異化優勢。隨後，亞馬遜也將這項業務復制到了多個國家。

從中國角度看，亞馬遜海外購依託亞馬遜全球供應商資源，為中國消費者帶來2000萬海外正品，並為中國市場量身定製了Prime會員服務，從提供跨境免郵切入，擴展到數字閱讀等多項權益，受到了中國消費者喜愛。中國的電商玩家諸如京東、阿里等之後也學習了這項會員業務。

除此之外，為了進一步提升海外購配送時效，亞馬遜去年就在香港佈局了其首個海外購跨境前置倉。這其實是亞馬遜全球供應鏈在中國的一個延申，更貼近中國消費者，使亞馬遜中國成為國內首個在跨境領域實現“訂單未下、包裹先行”的電商平臺。

2.全球開店

數據顯示，在出口領域，自2012年進入中國，亞馬遜全球開店已幫助數十萬中國賣家成功上線亞馬遜全球站點。亞馬遜遍佈全球的175個運營中心可幫助中國賣家將產品銷往世界185個國家和地區。

張周平向物流指聞介紹，在商業模式層面，亞馬遜全球開店在中國探索了一個新的業務模式：與地方政府攜手推進地方跨境電商出口發展的跨境電商園模式，通過在當地落地園區帶動本土企業加速轉型，推動企業實現品牌出海。

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回溯過往，自佈局跨境電商以尋找新的業務增長機會以來，亞馬遜中國也曾多次表態跨境電商是亞馬遜在中國的核心戰略之一，“海外購”和“全球開店”是驅動跨境電商戰略的“雙引擎”。如今看來，這一系列動作都預示了亞馬遜早已聚焦並着力打造中國跨境網購業務的“企圖”。

反 思

即使如此，也不得不承認：亞馬遜——中國電商企業們曾經的導師，如今依然飛速發展的互聯網巨頭，在中國也錯失了不少機會。

早在2004年，亞馬遜就通過7500萬美元收購中國本土購物網站卓越網的方式進軍中國。當時，中國的電商才剛起步，淘寶網才剛成立一年，京東剛剛始轉型做電商，亞馬遜無疑搶佔了市場先機的。

如今15年過去，中國本土電商依託中國製造業崛起，借力中國經濟的高速增長，完成自身的資本原始積累，他們更加靈活，打法也更加野蠻。在物流供應鏈領域資深專家、漢森供應鏈總裁黃剛看來：中國市場變化太過快速，流量也在發生轉移，一切都要求更加快速的決策，要授權給末端，要讓聽見炮火的人做決策。作為外資企業，亞馬遜中國與總部之間溝通更為緊密，而本土決策較慢，在競爭白熱化的中國本土電商領域，這的確是一個重要短板。

而對如今轉換賽道的亞馬遜中國來說，這或許未必是劣勢。一名業內人士介紹說，與經營本土電商不同，跨境電商資源在海外，而亞馬遜擁有一張全球網絡，如果想發揮這張網的價值，國內與總部緊密的協同協作更為重要。“相較其他電商企業，這反而是亞馬遜中國的優勢：全球資源、全球網絡、全球視野、全球協同”。此外，依託亞馬遜全球網絡以“輕量級”方式切入跨境電商業務，擺脫了原先重資產投入運營的弊端，也讓亞馬遜能甩掉“包袱”，輕裝上陣。

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向 未 來

無論如何，在今天的中國，電商的時代已經過去了，現在是全渠道新零售時代。

黃剛指出，“每個企業，如果你要想立足於中國經濟新機會的風口當中，都應該明白自己的長板和短板在哪，做長自己的長板，不斷做短板跟長板之間的優化”。對於亞馬遜中國而言，買全球、賣全球就是其優勢。“尤其是在跨境供應鏈方面，全球採購就是亞馬遜這種國際大平臺的優勢，也有規模效應”。

在其看來，亞馬遜的價值之一就在於其在全球佈局中積累的供應鏈網絡。“這張供應鏈網絡如何輻射中國？其實有點類似於亞馬遜在依託全球資源做S2b2c。怎麼理解？它在做全球的大供應鏈，然後賦能給中國國內的渠道，這也是我之前建議的，發揮自己全球化的供應鏈優勢，針對不同的渠道做供應鏈服務，這就遠比自己做B2C電商更明智，也更有價值。”

“其實從其用戶反映來看，這場傳聞也側面把其Prime會員優勢和Kindle用戶黏度表現了出來。亞馬遜中國完全可以結合會員優勢、產品優勢、系統優勢，賦能給國內小b企業。不單是線上，還有線下，無論是社區還是社羣。這不僅是之前亞馬遜中國沒有抓住的機會，也是現在其他跨境電商平臺沒有做的。”

而且，通過20多年的積累，亞馬遜已經織建了一個通達全球的物流網絡，並在幾年前便已將物流投資的重心轉移至跨境物流。它有着全球物流路由優勢，以及海關通關優勢，通過智能供應鏈和運營系統打通了整個跨境物流的環節。這樣一張物流網絡，無論是對其開展海外購的進口電商，還是以全球開店的形式開展出口電商，都有着巨大的優勢。中國本土物流近幾年已經發展得相對成熟，亞馬遜完全可以藉助其在佈局跨境物流方面的優勢，與中國本土優質物流資源進行結合，不失為一種聰明的做法。

除了物流優勢，作為早已定下的核心戰略，在開展出口電商業務方面，亞馬遜全球開店也取得了不錯的成績。在2018年致股東信中，貝索斯指出亞馬遜全球開店業務2017年全球業績增長超過50%。Amazon Business在全球服務數百萬家企業與機構，2018年全年營收預計達到100億美元，其中第三方賣家銷售額預計佔比超過50%。

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事實上，如今越來越多的中國品牌開始將目光轉向海外市場，但以傳統線下模式進軍國際市場，面臨銷售渠道、環境差異、跨境物流等諸多問題。而亞馬遜卻有着與之匹配的資源和優勢，全球開店可以發揮其全球資源與跨境電商出口領域的豐富經驗，為中國企業出海提供完整的解決方案，幫助中國企業以輕量化的投入、數據化的運營，走向海外市場。

據悉，從2019年開年至今，亞馬遜全球也已上線了50款新的工具與服務，從品牌分析到新的全球開店流程、從亞馬遜物流服務(FBA)到佈局全球的註冊體驗，從品牌建設到賣家培訓，幫助賣家高效拓展全球業務。此外，亞馬遜中國還通過落地跨境電商園的形式，吸引第三方服務商及行業協會入駐，共同打造產業服務集羣，為當地企業提供一站式出口跨境電商服務。

黃剛說，“如果一定要說亞馬遜中國本土電商沒做好，那隻能說它之前長板沒發揮出來，沒有盤活全球資源，沒有發揮出優勢。如今中國本地電商已經成熟，幫助他們觸及海外市場，這是亞馬遜的優勢，也是它明智的選擇。”

結 語

其實，相比單純”炒作“調整一事，洞察調整背後的商業機遇更為重要，而縱觀亞馬遜過去二十多年的發展歷程，亞馬遜經歷過很多這樣的戰略”轉折“。

比如，今年三月亞馬遜宣佈將關閉其在美國的所有87家“快閃店”，並反思其實體零售策略。當時，亞馬遜發言人表示：“在亞馬遜網絡中，我們會定期評估我們的業務，以確保我們在圍繞如何以最佳方式為客戶提供最佳服務方面做出深思熟慮的決定。”

就此次亞馬遜中國的戰略調整而言，或許對其意味着：與其不放一塊註定意義不大的業務，不如發揮自身優勢，去博一個充滿可能的未來。

畢竟貝索斯也曾說過：相比短期利益，亞馬遜更注重長期。

來源/物流指聞

作者/葉帥​​​