美麗修行撬動的新萬億市場

　　「創業最前線」資深記者｜張老師

　　本文系作者原創，轉載請申請授權

　　我們常說食品安全大於天，因爲吃進肚子的東西關乎健康。同理，使用在身體皮膚的護膚品、化妝品，一樣關係到我們的身體肌膚適不適用？健不健康？

　　很多人在選擇護膚品、化妝品的時候，更在意的是能否變得更美麗。而真正是否適合自己的體質，未必會太深究。一方面也許是因爲美膚美妝產品過於專業，另一方面又或許太信任商家的廣告宣傳。

　　然而，這些產品真的像商家所宣稱的廣告效果那般嗎？事實未必。

　　前不久315刷屏的激素寶寶霜事件，起因是美麗修行和中國消費者報發佈的一篇報道——嬰幼兒護膚品健康問題。文章揭露了隱藏已久的行業祕密，原來市面上部分熱銷的寶寶霜，是含有激素的。

　　美麗修行利用行業內的數據分析和洞察，發現可疑線索，委託全球權威測評機構SGS進行檢測。類似的行動與合作，已經是美麗修行3年來的業務常態了。這家化妝品消費決策平臺，3年來爲消費者提供的化妝品成分查詢服務，一直深受消費者歡迎。

　　因爲就像如上所述的那樣，消費者有愛美的天性，也擁有保護自我健康的權利。當一家互聯網平臺的事業，既能兼顧消費的聰明決策，也能順應社會公益的良性準則。這樣的企業就特別受到消費者支持跟隨。

　　美麗修行是以產品成分+用戶膚質爲基準，幫助消費者做消費決策的平臺。

　　業務發展3年以來，已經儲備起200萬個護膚產品成分數據，擁有1000萬累積用戶，並長期在iOS應用商店的美妝類APP下載中，位於市場領先地位。

　　其微信公衆號擁有100萬+微信粉絲，而且超過40%的粉絲來自老用戶的社交裂變轉化。一個新平臺，已經能讓存量用戶自發推薦拉新，可見平臺的服務口碑有多強。

　　選餐廳，先看大衆點評評分。同理，買化妝品，先去美麗修行查詢成分。可以說，這家公司3年來取得的業務升級和產品創新，已經越來越貼近這條消費鏈路本應具備的配置。

　　2016年，由社科文獻出版社出版的中國《女性生活藍皮書》顯示，中國女性每年在護膚品上花費 3500 元，一線城市達到人均 1 萬元；而 80% 的消費者購買過不合適的護膚品，40% 的人對產品安全不放心。

　　與此相反，根據美國2015年的一項消費者調研，美國有59%的消費者，會在購買日化產品前會先查看成分表。購物之前，先行關注護膚品、化妝品成分，判斷產品安全，確定自己膚質的特性，本來就是一個市場該有的基本功能配置。

　　美麗修行，屬於中國這個萬億級市場裏，主要在配置這項功能領先的平臺。

　　從成分查詢到消費決策

　　對於美麗修行創始人、CEO易鷗來說，她將近20年的從業經歷，以及她創立美麗修行3年來的數據儲備，促使她得以對這個行業，有着更爲直接的認知和解決方法。

　　18歲那年，易鷗從江西考入湖北武漢的名校——華中科技大學。同時她前往武漢另一所名校——武漢大學雙修了新聞學的第二學位。

　　畢業之後，易鷗前往上海一頭扎進了化工行業，在一家全球500強的化工企業任職高分子材料項目負責人，很快就成爲一個帶領團隊完成年均2億元的優秀職業經理人。

　　注重保養皮膚的易鷗，十分了解自己肌膚天生的敏感性特徵。在使用護膚和化妝品的過程中，也會有過敏的不適感覺。結合自己闖蕩化工行業多年的工作經歷，易鷗對於化妝品裏面隱藏的成分“祕密”，有着天然的鑽研精神和專業知識助力。

　　從此，易鷗開始有意識在國外網站查詢那些化妝品的各種原料，以及對皮膚潛在刺激性的原因，並在各大社區論壇裏面，積極討論分享自己的發現。

　　久而久之，易鷗的建議引來網友的極大共鳴。網友購買化妝品必諮詢她，成爲那個年代各大美妝論壇裏常見的一幕。

　　易鷗曾說：“通過網友的回帖，我發現很多人對護膚本質上的認知就是錯誤的，在這種消費品的領域裏，化妝品作爲非常不透明的產品是有缺陷的，那我就想做一個真正可以讓消費者掌握信息主動權的系統，大家每天可以在平臺上進行交流，也可以使用工具去查詢信息，自己做出判斷。”

　　隨後的一些機緣促成，讓易鷗於2015年正式踏上一條新的跨界創業之路。2016年，美麗修行產品上線，3年的穩步增長，及即將進入的高速發展期，讓美麗修行成爲化妝品在線成分查詢和消費決策的主要平臺。

　　對於更多的女性消費者來說，她們在海量的化妝品品牌面前，基本處於一個信息不對稱的被動狀態。

　　這種消費被動狀態，也是擺在整個行業面前的共同問題。

　　反過來看，美麗修行從創立之初就追隨至今的那些忠實用戶，也都有着類似的需求和標籤特徵：

　　她們屬於堅定的科學護膚派（也叫護膚品成分黨），具有高學歷、高收入、高消費的典型特徵。特別講究高性價比和強功效性，尤其是對過敏原和刺激性成分敏感的敏感肌膚人羣，以及對於安全星級要求高的母嬰羣體。

　　所以，美麗修行平臺的成分查詢，不僅有護膚和彩妝兩大品類，甚至是一些美容儀器。隨着用戶場景的多樣化，消費品類更加豐富，它們沒有化妝和化學成分，但是隻要用戶需要，美麗修行也會收錄進來。據易鷗透露，平臺不排除會將品類擴展至更廣泛的日化消費類（洗手液、沐浴露、洗潔精等）等。

　　只要一切和人體皮膚接觸的東西，於皮膚變美變健康的消費品，在將來都可能涉及。

　　只要是跟美相關的產品，美麗修行都會收錄到平臺中，然後去幫用戶做正確的消費決策。當然，成分查詢，一直屬於美麗修行提供給用戶體驗的鏈路起點。

　　這有些類似國內知名互聯網平臺豆瓣和大衆點評的成長過程。從電影評分擴張到精神生活，從餐飲點評擴展到線下消費，美麗修行也同樣如此。屬於典型的基於一個需求、圍繞一個價值中心，去對接這個行業的所有人羣。未來還會基於大數據推薦算法，引導消費決策的緯度，開放和深入一些社交模塊，更加豐富用戶的體驗和活躍。

　　對於美麗修行來說，美需要用科學來引領。按照易鷗的話來說：“因爲支撐變美的東西，應該是要有科學依據的。尤其是用於臉上的產品，都是由化學成分做配方組成。”用科學確保健康，在健康的基礎上變美。所以易鷗經常在公司裏對團隊強調，APP上的任何功能，要以符不符合科學來定義。科學和健康，可以說是美麗修行的基礎價值觀和業務成長基因。

　　然而科學這個詞，對於消費者來說，顯得有一定的專業壁壘和距離感。如何讓消費者快速深入淺出的理解，讓消費者在專業知識並不特別突出的情況下，也能完全的獲取決策的準確性？

　　表面的東西越簡單，背後的東西就越複雜。“消費者需要在美麗修行平臺感到很’懶’，感到很放鬆，感到很簡單就能買到合適稱心的化妝品，而不是來接受一次科普教育”。易鷗的理解，自然要給消費者提供一個內容的分層。

　　對於好奇心很強的用戶，需要做一些科普的東西。對於那些護膚發燒友（成分黨）來說，需要用專業知識去滿足她們。而對於更多的小白用戶，在瞭解基本的科學原理之後，以相對簡單的功能，引導這些用戶做好跟隨。

　　大數據是互聯網公司的根本，也是美麗修行的優勢所在。利用大數據做數據的沉澱，經過美麗修行科學的算法和推薦，引導消費者做精準的決策。

　　現在，這套完善的機制，已經是美麗修行行之有效的一套堅實的競爭壁壘。競爭壁壘的打造，數據+專業缺一不可。任何偏向細分領域的互聯網平臺，除了互聯網在流量、數據方面的共通優勢。還要在產業政策、行業滲透、專業積累方面全面開花。

　　也因爲這樣，數據在今天已是美麗修行業務收入很重要的一塊。

　　消費決策底層的數據生態

　　今天，美麗修行已經與部分頂級全球500強原料方和化妝品品牌方，建立了深度的戰略合作。這種To B端的業務收入，已經是美麗修行商業貨幣化模型中很重要的組成部分。美麗修行也在2018年實現了收支平衡甚至微利。

　　美麗修行的數據從哪裏來？護膚和彩妝作爲女性強滲透的品類，在互聯網上從來不乏豐富的內容和各類模式的體驗。抖音、B站、小紅書、美妝博主、網紅達人等。美麗修行的策略，不是簡單的“從種草到拔草”這種單一的內容+電商模式，而是更突出產品的結構化數據。

　　怎麼理解？結構化數據，就是每一個用戶的真實點評，都是鏈接在產品的結構化數據下面。這是美麗修行產品架構上的獨特模式，一切數據以產品的維度出發，而不是從單一商品到單一用戶的點對點式推薦。

　　因此，美麗修行平臺的用戶，非常清楚一套完整的決策鏈路。基於美麗修行引自的全球皮膚科醫生認可的細緻精準16種膚質分型，找到自己膚質的特性、自己需求的商品類型、商品的基礎數據、用戶的點評之後，最後才進行決策轉化。

　　反過來講，這種結構化數據的推薦，也會進入到越準就越好的加速度轉化過程中。

　　“美麗修行這邊收入了100萬餘種產品，一個消費者經過類似不含香精、適合油性等層層篩選之後，很容易找到適合自己的產品。”

　　據悉，很多網友反映，他們會在小紅書、B站“種草”之後，再來美麗修行查詢一遍。有人曾經跟易鷗開玩笑，說看了小紅書什麼都想買，看了美麗修行之後很多草就拔掉了。

　　這是美麗修行在整個互聯網護膚美妝生態圈中，找到的一條非常合理穩固的模式。易鷗也非常清楚，美麗修行平臺的很多用戶，都是小紅書、B站、抖音、美麗修行同時下載安裝，同時使用的良性配置。在一個講究什麼值得買的網絡生態氛圍裏，必須有美麗修行。

　　當然，美麗修行還暫未涉足社交，這也是區別其他社區平臺很重要的一點。對於美麗修行來說，就像上述提到的大衆點評一樣，更多依靠一個巨大的產品庫和優質的點評內容，支撐整個“愛美”業務的基礎結構。

　　吃飯看大衆點評，看電影找豆瓣電影，買護膚美妝品必去美麗修行。消費者總是最聰明的羣體，她們總能在豐富的互聯網生態裏，組合出一套最有利目的屬性的平臺矩陣。

　　因此，美麗修行距離消費者決策，相比其他社區平臺距離更近一些。這也是美麗修行結構化數據相比一般平臺打標籤、標註關鍵詞還要精準的原因。這更是很多全球500品牌商，以及原料方願意爲數據買單的原因。

　　美麗修行的業務規模，還遠不止於此。有了一套完整結構話數據，美麗修行向整個行業輸出價值，不僅符合這家公司的業務需要，更體現出這個行業持續進步的公共責任。

　　2018美麗修行品牌孵化項目星火計劃，幫助新興品牌迅速建立與目標消費者的鏈接。通過調研徵集、用戶盲測試用、用戶口碑積澱等一些措施，幫助新品牌成長。

　　還有美麗修行海外小衆嚴選項目的全球優品志服務，幫助平臺的用戶發現全世界的“有品質”好物。通過美麗修行的平臺公信力、科學護膚觀念、大數據篩選的精緻選品，幫助消費者尋找全球最好的優質護膚品。

　　以及美麗修行品牌聯合定製項目，推介更符合用戶訴求的產品成分。利用平臺存量的結構化數據，分析出品牌的產品痛點。然後向品牌方提出成分建議，推出定製化產品，實現品牌方的品牌和產品在美麗修行平臺的推廣。

　　國貨，也是美麗修行一直探索的一塊寶貴藍海市場。2019美麗修行一線國貨項目——尋找匠心國貨，也要爲推進中國護膚美容行業發展，擴大國貨公信力，發揮平臺的基本價值。平臺會通過品牌方自薦報名、平臺發起話題討論、對品牌和產品科學的討論評鑑，以及平臺年度匠心國貨榜單的發佈，擴大優質國貨在美麗修行的覆蓋率。