文| 林不二子

一年一度的金投賞國際創意節又來了，四天時間，不僅大咖雲集，包括阿里、今日頭條、愛奇藝、芒果TV等；而且還給大眾一個洞察行業趨勢的好機會。其中，10月18日的抖音西瓜視頻專場就吸引了業界的注意。尤其首秀金投賞的西瓜視頻，更是在論壇上透露出一個重要的趨勢：要用做產品的方式做綜藝。

西瓜視頻的內容升級，為什麼從自製綜藝出發？

經過流量資費下調、短視頻平台猛發力，看短視頻打發時間對於當下的人們來說，已經是和口渴就會喝水一樣的自然動作了。據CNNIC發布的第42次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截止2018年6月，短視頻用戶已經達到5.94億，佔整體網民規模的74.1%，並且還在持續高速增長。

在市場對短視頻內容有如此大的需求前提下，短視頻平台加大了對內容投入的力度，通過多個扶持手段激勵更多人開始創作短視頻內容。然而，越來越多人生產UGC、PGC的短視頻內容，也帶來了內容同質化現象的發生。

如今，無論在哪個短視頻平台，看到的內容都有一定的相似性，生活、經驗分享，娛樂搞笑，遊戲趣事，構成了當下短視頻內容的全部，雖然各平台也會挖掘一定的特色內容，比如西瓜視頻培養三農短視頻內容，但整體上來看相差並不多，長此以往無疑會引發用戶的審美疲勞，這也是在快手出現幾年後抖音仍能夠突圍的原因之一。

在這樣的背景下，西瓜視頻率先有了動作，其希望通過入局自製綜藝改變當下短視頻內容的發展僵局。也在今日舉辦的金投賞專場上，西瓜視頻市場與娛樂中心總監謝東升提到了要做自製綜藝的原因，一個是流量紅利的下行，一個是競爭壁壘的上行，其實也就是出於對市場和行業兩個角度的考量。

西瓜視頻市場與娛樂中心總監謝東升

從市場角度來看，移動互聯網流量紅利將逐漸消失，加之現在移動視頻同質化現象已初現，像綜藝這樣在移動視頻領域還屬於新的品類，確實能延遲用戶審美疲勞期的到來。

從行業角度考慮，在用戶的移動視頻消費習慣已經形成的當下，雖然UGC、PGC的內容填充了短視頻平台大量內容的需求，不過其內容品質是有天花板的，用戶對內容的要求也提高了，這些都意味著內容升級的時刻到來了。

西瓜視頻經過對市場和行業的觀察，認為移動視頻的下半場優質內容會是真正的分水嶺，由此他們決定通過能夠自製綜藝，來開啟下半場進程。

用產品思維做綜藝，西瓜視頻釋放「動」的勢能

對於所謂的自製綜藝，謝東升認為其實就是一檔純粹的移動互聯網綜藝，或者叫移動原生綜藝——這類綜藝符合西瓜視頻基因的內容形態，而且它們特點明顯：「低門檻」「全民參與」「創造流行」。」

而為了打造移動原生綜藝，謝東升在金投賞現場還公布了一套基於西瓜視頻自身而制定的方法論：用產品思維做綜藝，他還提出了綜藝產品的公式：產品= 功能需求+ 用戶體驗。

所謂的產品思維其實就是洞察多方，了解用戶的需求、市場的動向、平台的優劣勢、行業的反饋。西瓜視頻通過從這些方向出發，總結出來合格的移動原生綜藝產品就是做到功能需求與用戶體驗的雙重滿意，釋放「動」的勢能，通過拿出能讓用戶心動、能讓內容流動、能與多方互動的內容，完成移動原生互動綜藝的創造。

讓用戶心動其實是在考核內容的可看度，好看的視頻能夠激發用戶最初的觀看慾望。西瓜視頻在綜藝項目立項前，都會通過數據平台和用戶調研來尋找新一代節目的趨勢方向，也會通過數據判斷哪些製作公司和團隊適合做什麼題材的綜藝，從而來保證內容的品質。

內容的流動則是指讓用戶在各個移動消費場景下都能感知到，這也是在考驗節目是否具有傳播力和品牌性。有話題度、傳播價值的內容，才能打通各個移動消費場景，而這個流動的過程其實就是品牌性或者說IP形成的初期積累。

互動則是能夠讓用戶隨時參與，並且是有多重參與方法，這也是衡量節目模式是否真正符合移動視頻消費習慣的重點，移動時代用戶體驗最大的變化就是互動性極強，放到西瓜視頻的移動原生綜藝來說，就是能夠激發用戶參與和再創作的慾望，而當用戶能夠主動參與互動後，節目的影響力也將進一步擴大。

從此前的市場經驗來看，內容有品質、有傳播力、品牌性的綜藝，比如《中國有嘻哈》《創造101》等都是爆款，那麼西瓜視頻在加上了強互動這個移動時代專屬特性，確實能夠打造出屬於當下的優質移動原生綜藝。

而在這樣的方法論指導下，西瓜視頻拿出了《頭號任務》這部綜藝，其最具有「移動DNA」的玩法就是，節目播出期間主持人汪涵發布特定任務，觀眾可在節目專屬活動頁一鍵點擊跳轉至抖音參與挑戰賽，並邀請好友點贊。這樣的模式就註定其會是專屬於移動視頻領域的內容。

為了讓《頭號任務》具備的「心動」能力，西瓜視頻通過數據分析與銀河酷娛達成合作，邀請汪涵、歐弟這樣知名的主持人加盟，保證了節目基礎的好玩與可看性。

在流動方面，《頭號任務》串起了多個平台，通過頭條資訊上的話題傳播觸達受眾目標，話題發酵後發起徵集活動，從用戶方徵集任務，再次形成話題傳播，之後就是配合節目與抖音形成聯動，挑戰賽、明星參與都能為節目聚勢，而像Faceu、懂車帝等等涉及不同人群的產品也能實現圖文傳播，這樣僅憑藉內容和模式《頭號任務》就實現了在多平台的流動，從而形成傳播範圍的儘可能最大化，讓一個綜藝成為內容IP在不同產品中保持源源不斷的聲量和生命力。

在節目完成這樣的多平台流動後，通過節目模式的設置，其也能激發明星、紅人的主動參與，通過他們的腦洞完成節目任務與挑戰，這也會引領西瓜視頻、抖音等平台上PGC作者的參與，從而讓任務話題持續發酵吸引更多大眾參與，在這個過程中每一位「創造者」的想法又都能反哺到節目中，這也就形成了內容互動的完整閉環，這也就是移動原生綜藝的深度互動。

由此可見，西瓜視頻在已經有了《頭號任務》這樣的珠玉在前，以及經過這一節目驗證過的方法論之後，未來能夠生產出怎樣的移動原生互動綜藝，也確實值得我們期待。

結語：短視頻行業渡過了野蠻發展期，已經到了冷靜下來思考未來的階段。在讀娛君看來，PGC與OGC的融合將會是視頻行業下一階段整個行業的必然趨勢，無論各個玩家是從綜藝、劇集等等任一角度推進，最終都會促使整個行業革新。

當然，西瓜視頻的內容升級也不會止於自製綜藝，其仍然在加碼對短視頻內容的扶持，而同樣符合移動時代的直播也會是西瓜視頻的探索方向。整體來說，西瓜視頻是在從視頻內容的角度，服務當下大眾的移動娛樂需求，同時也是在調動用戶的力量為當代的數字營銷提供更多的可能性。

市場的變化往往是悄無聲息的，誰能率先洞察未來的走向，並做出調整，才可能在下一程走的更好。西瓜視頻已經通過入局自製綜藝率先邁出一步，它會交出怎樣的答卷呢？

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