視頻平臺的崛起，帶活了一系列生活類話題。都說“民以食爲天”，美食自然逃不過視頻博主們的“黑手”。如今的美食節目、美食視頻不單單隻侷限於大衆菜式，更多的是專注於小衆美食的傳播。同時，美食視頻也更加註重生活方式、價值觀念的輸出和傳播，以產生粉絲共鳴，這也是該類視頻受衆粘性提高的一個關鍵點。

都說民以食爲天，但一千個人眼裏有一千種美食，尤其是在我們這樣一個人口大國。這兩年，無論是精緻的古法美食，還是淳樸的鄉村野味都有各自的愛好者，依託短視頻的興起，它們都精準地找到了各自的受衆。

這隻竹鼠生病了不如把它們吃掉，寬油警告，山藥啊，碗底有蟲……

2018年，有一百種理由吃竹鼠的華農兄弟、硬核美食作家王剛、戶外功夫美食達人山藥視頻這類三農美食達人，以及以桃白柏爲代表的開箱美食達人走紅網絡。短短數月時間，他們就成爲西瓜視頻第二批百萬粉絲創作人。

要說他們的視頻有什麼特色呢？

那就是真實，不同於傳統美食節目的“教導烹飪”和此前流行的“日食記”、李子柒這類精緻美食視頻，他們的視頻更多呈現的是日常生活，家常美食。做菜的過程單刀直入，同樣獲得了大量用戶的喜愛。

自媒體時代，美食視頻創作人由專業的平臺、節目組變爲個人，而創作人將其鮮明的個人色彩和濃厚的地域飲食文化融入視頻內容中。大衆得以看到不同人的生活方式和美食解讀，跟着視頻一起雲養竹鼠、雲做菜。

美食視頻的意義也從“教導烹飪”到“享受生活”轉變爲“彰顯個性”。對視頻作者不同生活方式的認同，一定程度上也投射了粉絲的個性品位和情感共鳴。

一、我們如何傳播美食文化

當我們在談論美食的時候，究竟在談論什麼？

這個問題的答案，或許在媒介的變遷中能見端倪。

傳統媒體時代，最火爆的美食節目莫過於央視的“天天飲食”，這檔明星節目雖然成功將兩位主持人劉儀偉、林依輪塑造成爲美食達人，但劉、林二人通過做菜輸出的飲食時尚文化實則是整個團隊的認知結晶。

而在後電視時代，《舌尖上的中國》和《十二道鋒味》成爲真正意義上的全民爆款美食節目。

陳曉卿成爲著名吃貨，歌手兼演員的謝霆鋒以廚師身份爲00後所熟知。節目通過記錄每一份食材，每一道菜的背後故事串聯起各地美食生態，打破了傳統美食節目的“教導性”，展現了美食文化的多樣性。也讓觀衆第一次感受到參與拍攝的餐飲從業者，以及節目嘉賓對不同美食文化的解讀。

此時，視頻網站和社交媒體成了主要傳播渠道，大衆除了是觀看者，同樣也是傳播者，通過發表評論和二次傳播表達自己對美食的理解。

隨着自媒體和短視頻時代來臨，一個人，一臺手機就能製作視頻。藉助流量巨大的短視頻平臺，個人短視頻能獲取千萬播放量，於是大量風格獨特的PGC、UGC美食視頻涌現。

如今的美食視頻已經沒有統一標準，依託平臺流量虹吸效應，越來越多如竹鼠這類小衆美食進入大衆視野。國人對美食的理解已經隨着媒介變遷發生了巨大變化，電視媒體權威性開始消解，個性化美食時代正在崛起，精緻的、樸實的、小衆的美食文化都能匯聚成千上萬粉絲。

二、粉絲決定內容

以華農兄弟、王剛、山藥視頻等爲代表的創作人，以及以桃白柏爲代表的開箱達人，就是新美食時代的開創者。

2017年之前，劉蘇良已經養了3年竹鼠，胡躍清剛從外地回老家不久，王剛還在珠海一家酒樓當主廚，山藥視頻的主創還在光纖廠當工人，桃白柏在工廠上班，隨着短視頻的興起，這四個普通人的命運開始改變。

憑藉“吃竹鼠”的系列短視頻走紅前，華農兄弟在西瓜視頻上發佈的農村生活、竹鼠養殖經驗等作品，已經取得了不錯的播放量。不過，播放量最高的爆款卻是在機緣巧合下拍攝的吃竹鼠視頻。

有網友將他們的視頻整合成《吃竹鼠的一百種理由》系列在網上發佈，網友們根據視頻內容二次創作出的“漂亮警告”、“不敢中暑”、“被扼住命運的後頸”等新梗和一張張表情包在全網形成病毒式傳播，華農兄弟和他們的竹鼠一炮而紅，隨後各種媒體採訪和平臺直播邀約紛至沓來。

除了錄製竹鼠做菜和吃播視頻，華農兄弟偶爾也帶着粉絲一起雲擼狗，雲踏青，引發無數網友對美好鄉村生活的嚮往和童年回憶的共鳴。

另一位“寬油勸退”代言人王剛的自媒體之路則要順利許多。

2017年，還在珠海當廚師長的王剛中午和同事們一起觀看“喊菜哥”的視頻，他覺得如果是自己來做菜能做得更好，於是踏上了美食自媒體之路，開始在西瓜視頻上發佈作品。

作爲一個專業大廚，王剛的作品征服了衆多粉絲，作品播放量節節攀升，成功的喜悅促使他買了攝像機，潛心學習剪輯，逐漸成爲一名全職自媒體人。

寫實和乾貨是王剛的視頻特點，他的每一期視頻內容只有自己、食材以及後廚。

開場直接切入做菜主題，語速飛快，技藝一流，配料專業，從殺食材開始，殺雞、放血、熱鍋、下菜，他將自己15年的從業經驗融入短視頻拍攝中，講究的食材搭配和專業的技藝爲其贏得“硬核美食創作人”的稱號。

由於王剛太過專業、硬核，有網友評論王剛：“哪裏是教做菜，分明是教人開飯店”。

別人做菜放少許油，他直接上一大鍋寬油；別人都用家常配料，他則用各種專業配料和工具。想跟着他的視頻學做菜的網友，從寬油一出場就被難住了，於是“寬油勸退”的梗火了。

爲了降低視頻難度，王剛每次都會提醒粉絲：“嫌麻煩的同學可以讓攤主幫忙處理食材”、“視頻中出現了家常沒有的配料，可以用類似的代替”。

沒想到，這激起了粉絲們的互動欲，粉絲紛紛在評論區接起了梗，自發爲視頻中的每一個配料找替代品：“沒有花椒的可以用活性炭代替”，“沒有白糖的可以用糖葫蘆代替”、“沒有豬蹄的可以用自己的手代替”……

這些段子手一般的評論成爲網友看視頻的一大樂趣。

有很多鐵桿粉絲，不再滿足於看視頻學做菜，他們慕名前來，進了王剛的“寬油粉絲班”，希望近距離跟隨王剛學習廚藝。

與華農兄弟、美食作家王剛誤打誤撞的成名之路不同，山藥視頻的主創則是早早看準了短視頻的前景，有備而來。

短視頻創業火熱時，在工廠上班的山藥接到小夥伴的創業邀約，兩人一合計覺得可行，於是辭職回農村開啓了美食短視頻創業之路。

經過一段時間的摸索，山藥視頻融合了武俠元素和鄉村風光作爲自己的內容特色。穿着乞丐服、帶着竹斗笠的山藥，在竹林、山水間上演花樣偷食材做菜的情景，增加了視頻內容的特色和趣味性。

一指禪點火、氣功撒鹽、戰術雪碧以及飯後打油詩，這些古風武俠特色，成了山藥家粉絲們的獨家記憶點。

粉絲比山藥視頻的主創還要了解他們視頻的節奏，每次到該點火燒菜的時刻，粉絲就會留言“彈指神功”；到該喝雪碧的時刻，“戰術雪碧”留言大量刷屏。

走紅之後，他們三方之間也有了聯繫。

王剛和山藥都曾來到華農兄弟的竹鼠養殖場做客，與華農兄弟一起看竹鼠，直播吃竹鼠。

三方互動，花樣造梗——“這個王剛吃的太多了，不如……”、“這個山藥白白胖胖的，不如……”、“寬油竹鼠”、“山藥燉竹鼠”。

個性化美食解讀的背後，熱衷造梗也成爲粉絲參與其中的方式。

和上述三位不一樣，26歲的桃白柏選擇了不一樣的美食切入方式——開箱。

桃白柏原本是內蒙古烏海市一個化工廠的巡檢工人，無意間接觸到短視頻行業，發佈的作品取得一定反響之後，桃白柏辭職開始全力做美食開箱類視頻。到2018年底，他已經在全網積累了超過三百萬粉絲。

「粉絲想看什麼，我就吃什麼」——這是愛吃愛玩又無敵寵粉的桃白柏堅持的宗旨。

分享全國各地特產的測評信息，身先試吃，桃白柏幾乎在鏡頭前品嚐過市面上所有的爆辣、奇葩、黑暗料理。

三、短視頻帶貨的兩種形態

華農兄弟、美食作家王剛、山藥視頻和桃白柏的崛起離不開西瓜視頻等平臺提供的機會。西瓜視頻的內容生態，同樣離不開這類獨具特色的創作人。

平臺需要優質內容帶動活躍，創作人需要平臺這個放大器，而他們的共生髮展，最終也達成了娛樂粉絲和服務粉絲的奧義。

隨着爆款短視頻的輸出，四人粉絲數也屢破紀錄，這也意味着創作人們的視頻內容在大衆層面有了一定的影響力，他們用自己的獨特認知重新解構的美食哲學，輻射百萬粉絲。

平臺和創作人之間的結構和定位也正在發生新變化：創作人從單純的短視頻內容發佈者，變成創業者，通過平臺獲得認可和商業價值，同時也重新定義了自媒體時代的美食文化。

當然，美食節目的創作權從電視媒體豐富爲如今的個人自媒體；呈現方式由純圖文發展到擁有圖文、短視頻、長視頻、直播等多種形式；媒介載體的寬度可以說已經拓展到了一個極限，深度似乎還有深挖的空間，比如：視頻內容表現出的強大種草能力。

很多粉絲看完視頻，會留言詢問：如何購買視頻中出現的產品？——華農兄弟的竹鼠、王剛熬製的火鍋底料、配菜時使用的四川特產青乾花椒、山藥視頻中的香辣紅油麻辣調味油等都被大量粉絲詢問，甚至有粉絲看中了王剛手中砍瓜切菜異常靈活的菜刀。

這爲視頻平臺指引了一個新方向——內容帶貨。

事實上，帶貨的商業模式有兩種，都建立在粉絲的積累基礎上。

一種是創作人拿到甲方品牌（比如電商平臺推爆款商品）的合作單子，用視頻的方式做內容營銷，從而給商品（比如生鮮）品牌傳播的同時，也引發轉化；另一種則是創作人自己做內容電商，因爲積累了大量精準的美食粉絲，可以通過平臺的商品卡片等功能給第三方電商平臺帶來消費用戶。

以前者爲例：

桃白柏就給電商平臺定製過創意測試視頻，除了獲得較好的市場轉化，也在粉絲羣體中獲得了不錯的口碑。大部分粉絲不僅沒有排斥商業化內容，還紛紛爲喜歡的創作人「終於開始接單了」感到高興。

火爆全網的華農兄弟也是，商業合作越來越多，慢慢覆蓋了各大主流電商平臺。

從後者變現模式來看：

• 背靠阿里的優酷曾推出過邊看邊買功能，方便用戶看劇的同時就能購買心儀的同款產品；
• 嗶哩嗶哩也曾與跨境電商波羅蜜合作，提供供應鏈和代運營服務幫助UP主們開店；
• 抖音開通購物車功能，在去年雙十二期間鼓勵大量達人直播帶貨，初試牛刀交易單數就超過120萬；
• 西瓜視頻則接入了字節跳動旗下的「小店」功能，幫助創作人拓寬內容變現渠道，提升流量價值。
• 創作人在短視頻和直播內容中插入商品卡片，用戶點擊即可跳轉至第三方平臺完成交易。

現在，粉絲收看視頻種草的很多產品，基本上都能通過「小店」功能中的作者店鋪購買。

作者店鋪承接了粉絲的購買慾，取得了不錯的銷量成績。銷量領先的比如：ID爲「型男行走鄉村」和ID爲「農村四哥」的創作人店鋪產品年銷量近百萬。

這些三農產品能取得如此高的銷量，離不開「小店」功能店鋪便捷的購買流程。

一來，粉絲進入作者主頁就能看到店鋪；二來，店鋪架構非常完善，優惠券標籤醒目，產品詳情圖專業，諮詢與售後服務到位，用戶評價提升粉絲信任度，粉絲的購物轉化率自然會提升。

幫助創作人拓寬內容變現渠道，是西瓜視頻授人以漁的開端。藉助西瓜視頻的傳播，當地特色農產品得以被更多人熟知，進而帶動當地農產品經濟發展，偏遠山區民衆就業和收入問題也能有所改善。

除了引人矚目的三農美食，西瓜視頻其他領域優質內容也能觸達各自受衆。

時尚美妝創作人分享美妝心得和穿搭經驗，汽車創作人分享汽車知識，科普創作人輸出教育乾貨，育兒創作人分享帶娃心得，他們在西瓜視頻上聚集自己的粉絲流量池，拓寬自己的內容變現渠道，解鎖全新的領域，重構傳統認知。

應該看到：信息技術經歷了一個從傳播工具到基礎性社會要素的發展過程。

“媒介即訊息”，互聯網從本質上改變了人們的思維方式、生活方式，改變了人與人連接的場景，進而引發了社會資源分配規則的變化。基於短視頻這個介質的大衆文化消費，似乎於封閉性逐漸增強的圈層邊界上撕開了一道裂口。

美食節目的媒介變遷同樣如此，打破了傳統媒體的權威性和資源壟斷，幫助衆多美食短視頻創作人從普通人成爲“網紅”，獲得粉絲支持，提高大衆知名度，重構自己的事業。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公衆號：吳懟懟（esnql520），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，專注互聯網內容、品牌與公關領域個性解讀。

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