“非洲手機之王”一年狂賣200億

導讀：根據機構調研的數據顯示，傳音2017年銷售額達200億元人民幣，手機出口量1.29億部。照此計算，傳音每部手機的平均單價僅在155元左右。

作者 | 第一財經李娜胡嫿溦

封圖 | 網絡

被稱爲“非洲手機之王”的傳音再一次向資本市場發起了衝擊。

此前，中信證券發佈公告稱，已完成對深圳傳音控股股份有限公司的上市輔導工作，公司擬在科創板上市。而在去年3月，傳音控股曾希望通過借殼新界泵業的方式登錄資本市場，但最終失敗。去年6月，新界泵業發佈公告，稱“因交易各方未能就交易方案的重要條款達成一致意見，終止籌劃本次重組事項”。

公開信息顯示，傳音控股成立於2013年，總部設在深圳，註冊資本7.2億元，產品100%外銷至非洲、印度等全球新興市場的50多個國家和地區。根據機構調研的數據顯示，傳音2017年銷售額達200億元人民幣，手機出口量1.29億部。照此計算，傳音每部手機的平均單價僅在155元左右。

▲來源：尼日利亞最大的數碼賣場

這樣的價格策略在過去幾年將傳音託舉成爲非洲、印度市場的主要玩家。據IDC數據，2017年傳音旗下各品牌手機在非洲的市場份額達到45%，並於2017年在印度獲得了9%的市場份額，在手機品類中排名第二。

但同樣，擺在傳音面前的挑戰並不小。按照此前傳音披露的淨利潤6.78億計算，傳音平均每部手機僅賺5元錢。Canalys分析師賈沫表示，功能機利潤非常薄，昔日的傳音以量大獲勝，然而，一旦華爲、OV、小米等搶佔埃及等比較發達非洲市場後，也對傳音未來會產生比較大的影響。

曾“曲線借殼”

被譽爲“中國手機海外市場隱形冠軍”、“非洲之王”的手機品牌商傳音，2017年就在籌劃上市。

天眼查股東變更信息顯示，傳音控股從2017年6月起先後引進多個新投資者，其中包括具有國家集成電路產業投資基金、紫光集團參股背景的資本方，以及香港網易等互聯網企業。

從股東結構來看，傳音投資有限公司持股56.73%爲第一大股東，竺兆江參股的源科（平潭）股權投資基金合夥企業、傳力股權投資管理有限公司、傳承創業合夥企業、傳音創業合夥企業、傳力創業合夥企業，分別持股佔比爲14.40%、8.43%、4.55%、4.54%、4.54%。

而在2017年6月新引入的股東中，香港網易互動娛樂有限公司持有傳音控股0.98%股份，紫光集團旗下公司與趙偉國持股佔70%的健坤載物投資管理有限公司出資成立的寧波梅山保稅港區竺洲展飛投資中心持股佔0.96%。國家集成電路產業投資基金與深圳市引導基金投資有限公司參股的南山鴻泰股權投資基金持股佔0.29%。

與此同時，傳音登陸A股的消息也開始陸續流出。據深圳證監局披露的信息顯示，2017年，傳音控股擬首次公開發行股票並在境內證券交易所上市，彼時傳音控股已經接受國信證券的輔導，並在2017年11月8日在深圳證監局進行了輔導備案，此後國信證券對傳音控股進行了三次輔導工作。

資本市場很快有了消息。

在2018年3月1日，上市公司新界泵業發佈停牌公告，表示正在籌劃與傳音控股的重組事宜。據新界泵業在2018年5月24日發佈的公告顯示，此次重大資產重組擬置入資產爲傳音控股不低於51%的股份。經相關方初步協商，前述交易方案由資產置換、發行股份購買資產及股份轉讓三部分組成，這三個事項互爲條件。此次重大資產重組可能導致新界泵業控制權發生變更，不過交易作價等，新界泵業並未透露。

然而時隔3個多月後，因交易各方未能就交易方案的重要條款達成一致意見，這筆交易宣佈終止。

此次衝擊科創板，被業內認爲是傳音衝擊資本市場的最後機會。在頭部品牌企業競爭膠着的情況下，傳音需要資金加大力度築造自己的護城河。

從此次科創板在制度設計上，以市值爲中心，結合淨利潤等財務指標，設置了多套上市標準。《上市規則》中規定了5項通用上市標準，包括預計市值不低於人民幣10億元，最近兩年淨利潤均爲正且累計淨利潤不低於人民幣5000萬元，或者預計市值不低於人民幣10億元，最近一年淨利潤爲正且營業收入不低於人民幣1億元等情形。從數字指標看，傳音達到了科創板上市的相關標準。

功能機仍爲出貨主力

對於國產手機廠商來說，非洲最吸引人的莫過於巨大的市場空間：約佔世界總人口的15%。城市人口約佔全洲人口的26%，重要的是手機用戶超過2個億，即使在經濟危機的2009年，增長率也達到了14.8%，而在中國手機市場趨於飽和的時候，以非洲爲代表的地區和國家成爲了全球手機最強勁的驅動市場。

傳音的崛起正是因爲在較早的時候進入了這些新興市場。

據公開資料，傳音的實際控制人爲原波導手機海外營銷負責人竺兆江，他曾是波導手機的海外銷售總經理。2000年前後，波導手機在國內野蠻生長，一句“手機中的戰鬥機”紅極一時。

在爲波導開拓國際業務時，竺兆江走遍90多個國家和地區。後來由於波導業務調整，竺兆江決定離開波導，創立自己的公司，並且把在中國市場行之有效的“農村包圍城市”戰略帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，打廣告，從三星和諾基亞等強勁的先行者手中奪取市場。

“TECNO（傳音）在深圳和非洲都有設廠，現在非洲工廠的數量正在不斷增加。”傳音控股的一位市場負責人劉俊傑此前在接受記者採訪時表示，傳音幾年前就瞄準了非洲快速成長的市場，在西非和東非分別以尼日利亞和肯尼亞作爲集散地，覆蓋了非洲大部分國家。

國信證券在一份報告中指出，多品牌戰略是傳音獲得高份額的一個獨特因素。針對發展中國家、尤其非洲市場的特點，傳音採用了差異化的多品牌戰略。三個主要的手機品牌TECNO、itel和Infinix，在細分人羣、品牌定位、業務模式上，都存在明顯的差異化。

但從競爭角度來看，當越來越多的品牌商開始進入非洲市場，並且在智能手機市場發力，傳音的市場擴張遭遇到了瓶頸。

IDC高級研究分析師Taher Abdel-Hameed表示，“整個非洲大陸出現了一波新的區域品牌，比如華爲及其子品牌Honor在非洲的智能手機領域所取得了顯着增長。這兩個品牌在2018年的出貨量同比增長了47.9％。他們在新興市場開展了雄心勃勃的擴張計劃。“同時，IDC預測，隨着向智能手機的轉變勢頭增強，功能手機出貨量預計將下降5.1％。