故宮IP煉成記
在互聯網遠洋的加速前進中，如何在潮流中把握分寸，如何在歷史中擁抱創新，是新的管理者一定會面臨的課題。小心繞開暗礁，才能到達彼岸。
3月2日，黃廷方慈善基金與故宮的簽約儀式上，故宮博物院院長單霽翔說：“今年正月十五，我們的月亮比巴黎的圓。”
這是今年備受爭議的故宮元宵燈會後，單霽翔代表故宮方面首次公開回應。
從賣萌產品引爆文創賽道，到各類APP、H5風靡網絡社交，捧紅故宮修文物的男神，吹爆少年王希孟的驚世之作，這座600年的建築，已經成爲一個超級IP。在互聯網下半場加速起航時，交上一份卓越的成績單。
亞布力論壇上，故宮博物院院長單霽翔告訴記者，2017年故宮文創收入達到15億。這個數字超過了1500家A股上市公司的收入。
六十五歲的單霽翔，做了故宮最潮流的掌門人，也可能成爲了故宮史上最出名的掌舵者。當舵手鉚足了幹勁，一些暗礁卻也深藏水下。在商業化進程中，故宮目前要解決的問題是，如何精準對標受衆，跑通並拓寬文創賽道。
而單霽翔要面臨的，是如何在新時代，做個“不被數落”的館長；是如何做一個好館長的同時，還做成一個不讓人討厭的CEO。
01 文創出圈：從小衆到大衆
故宮做文創的這步棋，起初走對了。
縱觀全球，世界範圍內的博物館都在做文創。公開報道顯示：大英博物館年均紀念品銷售金額高達2億美金（約14億人民幣），政府資金支持佔據總收入的百分之三十。紐約大都會博物館的紀念品銷售佔其總收入的百分之八十，金額高達5億美金約34億元），並在世界範圍內設有16家分店。
聚焦地方，省市級博物館也在文創這條賽道上嶄露頭角。陝西歷史博物館推出的《陝博日曆》，以“大唐長安”爲主題，首印30000冊，一上線就被搶購一空。
故宮涉足文創賽道自然是有先發優勢的。
清華、北大總裁班網絡營銷授課專家、騰訊智慧營銷研究院首批專家劉東明說：
“故宮的IP具有眼球效應，知名度高並且可供開發的元素較多，起步早客流量大，古裝劇特別是一些清宮劇的熱播，讓故宮天然地有流量，再加上當前推出的文創產品創意性和實用性都尚佳，是其紅火的原因。”
同時，高達182萬件的豐富館藏品讓故宮無需支付高額的版權費用和授權費用，成本上削減大半。
不過，故宮文創產品推出初期，銷量平平但口碑甚佳。
童江是一名考古系的學生，他對故宮上新的每件文創產品如數家珍。這名95後，趿着草鞋，耷拉着幾根辮子，拎着印有紙莎草書的布袋，聊起死神阿努比斯，一臉興奮的樣子。“我喜歡我每天生活在埃及氣息裏，有空我自己做個權杖試試。”
這是博物館類文創產品最早的核心受衆羣體。“2011年左右，很多人還沒有關注到故宮出的小東西時，只有我和同學，還有我們的專業導師，會在節日或者生日時給對方送這樣的禮物。”
以童江爲代表的這一類小衆人羣，是對河姆渡建築式樣、三星堆符號等某個準確歷史文化擁有興趣，而產生的購買慾望的消費羣體。童江的文博專業導師幾乎沒有買過此類文創產品，除非是某個特展或者臨展的資料彙編，“前段時間上博董其昌書畫展，我覺得那個書畫冊挺好的，雖然貴，也買了一本。”
故宮在尋找盈利途徑的初期，這種對準確歷史文化和知識點的消費，無法讓故宮文創看到巨大的商業潛力，出圈是唯一的選擇。
解決途徑很清晰，賣萌和接地氣。從小衆迅速出圈，擴散到大衆，謀求更多潛在消費者。
2014年左右，故宮以“感覺自己萌萌噠的雍正”開始，探索賣萌的產品創意路線。先後售賣了“朕從帶着“朕心寒之極”、“朕亦甚想你”等題字的夏季摺扇，到“這是朕爲你打下的一盆江山”的辦公桌小盆栽，再到“冷宮”冰箱貼、“朕笑而覽”印章、“奉旨旅行”行李牌、《皇帝的一天》的App。
這些產品的火爆程度遠超之前，直接擊中了“活在深夜零點後刷劇聊天的”年輕人。
方法奏效了。
但童江察覺到有什麼在悄悄改變。他身邊的所有朋友突然都帶上了“故宮味兒”，印有雍正和后妃元素的小物件兒在地鐵上時時晃眼，粗製濫造的僞造品也隨處可見。“就好像原來只有你和你的小圈子在分享這些東西，但是突然所有人都在談論，但是你特別清楚，他們和你對這個東西喜歡的點不一樣。”
對於文博愛好者來說，小圈層集聚的信息獨享和討論熱情被迅速消解，某個羣組的身份和文化認同感也逐漸削弱。
與之產生鮮明對比的是，大衆因爲“萌萌噠”的故宮文創產品形象，形成新的大範圍聚集。他們不僅會購買故宮的日曆、還會購買故宮的便利貼、膠帶紙、文件夾、吉祥物，他們不知道自己要買什麼，只知道自己要做出“購買行爲”。
於是，大量的快速消耗品如扇子、書籤、文件夾、冰箱貼、購物袋等被不斷推到前臺，他們具備損耗高、消費速度較快、長期存在需求的特點。故宮的思路是，這類物品對位記錄、備忘等實用性功能，價格相對低廉，一定能夠形成重複性購買。
大衆擁有的社會屬性是他們內心對文化協調性和一體性需求極高，這是社會安全感的重要來源之一。美國人類學家和社會學家格蘭特·麥克萊肯（Grant McCracken）將此概括爲“狄德羅效應”。這是一種鼓勵個體在消費時維持文化一致性的內在力量，這種力量實質上是一種消費文化意識形態的作用，它是推動消費升級不斷上行的重要動力。
在這些文創產品不斷出圈，從小衆走向大衆的過程裏，小圈層的意見領袖和核心人物在不斷流失和分散。這個階層的獨特性和精英性不斷喪失時，他們會像鳥獸狀散開，去尋找下一個羣組或圈層。對於文創產品來說，他們已經在不經意間失去了最原始的核心受衆。
這就是出圈的代價。
02 如何可持續造血
有分析師指出，博物館文創產品發展的正確路徑是從消費升級到消費分層，根據階層定製需求，從而達到利潤最大化。在定製需求中，培養消費者的消費觀念轉變從對產品有趣、萌點的消費轉移到對準確歷史文化的消費，才能發揮博物館作爲公共文化教育機構的作用。
但故宮文創目前的誤區在於，企圖希望通過價格低廉和品類衆多來獲取市場，卻忘記在覈心受衆和超級粉絲中站穩腳跟。
結果很明瞭。這種粗糙的出圈之後，即使重新推出對標“內行人”的文創產品，也很少有人買單。截止2月28日凌晨1點，故宮博物院文創旗艦店目前上線的產品中，價格最高的是德化窯百次之達摩渡，售價16800元，月銷爲零。
在單價超過10000元的產品當中，王希孟千里江山圖的高仿微噴月銷3幅，白玉魚龍如意紋牌玉墜、歲歲平安如意紋白玉墜、以及正誼明道旅行茶具套裝的月銷均爲1件。
博物館運營領域的一位培訓師指出，故宮趕上消費升級的風口，但沒有發展到消費分層的程度，並非故宮的管理者單霽翔“方向錯誤”，而是市場的精細化分工還未形成，產業鏈沒有全部打通。
管理學者波特在《競爭優勢》中提到，價值的生產過程和文化產業生產一樣，可劃分成五個階段：
- 文化內容引入產品生產的過程是引入；
- 編輯、設計師和生產商等技能分工者共同創意並形成產品的過程，是產品的形成過程；
- 代理商、經紀人、發行人等參與或者促進產品流通；
- 博物館、書店、藝術中心等不同場景和消費者直接達成交易行爲；
- 服務是收集消費者的反饋。
上述培訓師認爲，在目前博物館的文創生態裏，線上線下的不同消費場景基本打通，促進文創產品流通的代理商和宣傳商業層層發力，相對乏力的是第一階段的內容引入和第二階段的產品形成過程。
內容引入過程中，確定某件文物元素入選，不能僅僅取決於受衆對該文物IP的認知和偏好程度，而是要根據這件文物的價值進行判定。而這個價值，核心受衆不用經過被教育和科普的過程，就能馬上理解。
“這一點要借鑑大英博物館的思路，要打造國寶級展品，使之成爲超級IP，並讓核心受衆和超級粉絲髮揮發行人和代理商的作用，促進產品的流通。”
該培訓師認爲，在產品形成過程中，先採用開發和銷售週期較短的臨展文創產品進行全鏈條試水，反推創意人和製造商提高效率和質量，是一條良性發展路徑。
在目前文創的生態鏈上，代理商和銷售商有利可圖，決定產品質量的創意設計師和工廠製造商相對缺乏議價能力。故宮文創也不可避免地遇到這種問題。只有這條生態鏈上每個節點都擁有造血能力，都有錢可賺，整個行業才能繼續發展。
根據相關媒體報道：故宮試圖打通的產業鏈條，並非侷限於紀念品的開發。2015年，神武門外的文創館和學藝館被故宮納入規劃，打造絲綢、陶瓷、木藝等體驗式展陳，觀衆在參展中可以直接參與文創產品的研發過程。此外，角樓咖啡廳、御膳火鍋套餐等一系列商業試水正在平穩推進。
數字營銷的戰略佈局也緊鑼密鼓：和騰訊聯合出品H5《穿越故宮來看你》、推出“玩轉故宮”小程序、發行《古畫會唱歌》首張書畫跨界音樂專輯、和時尚博主黎貝卡推出限量版首飾和手賬，並在2018年推出《上新了故宮》電視綜藝節目。故宮在院長單霽翔的任期裏，不斷拉近與公衆的距離，變得越來越接地氣。
03 單霽翔被推得太高了？
這種下沉和走近的姿態，是單霽翔摸石頭過河的試探。和大衆反響熱烈對比，圈內對此態度微妙。中國國家博物館館長王春法，曾在去年全國政協文藝界別小組討論會間隙指出，《國家寶藏》、《如果國寶會說話》等熱播電視節目，不是讓國寶活起來的唯一方式。
某些隱憂也埋下伏筆。“口紅質量門”、“嫡庶文創商店”，讓故宮飽受爭議。一波未平，一波又起，所有熱議終於在2019年元宵夜故宮燈光秀上達到頂峯。當晚，飽和度極高的紅色和黃色燈光相繼出現，密密麻麻的花朵佔據觀衆視野。6歲的北京小朋友洋洋被爸爸舉在脖子上看了這場大秀，他心裏有個疑問：這些花兒，是玫瑰還是牡丹？
紫禁城從來就是莊嚴的，穿過厚達6米的宮牆，行走大概需要15秒。這是階級身份之間最原始的屏障。在世界歷史上，任何一個朝代的統治者，都試圖用距離讓人敬畏和恐懼，用高牆禁錮肉體和思想。故宮作爲皇權集中和封建制度的產物，它不僅是精妙絕倫的建築經典，也是統治者自我武裝的工具。
這和故宮的歷史息息相關。
公元1403年，明成祖帶着鐵騎撬開北平的大門。一聲驚雷下，近百萬民衆從睡夢中驚醒。硃紅的宮牆，殼黃的銅鎖，辰時一落鎖，隔開的就是兩種人生。
這種疏離和莊重感一旦被打破，撲向單霽翔個人的議論便排山倒海。近十米高的宮牆擋不住每日的八萬人流，更敵不過自以爲是的口誅筆伐。
在建築語言和文化符號裏，故宮是活着的歷史，是家國和山河的符號本體。一個能夠結合意象化和實物化，高度解釋封建王朝和國家概念的建築，總有一羣人不容許它被“褻瀆”。
因此，當暗藏“保利”和“光峯”商業字樣出現在太和門，情緒上纔會產生如此之大的反撲。對於保守派的學究來說，疑似廣告主的名片投射到太和門上，就好像在一羣朋克在圓明園的殘骸裏縱情高歌。家國的悲慼無人聆聽，無知的喪鐘卻在敲響。這一刻誰在狂歡，爲誰狂歡，答案只有銅錢兒滾過瓷盤，叮叮噹噹的作響聲。
“想錢想瘋了”。有網友在朋友圈吐槽。
文博圈內首發質疑。北京大學賽克勒考古與藝術博物館館長宋向光教授在微博上寫道：在太和殿上疑似給贊助商打廣告，是否符合“國際博協博物館職業道德”的有關規定。
更多爭議集中於燈光舞美對建築的可能性破壞上。儘管一位從事古建修復的師傅說，故宮盤踞600年，自然的風雨霜雪對它的影響不大，一次燈光秀產生的損害也微乎其微。比較多的擔憂是燈光照明設計產生紫外線輻射、燈罩散熱、以及電流穩定狀況。
舉例而言：如果故宮在已經發生的多次設備和線路改造中，強弱電系統、空調消防系統、綜合佈線系統等硬件的承載能力達到容納數萬人活動的需求，那這次元宵節燈光秀的影響幾乎可以忽略不計。
不斷升級的爭議中，矛頭再次指向單霽翔——這位幾十年來，故宮唯一被外界熟知，或者說唯一被認可的形象代言人。他的個人形象和故宮IP深度綁定，一個行差踏錯，就是爭議無限。在他個人和故宮一起“走下神壇”的道路上，人們或許可以對故宮寬容，但絕對不會對他寬容。
事實上，人們從未對故宮的院長寬容。故宮博物院建立於1925年，荏苒百年，前後6任院長，“但是每一任院長都沒有好下場”。單霽翔記得，接手這份工作的時候，故宮正經歷“十重門”的考驗。失竊、錯字、會所、哥窯、瞞報、封口、逃稅等，每一個事件都是對故宮公衆形象的毀滅性傷害。
前任故宮博物院院長鄭欣淼在失竊事件的質疑中離開崗位，沒有人記得他爲故宮清理出的上百萬件文物，也沒有人記得他首次打破故宮的封閉狀態，建立起與公衆對話的透明機制。
但年輕人認可單霽翔，喜歡單霽翔，崇拜單霽翔。有評論寫到，“單院長就是神，他拯救了故宮”有彈幕刷屏，“想嫁給單院長”這種粉絲文化語境下的表達方式屢見不鮮。
在品牌營銷學者Martin的眼中，這是一件“極其危險的事情”。他認爲，從企業運營角度來看，故宮的品牌影響力初期通常得益於管理者的品牌，但一旦發生個人名譽危機，對故宮的損害難以估量。同時，故宮並非真正的市場化運作企業，缺乏企業化的風險控制機制和品牌切割管理能力，在媒介高度發達的網絡時代，很難在突發負面時做好危機公關。
“單霽翔被推得太高了，大衆對他的期待太高。”一位文博領域的同行說，“一個讀書人，突然被要求做CEO，像蘋果的喬布斯那樣在某個領域創造歷史，改變時代，幾乎不可能。”
傳播心理學研究學者認同了這個說法：“單霽翔一旦發生個人名譽危機，大衆會因爲期待落空對其倍加責難。更糟糕的是，如果故宮突然出現負面消息，大衆第一個想要指責的就是單霽翔，而不是故宮本身。”
2019年2月19日，故宮舉辦元宵節燈會。當晚，3000人同時在紫禁城內共邀明月。活動之前，線上的票在5分鐘之內被搶光，一張入場券被黃牛炒到5000元，沒搶到的票的觀衆集聚在護城河外的大街上。活動之後，負責清理垃圾的環衛工人的工作量，是平時的10倍。
燈光閃耀，萬家燈火時，希望那是單霽翔心中的輝煌時刻。
畢竟，他和這個國家的年輕人一起經歷的時代，是從未有過的時代。在互聯網遠洋的加速前進中，如何在潮流中把握分寸，如何在歷史中擁抱創新，是新的管理者一定會面臨的課題。小心繞開暗礁，才能到達彼岸。
作者：李小歪
編輯：吳懟懟
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題圖來自故宮博物院官方微博
