近年來，我國的鄉村旅遊發展迅猛。國家旅遊局的數據顯示，每年國內旅遊人次已達36億，其中18億人次在鄉村，農民直接接待的在6億人次以上。巨大的市場需求促進了鄉村旅遊業的發展。目前，全國已有近200萬家農家樂、10萬個以上的特色村鎮。

然而，面對鄉村旅遊的「湧泉」式發展，我國鄉村旅遊服務則暴露出服務不夠精細、文化內涵不夠豐富、模式單一、同質化嚴重、缺乏特色等問題，這些問題已成為鄉村旅遊發展的瓶頸。

成熟企劃研究顯示，我國現代鄉村旅遊興起於上世紀90年代。隨著休假制度的調整，人們的休憩時間大大增加，這極大地刺激了人們的休閑消費慾望。

此外，生活水平的提高和生活觀念的轉變，也使人們逐漸將旅遊、休閑納入生活方式之中。發展鄉村旅遊，不僅為城市居民提供了新的休閑產品，而且對促進農業產業結構調整、增加農民收入、充分利用農村剩餘勞動力資源、維護農村社會經濟可持續發展、促進社會主義新農村建設、構築和諧社會都具有重要意義。

所以，提升鄉村旅遊服務的品質、拓展服務項目、發展特色服務、挖掘文化內涵，關乎的絕不僅僅是旅遊業。

面對鄉村旅遊需求的快速增長，目前的鄉村旅遊服務呈現出應對不足、缺少規劃、一哄而上、千村一面等現象，普通的鄉村觀光和鄉村生活體驗已難以適應旅遊消費者日漸多元化的旅遊消費需求。

也有人指出，鄉村旅遊創新能力不足，導致產品陳舊落後、吸引力差，並會最終導致整體產業鏈短、附加值低、回頭客少；目前許多鄉村的服務能力有限，農民淳樸熱情有餘而服務意識、創新意識不足。這些都在客觀上制約著鄉村旅遊業的良性發展。

國家旅遊局預計，未來5到10年，鄉村旅遊接待人次可達20億，農民直接接待可達10億人次。如此巨大的旅遊消費市場，對當今的鄉村旅遊服務理念、資源、布局、設施、項目、品質、人員素質等都提出了巨大挑戰。

目前，一些地方政府認為，「是鄉村就能發展鄉村旅遊」「先發展後規範」，不考慮客觀實際，不作科學論證和規劃，盲目投資建設景點、開發項目，缺乏規範性，許多鄉村游各自為政，無力整合資源形成產業鏈。經營者文化素質普遍偏低，管理理念粗放滯後，即便當地有深厚的文化底蘊，也很難開發出來。鄉村旅遊規劃缺少文化味兒，除了和地方政府重視程度不夠有關以外，也與缺乏資源整合和專業人才有關。

旅遊業是一門朝陽產業，也是一門專業，旅遊景點的規劃、布局，旅遊產品的開發、設計，都離不開專業人員。所以，要讓鄉村旅遊提質上檔，加強鄉村游的專業性與科學規劃管理，加強對鄉村旅遊業從業人員特別是農民的專業培訓和引導，已成當務之急。

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