對食物的享受，人們總是喜新厭舊。一批跨界餐飲人的出現，顛覆了消費者對傳統餐飲的認知，原來除了「吃」，還有諸如情懷、服務、風格類環境等差異化體驗。

2013年，懸疑小說家那多先生送給妻子的周年禮物——「趙小姐不等位」開業。因其浪漫的愛情故事，加上夫婦二人都是擁有百萬粉絲的微博達人，一時之間，「趙小姐不等位」成為炙手可熱的網紅餐廳，一座難求。

盛勢之下，其陸續在上海開了7家門店。但隨之而來的口碑落差——「在店名菜名上來一點情懷，可是菜品卻做得很不靠譜，這樣就能忽悠食客了?」給「趙小姐不等位」的關閉埋下了隱患。

的確，天馬行空的作家與烹炸煎煮的餐飲差距甚大。那多在接受採訪時也表示，想要留住消費者的新鮮感，就需要不斷開發受到認可的新菜品。起初開店可能只需要二十幾道菜就行，但後續每個季度都要再推出十幾個菜。顯然，這並非那多所擅長。

缺乏持續的產品創新能力，也是同時期網紅餐廳面臨的困境之一。

一年之後，同為作家的韓寒與朱威廉(「榕樹下」的創始人)、Allen

韓寒的名氣，米其林大廚的手藝，這似乎是一個強強聯合的組合搭配。

據稱，開業當天有人排了7小時的隊。首戰告捷之後，「很高興遇見你」便加速擴張，在全國20個城市布局了40多家門店。然而文藝紅利支撐不了擴張速度。

根據公開信息顯示，「很高興遇見你」蘇州圓融時代廣場店開業僅一年2個月，已於近日關門歇業。除此之外，還包括杭州銀泰店、武漢中南路店、西安金地廣場店等三家分店也傳出關門消息。

不可否認，消費情懷往往讓品牌更有記憶點和關注度。但關注度同樣是把雙刃劍，一方面提高了品牌辨識度，但同時也提高了消費者的心理期望。「很高興遇見你」主廚是米其林三星廚師，菜品以創新菜、融合菜為主，極難標準化的後果便是分店的菜品口味和服務水準參差不齊，拖累整體品牌形象。

難以標準化是網紅餐廳的第2個困境。

「趙小姐不等位」「很高興遇見你」等網紅餐廳最火的時候，正是豆瓣、微博等平台最為巔峰的時代。而一位名叫陳林的室內設計師從這股文藝情懷的風潮中，找到了一個新入口。

工業風的門店設計，擲骰子選菜的新奇玩法，以及「無餐具」吃海鮮的模式，讓水貨餐廳一夜成名，餐廳數量最多時曾達到70多家。

好景不長，無餐具模式也引起很多餐飲品牌的興趣，先後出現了外婆家動手吧、凈雅嗨餐廳、九鍋一堂的拿貨餐廳，這無疑讓水貨受到了衝擊。到2017年，水貨只剩下30家門店。

無論是無餐具的就餐方式，還是產品、裝修環境乃至服務方式，水貨都很容易被複制，也折射出網紅餐廳們亟待解決的第3個困境——缺乏核心競爭力。

精進者們

明婷飯店換新址了，相比以往簡陋的環境，新明婷多了幾分小清新，「確實不算名副其實的蒼蠅館子了，我們也要趕上時代的潮流啊。」老闆張明福笑言，但強調還是老味道。

據美團點評發布的《2017中國餐飲報告》指出，年輕人是消費主力，他們喜歡好吃、好玩、好看、健康的餐廳，輕食簡餐、新式茶飲等具有休閑調性的品類越來越受到青睞。

與此同時，也倒逼著新生代網紅餐廳們除了環境、顏值等外在噱頭，還在餐品的多樣化、標準化和核心供應鏈上進一步精進。

2016年2月，「一籠小確幸」憑藉全國首創的「港式點心+花樣糖水」模式，一經推出就迅速打響知名度，門店平均排隊2小時，一天翻台12次。

在創始人張靚看來，關起門來做研發的方式已經行不通了，要保證產品的多樣化，靈感只能來自「喜新厭舊」的消費者們。「一籠小確幸」的產品研發團隊任務之一，便是收集發掘用戶需求，再將其反饋給研發人員，開發新品。由此，「一籠小確幸」持續推出了百道手作點心和花樣糖水，不時給消費者驚喜。比如「蝦餃三溫暖」這款產品，選用了黑松露、蟹粉、鵝肝三種特別的口味，並把蝦餃泡在蟲草花雞湯里，用好看的茶具盛放;把傳統的菠蘿包，做成小烏龜造型……兼具顏值、口味與創意。

產品持續開發的問題解決了，而能否實現標準化，是否具備可複製性，仍是擺在新生代網紅餐廳面前的問題，也是前輩們摔過的「坑」。

於是，「一籠小確幸」做了兩件事，一是選擇易於標準化的產品，在設計產品時便以蒸菜為主;二是建立去廚師化的中央廚房，餐品在中央廚房完成標準化製作之後，在門店的明檔式廚房進行熱加工。如此一來，提升效率的同時，也能保證分店產品口味的統一。

2017年7月，「一籠小確幸」爆出消費者食物中毒的安全事故。據創始人殷良回應，「這次事件出的問題主要在雞蛋上」，目前「一籠小確幸」的供應商基本上都更換為國內最大、最知名的商家。

做餐飲，供應鏈才是最核心的問題。哪怕只是做一杯茶。

網紅茶飲品牌「奈雪の茶」的主要原料是茶葉和新鮮水果。在推出「阿里山初露」之後，創始人彭心便以高價買斷製作工藝和產區所有的原茶;為了保證長期供應穩定品質的水果，彭心跟農戶簽訂契約，先付訂金買斷接下來3-5年的水果，然後再根據每年的行情結算尾金。除此之外，彭心甚至還在雲南投產了草莓園，以保證「霸氣芝士草莓」這款產品的全年供應。

雖然前期投入的模式相對較重，但一是可以讓產品品質穩定，二是能夠建立一個相對較高的門檻和屏障。在彭心看來，更希望跟客人是一種「過日子」而不是「談戀愛」的關係。換句話說，品牌能夠提供給消費者更好的體驗和感受，才能吸引消費者長期購買。

在精品米線市場，雲味館是後起之秀的米線網紅店。做到好吃和正宗是標配，其背後的供應鏈控制方式是：

雲味館與福成等上市公司進行合作，而涉及到的雲南特有食材，如水豆豉、韭菜花、蘿蔔丁、板藍根等，雲味館選擇從雲南當地進行採購，以此保證口味的正宗。

但僅僅如此，風頭一過，雲味館還是難以從米線店紅海中脫穎而出。

雲味館嘗試另闢蹊徑，通過在黑板上手繪茶馬古道美食地圖等元素，打造了一個專屬雲南過橋米線的文化空間，營造出「世界很大，雲南不遠」的氛圍。其創始人遲煥濤說，「我們做的是文創，米線館只是一個載體」。

與遲煥濤不謀而合的還有桃園眷村，後者將豆漿油條做成「詩」，已經不僅僅是一家食肆，更是希望打造一種值得回味的生活方式。

如同「服務」終成為海底撈的核心模式一樣，「文化」要成為一家網紅餐廳真正的競爭力，還需要網紅餐廳們繼續在實踐中梳理出系統性解決方案，而不是僅僅落實在店面裝修、擺盤等淺層次細節上。不過，這確實不失為一種探索的方向。

這是網紅餐廳最好的時代，也是網紅餐廳最壞的時代：進化能力決定最終的生命力。

來源：《商界雜誌》

本刊記者：徐璐