視頻自媒體會把一模一樣的內容同時投稿到微博、快手、抖音、B站，但推廣文案和運營效果卻需要因地制宜。那麼，對知乎來說，它區別於其它平臺獨具的特色是什麼呢？

3 月 11 日，知乎 App再次改版，增加“視頻回答”入口，視頻流歸屬在對應的問題下，首頁上的視頻專區不再保留。

經過半年多的探索之後，本次改版意味着知乎視頻並非要獨立做出一個新的欄目，而是繼續結合在問答資源當中，成爲長尾內容庫的一部分。

如何通過產品功能和定位設置的巧妙引導，讓更多用戶按照產品預設的思路去操作，即使有創意的“另類”使用方法也基本可控，非常考驗產品經理的智慧。

知乎視頻簡史

今年年初，知乎曾內部測試一款製作和分享短視頻的獨立 App“即影”，但它並未對知乎主 App 信息流產生任何影響，只能算是一個“興趣項目”。

其實早在 2017 年 7 月，知乎就可以在回答中直接上傳、插入視頻了，而不需要嵌入外站視頻。2018 年 6 月，知乎在 App 首頁推出了視頻專區，並且爲推廣視頻功能做了一些運營，比如提出一些專門“用視頻回答”的問題。

在部分場景下，視頻相對圖文更易吸收，可以發揮更大的作用。比如說菜譜：在步驟圖和配料表之外，如果配上一個大廚掌勺的視頻，對用量、火候這些很難量化描述的變量，就會有更直觀的展現。

當時，知乎希望通過3~5 分鐘的短視頻，“讓用戶在數分鐘的時間內輕鬆跟隨回答者‘漲姿勢’”。隔壁百度百科的“秒懂百科”也與此類似，通過人工篩選，一個詞條下只有一個切題的視頻回答。

但是，想用視頻回答問題，需要在 App 裏先進入圖文編輯頁面，入口太深，不利於用戶發現和使用。但要是依賴有獎徵集等辦法維持視頻活躍度，這當然並非知乎的本意。

正如我之前在《悟空問答爲何沒能扳倒知乎？》[1] 中所寫的一樣。對標知乎的悟空問答，其外觀做的跟知乎相差不大，但是這座“空城”缺乏人氣，使用金錢激勵的方式，大量的催化一些回答者不顧使用場景而刻意的產生答案，最後補貼一停，他們就直接散去。

知乎肯定不能再用這樣的辦法，此時他們需要重新將目光聚焦於其最寶貴的財富，就是歷史上所積攢的海量圖文內容。

知乎現有的問答內容並不是具有強時效性，過期就沉底的，而是持續不斷的創造價值。幾年前的回答到現在依然能有不少持續的閱讀和點贊，而幾年前提下的問題也可以常問常新，持續有不同的用戶作出新的回答。

在知乎剛剛創立的時候，移動互聯網都還只是一個初生的嬰兒，而現在即將跨入 5G 時代，視頻交互已經極爲普遍。因此在老問題下面看到用視頻做的新回答，爲長尾問答庫持續增值，這纔是知乎視頻的“正確打開方式”。

知乎特色的“小專題”式閱讀

有很多例子都可以證明，組成不同產品的原料都是一樣的，只是它們的配比排列和展示方式的不同，會影響用戶對於這個產品的定位以及觀感。比如微博也有連續隨機的短視頻信息流，但一般沒有人覺得微博主要是用來看視頻的。

同理，視頻自媒體會把一模一樣的內容同時投稿到微博、快手、抖音、B站，但推廣文案和運營效果卻需要因地制宜。

那麼，對知乎來說，它區別於其它平臺獨具的特色是什麼呢？回答這個問題，就是在探究憑藉什麼讓用戶從抖音、快手這些已有的平臺分一些時間出來，到知乎上看視頻。

在抖音們裏面，大家進行的都是一種無主題的探索，上一秒還在學貓叫，下一秒可能就去看別的了。在知乎上，同樣是花很長的時間——平均停留時長甚至可以高達 70 分鐘，但是這段時間內，用戶卻是聚焦在一個個特定主題下的“小專題”式閱讀，形成了鮮明的特色。

在知乎，一個問題就是天然的同話題延伸內容的大集合。在此之上，由話題、圓桌等多種方式歸類，數千萬個知乎問題形成了高度格式化的內容體系。

用戶逐步往下翻回答，會自然而然對同一個事情的不同側面感興趣，進而選擇去滿足這種好奇心。可以預見，接下來的 10~20 分鐘，他可以在同題幾十上百個答案裏一直往下翻，還要點開評論區，看一看底下到底在吵什麼。

其它信息流產品或許也很“羨慕”這種井然有序的信息歸類方式，有的用上了 AI 推薦同主題資訊。但知乎從根本上就不一樣，它可以基於同一話題，持續供給新鮮、深度的內容。在有大事發生時，讀者也可以方便地通過“如何評價……”類問題，一站式瞭解新聞動態和事件全貌。

近期知乎對 App 頁面的一些具體修改，都是爲了進一步優化這種“小專題”式的閱讀體驗。比如說：將多個問題組合起來，成爲一個話題索引；熱點事件也會新建一個小的專題頁，甚至在下拉刷新信息流時，在 App 頂部彈出小提示。這樣的話，大家關注事件進展時，就會從一個問題轉到十幾個問題，從幾十個答案轉到幾百個答案。

所以在知乎裏面要做視頻，邏輯跟做圖文應該是一樣的：一定要讓很多聚焦同一個話題的視頻集中在一起，成爲一個“小專題”。

這樣看來，直接在原有的問題頁面當中凸顯所有視頻回答，無疑是效果最好，也最省力的辦法。而且這種做法幾乎可以說是知乎獨有的。如果我只是想隨機刷一下最近有什麼沙雕視頻，那我爲什麼不去抖音們呢？

“你覺得它應該出現的時候，它就正好出現了”

在做視頻產品方面，知乎面臨着多種不同的選擇。2018 年烏鎮峯會期間，新浪科技曾詢問知乎 CEO 周源，是否會考慮將短視頻獨立出來單做 App。周源認爲 [2]，一個產品獨不獨立，最重要的是看其對用戶的價值是不是有所增加。

知乎 App 這次對視頻功能的調整，明確了視頻並非要獨立做出一個新的欄目，而是繼續結合在問答資源當中，成爲長尾內容庫的一部分。一旦在手機上的視頻創作、剪輯比現在更爲普及，那麼更多視頻內容出現就是順理成章的事，並不需要刻意的運營動作。

很多人可能和它的文字是完全兩副模樣，難怪錢鍾書曾說“何必要認識那下蛋的母雞”。在知乎平臺上成長起來的優秀回答者，可能也有人不善表達，一讓他上臺講課就是“茶壺煮餃子——有嘴倒不出”。

要激勵原創的視頻回答，不僅要降低產品使用的學習門檻，更重要的是減輕用戶的心理包袱。

正如周源 2017 年在烏鎮受訪所講 [3]：

“我們沒有本來打算說出一個新功能，就把它堆在你面前讓你去用，應該是在正常用的過程中，你覺得它應該出現的時候，它就正好出現了，這是比較合理的。”

如果足夠幸運的話，我們能看到一些過去用文字表達自己的用戶的真面目。也有可能會有一些新人涌現，他們比前輩們更適合視頻回答的形態，用視頻就如魚得水，而因此成爲知乎的新“水源”。

知乎預計這次改版有助於培養用戶習慣，視頻消費的優先級會提高，站內發視頻、看視頻的風氣也將更加濃厚。據官方介紹，知乎改進了視頻識別算法和內容安全審覈流程，視頻的排序將綜合考慮播放量、贊同數、評論等因素，確保解答效果好的視頻靠前。

包括知乎在內，所有知識內容平臺是不是都會加速轉向視頻化呢？答案當然不會這麼簡單。各種不同的內容形態都有自己獨特的優點，視頻過去沒有 100% 取代其它形式，將來恐怕也不會。

如果不把視頻特殊化，而是把它和其它媒介相互補充，組合起來變成一套豐富的內容產品，可能對用戶的吸引力更強。已經擁有大量優質圖文內容的知乎，就更適合走這樣的道路，來發展自己的視頻業務。

參考：

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/5_a9zVyrszG761WDeCWAHA

[2] http://tech.sina.com.cn/i/2019-01-22/doc-ihqfskcn9533560.shtml

[3]http://tech.ifeng.com/a/20171206/44792444_0.shtml

作者：航通社，微信公衆號：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：@ lishuhang

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