衝刺IPO的三隻松鼠，隱患重重
創始人章燎原帶著剛滿五歲的三隻松鼠衝刺IPO了。
在兩家休閑食品來伊份、周黑鴨相繼上市後，三隻松鼠作為互聯網零食品牌也緊隨其後。但透過上市股份的比例和估值來看，這場衝刺似乎更像跟風行為，甚至有不少業內人士將三隻松鼠登陸新三板的行為看作是，一場為吸引各路資金進行的短線炒作。
成立於2012年2月的三隻松鼠，在第一年雙十一便在線上拿下所在堅果行業第一的銷量，今年年初宣告自己銷售額突破50億，利潤超過2.4億。
帶著「傲人」的成績，三隻松鼠4月21日在深交所發布首次公開募股（IPO）說明書申報稿，擬在創業板發行不低於4000萬股股票，佔發行後總股本的10%。申報稿同時顯示，該公司擬利用募集資金投資包括營銷網路、供應鏈升級、物流及分裝體系升級三個項目，總金額約14.4億元。
資本一路支持，發行後創始人保全權益
自創立之日起，三隻松鼠一路被資本青睞，曾拿到過IDG和峯瑞等資本的多輪參投，估值達40億元。
2012年IDG A輪投資150萬美元。
2013年今日資本B輪投資600萬美元，IDG跟投。2014年今日資本和IDG資本C輪共投資1.2億元。2015年9月峯瑞資本第四輪投資3億元人民幣。在正式提交招股書後，屢次創造銷售奇蹟的三隻松鼠，也揭開神祕面紗。據招股書披露，三隻松鼠2014年、2015年及 2016年分別實現營業收入 9.24億元、20.43億元、44.23億元。且在2015年凈利潤897.39萬元，2016年實現利潤2.4億元。
在這份招股書公佈以前，新京報就三隻松鼠此前公佈的2016年50億的營業額諮詢了電商行業專家魯振旺，魯表示：「三隻松鼠的營收也就1億左右」，他估算的理由是，目前該領域競爭激烈，行業利潤平均在2%左右。界面新聞針對IPO說明書申報稿提出質疑稱，三隻松鼠有「踩線」發行的嫌疑。
從IPO股權書中看出，三隻松鼠2016年扣除非經常損益後凈利潤為2.48億元，根據擬在創業板發行不低於4000萬股股票，佔發行後總股本的10%，發行後股本擴大至4億股，這樣扣除非經常損益後凈利潤經攤後每股收益0.62元。根據證監會的新股發行窗口指導規定發行市盈率不得超過23倍，發行價格將為14.26元，募資金額僅達到5.7億元，遠低於14.4億元項目資金需求。
而創始人章燎源，為了維持對公司更多的控制，在權益上不被稀釋，使得在發行完成後章燎源總持股比例仍為43.5%，第二大股東IDG僅持有24.89%，今日資本則僅持有16.78%。
三隻松鼠為何急於上市
利潤數據遭質疑、踩線發行，帶著這些爭議，三隻松鼠為什麼會急於上市？
首先，淘寶品牌們「被收購、求上市、做實體」的三種方式讓品牌續命
三隻松鼠誕生之初就以「淘品牌」的身份亮相，於淘寶平臺發展起來的淘品牌在經歷麥包包、綠盒子等一大批明星品牌逐漸衰落的結局後，淘品牌的生存環境也發生了變化，它們逐漸以被收購抱大腿，引資本求上市，以及做實體泛渠道等姿勢為品牌續命。
茵曼、初語母公司匯美集團正式向中國證監會申請公開發行股票並在創業板上市；韓都衣舍、小狗電器均已於去年年底掛牌新三板；與三隻松鼠同日，御泥坊發布招股說明書，擬登陸創業板。
其次，傳統零食品牌相繼上市
章燎原曾在多次公開表示，將恰恰食品、來伊份等企業為代表的線下食品生產零售企業，以及以中糧我買網、百草味等為代表的線上食品零售企業是三隻松鼠主要的競爭對手。
而在這份對手名單中，恰恰食品與來伊份均已掛牌上市，中糧我買網早有上市計劃，百草味已經在去年被好想你併購。三隻松鼠在多面夾擊的情況，緊急採取措施給資本一針強心劑也是迫在眉睫。
再次，站在新零售的風口，被商品本身刺激需求，佈局線下店
如今電商的紅利期似乎已經過去，阿里巴巴對品牌的扶持重心，早已從淘品牌轉移到傳統品牌、海外品牌、網紅品牌，以及線上線下融合的O2O「新零售」。
在過去四年中，三隻松鼠曾一度佔到了一個品牌流量和互聯網變革的先機，那麼今後勢必會在線下拓展更多資源，儘管線上電商提高了商品流通效率，但卻依舊無法像來伊份那樣，走到哪裡都會出現在視野裏。
加之中國80%以上的消費品銷售仍然在線下進行，整個線上的流量經營模式已經遇到了瓶頸。所以，三隻松鼠宣佈在多個城市開設旗艦店，而完成「刺激消費者的需求」工作。
三隻松鼠正是處於淘品牌的轉變續命、同行業的多方夾擊、以及新零售的市場環境下，作為想要謀求從線上平穩過渡到線下實體的淘品牌，一方面需要用實際行動宣誓著泛渠道化，另一方面上市圈錢，吸引各路資金進行的短線炒作，作為營銷高手的三隻松鼠來說也並非沒有可能。
三隻松鼠上市的隱患
儘管上市迫在眉睫，但是三隻松鼠的上市心太過著急，以至於很多事情並未籌劃清楚。章燎原一邊嘴上說著上市不是目的，有著要建造松鼠世界的野心，另一邊又急於在新三板上圈錢，而背後存在的眾多隱患，也可能成為三隻松鼠日後的絆腳石。
隱患一：過多注重營銷，IP打造投入巨大，產品卻遭投訴
在營銷界有一個名不見經傳的稱謂：「南老爹，北雕爺」，章燎原就是老爹，可見其營銷手段了得。互聯網起家的淘品牌三隻松鼠，沒有歷史包袱和路徑依賴的習慣，它將大量的精力和成本投入到互聯網營銷和打造IP中，亮相綜藝節目，植入熱門電視劇，周邊產品和主題公園，據報道稱，三隻松鼠甚至投資數千萬開拍三隻松鼠動畫大片，此外，實體松鼠城已在規劃建設中。
三隻松鼠的一路成名，看起來令很多在傳統零食行業摸爬滾打數十年的創業者傾羨不已。三隻松鼠的策略是更注重營銷和產品包裝這類外延服務，而非注重用戶體驗和產品本身的打造。
事實上，已經不止一家媒體曝出消費者對三隻松鼠產品質量的投訴。
新京報的報道稱，在2016年7月~2017年2月期間，三隻松鼠接連被14名消費者起訴至法院，要求退款並3~10倍賠償，主要糾紛為產品不符合食品安全國家標準、違法廣告法等，整體索賠金額達到216萬元左右。
《消費者報道》曾對三隻松鼠等市場上知名度較高的零食品牌，進行第三方權威檢測機構實驗對比檢測。檢測結果顯示，三隻松鼠、百草味開心果和三隻松鼠、洽洽瓜子的鈉含量與其產品標示值不符。其中三隻松鼠瓜子的含鹽量檢測值為2.86g/100g。
「2.86g/100g的鹽已經非常高了，如果喫100克堅果，就要喫進去近3克鹽，而人體一天合理鹽量也不過是6克。」中國農業大學食品學院副教授範志紅指出。
中國食品（農產品）電子商務研究院院長洪濤表示，以三隻松鼠為代表的零食電商企業，在此前依靠買流量、大打價格戰來爭奪市場，忽視了在產品研發上的投入。但在上市融資之後必須要加強食品安全質量管控、創新研發等核心成本上的投入，以實現品牌的良性發展。
最重要的是，一家從零食行業起步的新興網路品牌，三隻松鼠在未來能不能做好IP，還需時間檢驗。且在此過程中不僅投入巨大、風險巨大，而且回報週期長，因此新IP新業務投入存在很大不確定性。
隱患二：平臺依賴過強
三隻松鼠的招股說明書顯示，在2014-2016 年度，通過天貓商城實現的銷售收入分別佔到公司營業收入的78.55%、75.72%和63.69%，具有較高的集中度與依賴性。
儘管這些年三隻松鼠不斷通過自營APP、團購、線下體驗店等方式拓展多元化的銷售渠道，但三隻松鼠的「出淘」之路並不成功，甚至前些年還和京東「幹了一架」導致關店停售風波，直至雙方共同投資人徐新出面協調才擺平風波，但至此也埋下了「不和諧」的陰影。
隱患三：新零售開設線下店迎來巨大困難
據報道稱，三隻松鼠在2016年已開設了三家線下體驗店基礎上，在2017年的目標是要大跨步前進，開100家線下體驗店。而線下實體店，對於三隻松鼠等零食電商品牌而言，不僅缺乏響應實體市場運作經驗，而且存在商業地產租金、裝修和人工成本高昂等「痛點」，必將導致資金投入大、回報週期長，未來是否盈利、何時盈利、盈利規模等均存在很大不確定性。
結語
新零售對於零食行業來說，是一次大的機會。與傳統企業進軍電商不同，電商殺入傳統企業需要更複雜的傳統零售人、貨、場等因素讓三隻松鼠向線下零售店發展變得愈發困難，如何佈局線下、如何實現線上線下聯動，實現真正意義上的泛渠道經營指日可待。
而在此之前，三隻松鼠最應該正視的是，任何商品在連接新零售之時，都意味著加速觸動用戶。然而，對於零食類別的商品，在連接新零售以及觸達用戶的過程之中，安全與品質必須第一。零食品質是零售企業的核心，至於新零售，相對於給予用戶的體驗來說，也僅僅是模式形態而已。
最後，上市並不意味著是三隻松鼠的避風港，而是另一場考驗的序幕。
本文為 品途商業評論（ http://www.pintu360.com ）作者：王君亞創作，責編：王君亞。歡迎轉載，轉載請註明作者姓名以及原文出處：衝刺IPO的三隻松鼠，隱患重重。不註明作者和出處品途商業評論有權追究其責任。本文僅代表作者觀點，不代表品途商業評論觀點。
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