作者|劉小土

編輯|李春暉

人民群眾的花心指數，被拋棄的zepeto知道。

一個月前（2018年12月初），到處還都是捏臉狂魔，他們將自己的3D卡通形象貼滿微信、微博、QQ空間。硬糖君的好友列表，頭像都搖身變成了「zepeto風」。

可如今，大家早已恢復舊貌。當硬糖君在朋友圈曬出一張zepeto捏出的聖誕照，還遭到了無情嘲諷——

「你咋還玩這個，反射弧太長得錯過多少新世紀大門。」硬糖君的好友非白（化名）留言吐槽。

不是一夜情產品，卻屢遭一夜情客戶。非白這樣的時髦用戶就是典型，任何網紅產品面世，都能迅速勾起她們的興趣和追捧。但這種熱情很快就被消耗殆盡，別人都玩就不潮了，他們的目光迅速投向新的陣地。

用戶的多情，這次讓「音遇」這款音樂社交軟體登上舞台。一舉奪下app store社交領域免費下載排行榜榜首，坊間傳言完成了數千萬美元的融資。眼下，分享音遇里的沙雕故事，已徹底取代zepeto的捏臉比賽，成為了潮人們的新風尚。

音遇還能火多久？或許現在已經進入倒計時。2018年網紅社交軟體的方生方死，其走紅路徑和吸粉基因高度相似：短時間內依靠某個高傳播性賣點走紅，在爆發性增長後又面臨固粉無力、納新困難的基因原罪。簡直讓人懷疑，這世界上真的還有沒被滿足的穩定社交需求嗎？別是創業者想多了吧。

社交「宮斗」

「為什麼我的zepeto打不開！！！」

偶然爆紅的zepeto，伺服器數度被湧進的用戶擠爆。沒能及時入場的用戶焦急地把#zepeto打不開#刷上熱搜，有近2億閱讀。

該話題下，網友怨聲四起，時間基本集中在去年12月初，如今則只有零星討論。時至今日，zepeto存在的卡頓、閃退、充值不到賬等問題依然沒有得到妥善解決，但用戶已經不在乎了。

不再有用戶為zepeto的重重bug抓狂，奔走呼喚官方完善。Zepeto的百度指數、微信指數、下載量都出現了斷崖式下跌。眾多玩家早已把這款軟體拖進了卸載欄。

原定於12月上線的zepeto中文版——「崽崽」，據說要延遲到今年1月上線。可從現在的話題熱度、網友評論來看，讓人忍不住想勸一句，「聽話，咱別花這冤枉錢」。

2018年3月，開發過B612、Line camera的韓國SNOW公司，推出了zepeto。直到10月，這款產品開始在日韓走紅。但從韓國用戶的反饋來看，zepeto在他們觀念里也不過是款「仍需升級」的遊戲。

zepeto的准入門檻極低，用戶只需打開軟體就能進行角色創建，通過真實照片來生成3D卡通形象，然後對自己的面部、髮型、服裝、房間等進行調整優化，實現變裝和空間改造。而角色創建完成後，玩家還能進行自拍合影、製作表情和上街交友等操作。

光聽這使用說明，毫無創意可言。甚至讓人覺得有些耳熟，這難道不就是「3D QQ秀+臉萌全身版」嗎？

不過，zepeto人家自我定位並非遊戲，而是社交。Zepeto的交友入口主要有兩種：輸入好友代碼和關注陌生玩家。總得來說，zepeto的交友模式都基於圖像本身，單純依靠雲合影、關注人氣玩家等手段。在軟體原本空間里，玩家們缺乏文字表達的輔助，難以實現真正的雙向情感互動，形成強關聯性。

事實上，zepeto扮演的角色更像是素材生產工具。它本身的內容並不足以吸引用戶，倒是依託微信、微博、小紅書等平台產生的新玩法，順利將其安利給了大眾。

「都夠不上月拋隊伍，跟風捏個臉、截個圖、齊活就能卸載。」網友總是這麼一針見血。而zepeto後續產品崽崽能否開發更多社交可能性尚未可知。群眾的熱情顯然等不及崽崽上線，已經被新產品勾走。

音遇開始在微博、B站、朋友圈頻繁現身，成為了大家的新玩物。這款主打音樂社交的軟體，被吃瓜群眾稱為「全民K歌+我愛記歌詞+狼人殺」組合套餐，年輕人的線上KTV。

玩家能夠通過音遇進行勁歌搶唱、實時匹配、好友組隊開唱等玩法。一定程度上來說，音遇滿足了某些唱歌愛好者的訴求，但這並不是助力其成為app store社交榜第一的主動力。

「大型奇葩網友賣藝現場，死亡高音板塊全是快樂源泉，認真唱歌是不可能的，我們都是為了找樂子解壓。」用戶的評價，道出了音遇的「獵奇圍觀」功能。

網紅基因

實話實說，無論zepeto還是音遇，產品形態、運營機制都乏善可陳。而它們依然能在眾多產品中脫穎而出，一夜爆紅，關鍵在於滿足了用戶釋放自我和製造快樂的雙重需求。

Zepeto火熱時，硬糖君的朋友圈冒出大量熟悉的陌生人。他們平日非常收斂，幾乎不參與朋友圈曬自拍、秀生活的比賽。Zepeto為這一群體提供了展現自我的機會，點燃了他們的分享慾望。

「大老爺們發自拍有點一言難盡，但是曬張跟自己相像的小人照就沒那麼彆扭了。」歲三（化名）告訴硬糖君，zepeto的虛擬性，彌補了現實生活中普通群眾在顏值上的心理落差和分享障礙。

zepota的世界不受限定，人物外貌、風格能夠隨心所欲地反覆調整，依照用戶需求注入更多靈魂，顛覆了他們現實里的各種標籤，這無疑契合了年輕人對個性化的追求。

在這裡，溫馴少女能剪短頭髮，套上酷炫皮衣，搖身變成暴躁朋克；十級肥宅能定製身材，裝扮得精神利落，忘記自己一百八十斤的傷痛；優等生們也成功體會了「頭髮染成紅橙黃綠藍靛紫」的快感。

相較於其他音樂社交軟體，音遇的優勢也在於虛擬空間具有的私密性，為五音不全的「聲音殺手」放飛自我，提供了良好空間和機會。

在全民K歌上錄製作品，很可能被現實里的朋友、同事發現。具有音樂天賦的用戶自是無所忌憚，但對硬糖君這樣的音痴而言簡直就是公開處刑，大寫的尷尬。

除去同伴組隊開黑，音遇里玩家的聽眾都是陌生人，即便你破音、跑調，大家也不知道你的真身，好心網友還會為你製造的快樂大喊「666」「高等殺手啊」。更重要的是，軟體里也並不會記錄你演唱的痕迹，留下黑歷史。

不過，滿足大眾表達自我只能吸引部分玩家，zepeto、音遇真正出圈走紅的引爆點在於：網友以其為載體，製造了更多便於傳播的新內容。

zepeto最先在小紅書上火起來。眾所周知，真人版的穿搭、街拍需要花費大量時間，zepeto則很好的解決了這個問題，它湊齊了模特、服飾、髮型等元素，可以用於線上展示穿搭。在時尚潮人的高度參與下，「跟著zepeto學穿搭」「街拍教程」應運而生。

很快，不同圈層的人都開發了專屬玩法，小紅書上湧現了近7000篇zepeto玩法指南。變裝遊戲逐漸變成了情侶、旅遊達人和追星少女的群體狂歡。

「月拋」困局

2018年，和zepeto擁有同款「月拋」命運的產品不在少數。旅行青蛙、soul、一罐都在其列，它們都曾轟轟烈烈地俘獲群眾，而後過早面臨被卸載的命運。

雖然音遇目前長勢喜人，但「玩膩了，沒啥意思」「跑調網友已經戳不中我的笑點」的網友評價也開始猶如催命符。如果不關注用戶需求及時調整產品內容、運營方式，音遇也難逃一劫。

大家都覺得微信越來越無聊，但社交剛需和天馬行空的社交爆點之間，真的還隔著100個約炮軟體。猶記數月前身邊朋友力薦硬糖君試玩soul，這款主打靈魂社交的軟體，通過幾款心理測試題來劃分玩家屬性，再進行隨機匹配，聊天交友。

但如今問及soul曾經的忠實粉，是否還在使用這款軟體時，她反饋道：「不玩了，聊著合適的大家還是想加微信。加上好友，一看臉不是自己喜歡的類型基本不會再深入了解。」

旅行青蛙和zepeto的「月拋」指數則更高。它們的爆紅本就不是產品內容的勝利，而是其作為載體，網友參與二次創作、自發宣傳的結果。

旅行青蛙的出圈源頭，無疑是網友們以蛙兒子為素材製作的大量表情包和搞笑段子。吸引新玩家蜂擁而至的，是網友二次包裝過的美好「假象」，而非日復一日的餵養生活。

zepeto的衰落更是命定的結局，臉萌的失敗便是其前路。想當初，臉萌一經面世，就因為萌屬性滿足了用戶賣萌和自戀心理。但當新鮮感散退，平台和用戶間薄弱的關係鏈也隨之斷裂。

無數典型的失敗案例都論證了一款社交app想要長久運營，絕不能只解決用戶短暫的興趣需求，以內容驅動用戶入場或許是保鮮良藥。鐵打的微信，流水的產品，社交新貴還沒能理解其中奧妙。

社交場上，我們每天都在辭舊迎新。就在此時，soul官方發來提醒：這個世界上難過的事那麼多，幸好我還有你的溫柔。但哪有這樣溫柔的用戶呢，我們都是郎心似鐵，花心的大豬蹄子啊。

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