前些天，椰樹椰汁打擦邊球的廣告遭到了大衆輿論的批評，而另一個同樣愛蹭熱點的品牌杜蕾斯，對於其打擦邊球的海報大家卻是喜聞樂見，這是爲什麼？

前幾天，椰樹椰汁的包裝加了點新東西——除了“31年堅持鮮榨”這種不變的口號以外。還多了個大胸美女，附上了“我從小喝到大”。

雖然這也不是椰樹椰汁第一次打擦邊球廣告了，但是每次都能夠成功的吸引到輿論的各種批評。在微博，微信，知乎上，大家紛紛強烈要求椰樹椰汁停止這種打擦邊球廣告的行爲。

然而，另外一個喜歡打擦邊球，蹭熱點的公司——杜蕾斯，它的廣告卻總是大家的喜愛和稱讚。大家紛紛轉發它的廣告，說它的廣告“很有趣”。

我們可以發現，兩個廣告進行對比的話，明顯杜蕾斯的尺度更大，也更容易令人想歪。那麼，爲什麼同樣是擦邊球廣告，大家對椰樹椰汁的態度就與對杜蕾斯的態度完全不同呢？

這是因爲，他們的品牌詞雲不一樣。品牌詞雲，指的是每個品牌留給客戶最基礎，最簡單，最有效的關鍵詞集羣。

不單單是產品，我們對於世界上的任何事物的記憶方式，都是由詞雲組成的。

舉幾個例子：

蘋果：紅色，甜，水果，聖誕節……

天空：藍，透明，雲，放鬆……

電腦：視頻，遊戲，工作，電力……

而我們對於事物的詞雲儲存方式遵照這兩點：

1. 儘量簡單

由於我們每天都會接受大量的信息，因此我們要儘量的將這些信息進行壓縮。所以如果我們需要記住一個事物，我們的記憶一定會想辦法找到最簡單的詞雲。

舉個例子：

在最開始時，機器學習（Machine Learning）還不叫神經網絡（Neural Networks）的時候，它有一個更加複雜的名字：感知器網絡（Perceptron Networks）。

當我們想要形成對於感知器網絡的理解，形成的詞雲是這樣的：

我們對於“感知器”沒有任何的記憶，也無法產生任何的聯想。我們完全不知道感知器是什麼東西。因此，很難有人會有效的記住它。

後來變成了神經網絡，詞雲變成了這樣：

儘管“神經”這個詞很常見，然而在大多數情況下，神經都是用於生物學中的。因此，儘管很多人記住了它，卻很容易誤解這個詞的含義，以爲這是個和生物有關的術語。

而現在的機器學習，詞雲變成了這樣：

短短的兩個詞，清楚的解釋了這項技術的本質：機器（計算機），學習（自我成長）。這種簡單易懂的方式，成功讓大家記住了它，從而有效的推廣了機器學習的普及。

所以，對於客戶來說，品牌的詞雲，絕對是最簡單，最易懂的那個。因此公司要不停問自己：

我們的品牌是否能直觀地表明公司的特點？

我們的產品是否能直接的讓客戶看到用處？

2. 儘量已知

單純簡單的關鍵詞，也不能讓我們產生絕對正確的記憶。由於我們的記憶力有限，不可能記住事物的每一個細節。因此，我們在遇見相似的事物，我們會選擇依靠之前的詞雲來記憶新事物，從而減少對於事物記憶時所需要消耗的額外腦力。

舉個例子：

當牛油果（Avocado）還叫鱷梨（Alligator Pear）的時候，很少有人會喜歡它。當時的鱷梨大量滯銷，沒有任何人願意買這個特別難喫的水果。爲什麼？

我們可以思考一下，假如你是第一次看見鱷梨這個名字，你聯想到了什麼？我相信很多人的預計詞雲是這樣的：

雖然鱷梨（Alligator Pear）簡單易懂，但是由於我們從來沒有見過它，因此我們的記憶選擇了和鱷梨最接近東西：鱷魚，梨子。

所以在一開始，很多人抱着“這是一個果皮像鱷魚皮的梨”的態度，買回家試試看。結果一嘗，又膩又澀口，還沒有任何味道，很難令人下嚥。這時候，由於鱷梨的預計詞雲和鱷梨的實際詞雲差異巨大，對我們的想法產生了強烈的衝擊，因此很多人對於鱷梨產生了如同本能般的牴觸感。

爲了讓鱷梨變得暢銷，墨西哥鱷梨種植協會決定改變政策：改變鱷梨的品牌詞雲。

首先，他們給鱷梨取了個充滿異域風情的名字：牛油果（Avocado）。這樣解決了客戶先入爲主的將其理解成爲“像鱷魚皮的梨”。然而牛油果很難喫的本質仍然沒有解決，那麼應該怎麼辦呢？

相信大家都已經很清楚了。他們將牛油果和世界上最難喫的食物品種聯繫在了一起：健身餐。

經過了數十年的努力，協會成功的將“健康”和“進口”強行塞入了牛油果的品牌詞雲：

後面的事情大家都知道了，牛油果成爲了高級食材，健身必備，每個健身餐裏面都要配備牛油果。儘管依然難喫，然而在客戶心中，健身餐的詞雲和牛油果詞雲很相似，因此難喫不再是牛油果的主要弱點了。

所以，客戶爲了創造新的品牌詞雲，必然會借用之前已知的其他信息。因此公司要不停問自己：

我們的品牌會讓客戶聯想到什麼？

我們的產品會讓客戶和什麼類型產品類比？

我們已經從上面知道了客戶對品牌詞雲的定義。那麼，哪些方面會體現出品牌的詞雲呢？很簡單，我們需要依照下面三個要點：

1. 品牌標誌——品牌的明星產品

爲什麼肯德基只賣雞肉？明明可以和麥當勞競爭牛肉漢堡，爲什麼反而開始做起了雞肉飯？

品牌詞雲的來源最多的地方就是品牌的明星產品。正如同：

• 肯德基的吮指原味雞。
• 奧利奧的餅乾。
• 保時捷的高級跑車。

這些產品提供給了客戶最直觀的品牌形象。當客戶購買品牌的明星產品後，這個產品的特性就成爲了品牌的基礎詞雲。即使客戶使用了該品牌的其他產品後，也會依照這個基礎詞雲來進行推測，判斷。我們拿肯德基的吮指原味雞舉個例子：

由於吮指原味雞是肯德基的第一個產品，也是他們最經久不衰的明星產品。我們可以瞭解到，肯德基只圍繞雞肉作爲主體銷售產品（雞米花，雞翅，雞肉堡），是由於吮指原味雞的基礎詞雲決定的。

雖然之前推出過嫩牛五方，受到了大家的廣泛好評，然而還是被下架，就是因爲肯德基擔心這個產品會改變自己的品牌基礎詞雲。

因此，我們絕對不會看見下面這類產品的出現：

• 肯德基推出了新型垃圾袋。
• 奧利奧推出了新款的茶杯。
• 保時捷推出了新款的錢包。

但是我們有可能看見這些產品：

• 肯德基推出了炸雞味指甲油。
• 奧利奧推出了和餅乾同色號的帽子。
• 保時捷推出了山地自行車。

所以，品牌的明星產品，產生了品牌的基礎詞雲。

2. 品牌聯想——品牌的衍生含義

我們來做幾道填空題：

怕上火，喝XXX。XXX，

藍瓶的，好喝的。

今年過節不收禮，收禮就收XXX。

你的腦海裏面是不是已經自動浮現了這些廣告詞，甚至還覺得自帶音效效果？爲什麼這些魔性廣告反而更容易被記住呢？

因爲這些廣告都有關鍵詞，而你已經將這些關鍵詞融入了它們各自的品牌詞雲中。沒錯，絕大多數廣告，其實主要是在爲產品打造衍生詞雲。我們以王老吉爲例，列出它的詞雲：

這裏我們可以發現，王老吉的大多數詞雲和可樂的詞雲都類似。但是有一點不一致，那就是“中草藥”。因此，王老吉抓住了這個差異化，對於“中草藥”進行拓展，那麼王老吉的衍生含義就可以推導出來——健康，不上火。經過廣告的推廣，王老吉新的詞雲出現了：

這種品牌詞雲的變化，讓王老吉和其他飲料相比變得與衆不同。也就是這個原因，讓王老吉成功的替代了可樂和果汁，成爲了很多客戶喫火鍋時的新選擇。

所以，品牌的廣告和營銷，產生了品牌的衍生詞雲。

3. 品牌聲譽——品牌的外部影響

這段時間，很多明星的聲譽都受到了嚴重打擊：

• 六小齡童的“文體兩開花”。
• 吳秀波的出軌事件。
• 翟天臨的博士被爆造假。

這裏面最具代表性的莫過於吳秀波。我們可以思考一下，爲什麼吳秀波出軌會導致他的視頻全部被剪，很難重返演藝圈。然而薛之謙也出軌過，卻依然能夠舉辦演唱會呢？

我們可以用他們的人設做一個詞雲：

依託詞雲，我們可以看見吳秀波的品牌詞雲以“魅力好大叔”爲主，因此他的客戶大多數是衝着這個關鍵詞而來。當他的真實性格不符合這個關鍵詞時，就如同“去肯德基喫飯，結果肯德基開始只賣牛肉漢堡”一樣。這種“背叛”，更容易讓他的客戶產生憤怒感。

不止是明星的聲譽會對他們的品牌詞雲照成重大影響。還記得加多寶在汶川地震捐款一個億麼？這件事情，讓很多客戶記住了加多寶。

以至於在加多寶和王老吉爭奪紅罐商標權的時候，不少人就在網上發帖：“衝着加多寶在地震時捐款一個億，我以後都只喝加多寶，不喝王老吉！”

所以，品牌的聲譽好壞，是影響品牌詞雲的重要指標。

現在，我們重新來看椰樹椰汁。我們可以依照上面的三點，推導出他的品牌詞雲：

不同於椰樹椰汁，杜蕾斯的品牌詞雲是這些：

我們可以發現，椰樹的品牌詞雲很難和擦邊球廣告聯繫起來，而杜蕾斯的品牌詞雲卻十分的容易讓人想歪。這也是開頭所說的：椰樹椰汁的品牌詞雲，導致了他們的廣告不適合打擦邊球。

因此，如果椰樹要使用擦邊球廣告，可以依照剛纔所說的三點進行改進：

• 品牌標誌：推出椰樹牌潤滑油，椰子味的。
• 品牌聯想：設計出方便在牀上躺着喝的包裝。
• 品牌聲譽：從國宴特供，改爲車模特供。

當然，上面這幾個方案都不太現實。因此，如果椰樹椰汁堅持要使用這個擦邊球廣告，又不想被大家噴，滷豆乾在這裏提出最後一個解決辦法，改一個字就可以了：

椰樹椰汁，你從小喝到大。

#專欄作家#

滷豆乾，微信公衆號：滷豆乾，人人都是產品經理專欄作家。90後英國博士在讀。讓我們用科學的手段，找到合適你的商業模式。

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