馬蜂窩的「搗漿糊」式危機公關，會帶來什麼後果？

馬蜂窩被「捅」了。

不管你是不是幹公關的，相信大家對現如今的這個套路越來越熟悉：由自媒體爆出來猛料，加上一個「情緒化」的標題《一座殭屍和水軍構成的鬼城》，迅速在圈內引起騷動，傳統媒體跟進，當事企業回應，然後被喫瓜羣眾數落一番……

這是最近兩年多，幾乎大部分企業「負面刷屏」的ISO流程，而真正能實現逆轉的案例，少得可憐。

有一個問題，似乎大家討論一天了：馬蜂窩的危機公關，到底做得如何？大叔也觀察了一天，聊聊。

1、晚了超過32個小時。

自媒體「小聲比比」的第一篇文章，發布時間是在2018年10月20日23點22分，也就是上週六晚上，接近於上週日凌晨。馬蜂窩的官方聲明，微信發布的時間是在10月22日7點54分，官方微博的發布時間早了5分鐘。

也就是說，馬蜂窩的回應時間比危機發生晚了超過32個小時，以至於「小聲比比」都等不及了，在10月21日23點31分又發了一篇。當然，馬蜂窩並不是沒有任何動作，分別投訴了自媒體的微信文章和下線了爆料文章中提及的賬號和內容。

雖然是週日，並不是傳播的最佳時期，但面對這樣關係到核心業務的負面輿情，快速回應是非常有必要的。但從速度上來看，這次是真的慢了。

2、故意混淆並模糊「點評」數據。

按照大叔的理論，如果響應速度不夠快，那就要在回復內容上下功夫。

其實，整篇曝光文章的核心問題是：馬蜂窩官網自稱的「2100萬真實點評」（現在依舊是這個數據），有1800萬條點評是抄襲而來的，其中，餐飲點評527萬，酒店點評1221萬，而製造這些抄襲數據的來自7454個抄襲賬號。

而馬蜂窩的回應策略竟然是「搗漿糊」：

第一步，把「2100萬真實點評」拆解為了「遊記和攻略」（78.91%）、「嗡嗡（旅行故事）」（7.92）、「問答」（10.26%）、「點評」（2.91%），四者相加正好是100%。這樣，「點評」業務就從「2100萬」變成了61萬。

第二步，然後，馬蜂窩選擇對「1800萬抄襲點評數據」視而不見，整個聲明中，都故意避開正面回應這個數據，只是簡單提了一句：「用戶數量與事實和第三方機構數據嚴重不符」，而這部分內容其實說的是那「7454個抄襲賬號」。大叔搜了半天所謂「第三方機構數據」也沒找到具體的數據。

第三步，就這樣，曝光文章一直強調的是兩個絕對值數量（2100萬和1800萬）以及由此帶來的佔比（85%），而馬蜂窩卻隻字不提數量，而只強調佔比（2.91%），再加上兩個「點評」概念的混淆，這兩個不同維度的數據，就這麼倒來倒去，最後，連媒體也搞不清楚了。

大叔看到一篇文章的報道標題是《85%評論涉抄襲？馬蜂窩：點評佔比不足3% 造假的更少》，不得不說，馬蜂窩「搗漿糊」技術確實誤導了個別媒體，這就是傳說中的「牛頭不對馬嘴」，而這應該是這篇回應文章中最應該說清楚的。

難道，馬蜂窩公關的數學課是體育老師教的？

附上馬蜂窩聲明：

3、「有組織攻擊」已成為「甩鍋」標配。

最後說說這個「有組織的攻擊」。何謂「有組織攻擊」呢？按照大叔的理解，就是「自媒體+乎睿數據」的組合，這歌組合在馬蜂窩打算新一輪融資之前，爆出這樣的內容來，肯定是「攻擊」啊，不懷好意啊，我要用法律武器維護我的合法權益。但是，人家到底怎麼侵害你的權益了，你倒是說清楚啊？

好像所有危機公關聲明的最後，加一句這個，自己就變成了「受害者」，你以為大眾真的傻嗎？

最後，大叔提出一個問題：你是否有一支與估值匹配的危機公關團隊？

這是大叔昨天和一位前來諮詢危機公關的朋友說的原話。某企業被央視曝光了，企業寫了兩份聲明，希望大叔幫忙決策二選一。大叔看完後，不敢給意見，因為問題太多了，顯然，這家企業並沒有做好應對突發事件的準備，可能馬蜂窩也是。

所有企業的CEO應該通過這件事，問自己上面那個問題，因為沒有企業可以保證自己的業務開展以及各個環節都100%沒問題，危機甚至來自於離職員工的吐槽。

而越是在營銷上做得好，在資本市場受追捧，你的企業就越是被放在了聚光燈和放大鏡之下，二者的聯合作用，一點點陽光就能灼傷自己。以馬蜂窩為例，其在今年世界盃的洗腦式營銷非常成功，極大地提升了品牌知名度，進而在資本市場也有不錯的融資，但面對兩篇來自自媒體的調查文章，馬蜂窩的美譽度和融資計劃在24小時之內就會打了一個大折扣。

所以，公關在移動社交媒體時代，有兩個主要的任務：通過創意和共情正面刷屏，通過監測和溝通防止負面刷屏。