企業過冬時期。宜：開源節流；忌：盲目跟風。

“寒冬”聽得多了，人都變得神經兮兮。

一個殘酷的事實，2019年已經過去六分之一了，而2018年的寒冬卻依然滯留。高壓狀態下，過冬的企業若稍微顯露出一絲不適，都有可能引來外界一波過分解讀。

近期，有媒體報道稱互聯網咖啡品牌代表之一的連咖啡在“全國幾個主要佈局的城市已經開始大量關店”。一發不可收拾，“市場洗牌”、“涼涼”等各種言論甚囂塵上。

隨後連咖啡官方迴應，這一輪調整從年前就已經開始，到目前已經基本結束，爲的是在今年二季度重回盈利軌道，並且透露將在4月份公佈新一輪的融資計劃。

簡簡單單的迴應，給此次事件畫上句號的同時，也令人反思，開源節流本就是企業過冬最應該做的事，連咖啡一定意義上可以作爲範本。下次再有類似事件發生，我們是不是應該更多地去關注調整背後的邏輯所在，而非一擁而上盲目地跟風唱衰？

“關店”背後我們更關注什麼？

不少解讀連咖啡關店的文章都試圖向外傳達同一個觀點——關店是倒閉的信號。筆者對此不以爲然。

首先，連咖啡線下門店的鋪設與調整都是適時之舉。作爲互聯網咖啡品牌，連咖啡此前四年時間在線下的佈局多是功能性的“咖啡車間”，通過前置倉模式爲消費者提供服務。這一模式較輕，卻同時導致其在線下品牌露出不足，因此纔有不少消費者反映，“怎麼在街上看不到連咖啡？”

爲提升品牌形象，2018年底連咖啡宣佈要在北京、上海、廣州、深圳、杭州等一線城市核心區域陸續開設超50家形象店。按照連咖啡迴應的時間線，這輪如火如荼的門店調整工作似乎從這時候已經開始了。

去年末，連咖啡在北京望京SOHO開了首家線下形象店，面積更大、位置更好的形象店可以承擔更多品牌形象的展示、新品提前內測、線下互動交流等作用。緊接着今年1月份，連咖啡又在上海宣佈Coffee Box Lab研發中心店開業。這家店的定位是集咖啡烘焙、飲品研發以及配食研發進入到一個全新的階段。

在開設新店以及升級品牌的同時，其原有的“咖啡車間“也進入了新一輪的門店調整週期，於是就有了媒體傳得沸沸揚揚的“關店”，事實上，對於連咖啡來說，有新店開業必定就會有老的店面關張，其核心目的不過是爲了迴歸理性，爲“過冬”做準備。

不過，這一系列動作被關注到的時間點確實較爲特殊。比如線下門店杯量減少，2月是一個特殊月份，其涉及到春節這一傳統節日，不少行業都會因此迎來淡季。不論是外賣、出行還是服務行業，整體業績下滑是正常現象。但從3月開始旺季來臨，據悉連咖啡團隊會再次進入密集的產品發佈和品牌活動的節奏。

再有就是資金儲備，有文章稱連咖啡已經陷入資金危機。公開資料顯示，連咖啡上一輪融資是在2018年3月，金額爲1.58億人民幣。而近日就關店一事迴應36氪時，連咖啡提到“新一輪融資將於4月前宣佈”，謠言不攻自破。

“寒冬之中，企業主動調整其實是明智之舉”，有業內人士告訴筆者，“調整的方向無非就是兩個，開源和節流。”

開源，最直接的途徑就是尋求融資。比如，車好多集團近日宣佈獲得軟銀願景資金新一輪15億美元的融資。節流更爲常見，裁員、結構優化的公司比比皆是。比如，滴滴2019年組織升級計劃將對非主業進行關停並轉，對崗位重疊和績效不達標的員工進行裁撤。

所以，連咖啡是在開源節流並舉，所作所爲與外界所傳的“將死”恰恰相反，其是爲了在寒冬之中活得更好。

圍繞“效率”而戰

效率爲王是商業競爭中不變的黃金法則，特殊時期更應恪守。

據連咖啡稱，在這一輪調整優化之前，先進行了一輪銷售提價，產品價格在原有的基礎上上浮30%。旨在揪出那些效率低下、盈利能力欠佳的門店，實行末位淘汰。

“團隊管理人員此前在KFC、DQ等連鎖餐飲企業中積累有豐富經驗”，一位接近連咖啡的內部人士表示，“其實這在連鎖行業不是什麼特別的事。”

出於效率和利益考慮，KFC之類的連鎖巨頭也經常會進行優化調整，但並沒有太多媒體去報道。還有近期陸續退場的鄰家、131、全時等便利店企業，也都沒有引發過多關注。至於爲何連咖啡爲何會掀起一陣風波，或許真的是因爲互聯網寒冬讓大家都過分緊張。

基於科學的測算，連咖啡對各家店面的毛利水平有了基本的掌握。再通過對關店之後可能造成的一系列影響進行評估，盡力去做到最優的排列組合，從而向終極目標靠攏。也就是說，實施精品戰略，留下效率較高的門店，更有利於連咖啡整體盈利。

另外，連咖啡在線上戰場也一直是效率先行。相較於線下，連咖啡線上的優勢要更爲突出。用互聯網思維和方法重構“人、貨、場”，還創造了咖啡社交的獨特玩法。

以小程序爲例，連咖啡通過各種玩法將其變成了效率的放大器。比如運營社交拼團，連咖啡設置“老帶新團”、“全民參與”等玩法，吸引了大批用戶自主分享轉發，並取得高效轉化。2018年4月10日連咖啡拼團活動開始3個小時，就已經有10萬用戶拼團成功。

再如口袋咖啡館，同樣是一經推出便刷了屏。用戶通過簡單裝扮，即可在線上開出一家屬於自己的咖啡館。數據顯示，口袋咖啡館上線首日PV超過420萬，其中10%以上實現真實銷售，有用戶甚至一天之內在朋友圈賣出了200杯咖啡。

值得注意的是，以上兩個案例都是在幾乎0推廣的背景下實現的，可見連咖啡的流量獲取效率之高。不論是線上亦或是線下，能夠保證效率纔是最佳的考覈點，因此業內便有了“連咖啡速度”的說法。

不燒錢的寒冬 比拼的是什麼？

連咖啡此次優化調整還傳遞出另一個信息，行業競爭已經過了盲目擴張的階段，接下來將是更爲理性的精耕細作。

和其他互聯網細分賽道一樣，互聯網咖啡上半場的跑馬圈地也離不開“燒錢”兩個字。比如瑞幸，創立之初就宣稱要拿出10個億來教育市場，後期其9個月虧損8億的新聞證明其沒有食言。

而現在，燒錢顯然已經不再是主旋律。即便是瑞幸，也已經將免配送費的門檻從原來的35元上漲至55元，其他補貼政策也做出了適度調整。連咖啡這邊，以萬能咖啡爲例，2017年雙十一萬能咖啡初上線時價格爲每杯15元，而近日連咖啡推出的加油套餐中，萬能咖啡已經漲至20元一杯，並且配送費不再減免。

講這些並不是在批判漲價，而是爲了側面證明下半場已經開啓，玩家必須把重心從燒錢轉移至精細化運營以及盈利之上。

以咖啡零售行業傳統巨頭星巴克來講，雖然其對新零售的理解不及互聯網品牌，但其多年以來對運營細節的把控卻是值得肯定的。最簡單的一點，星巴克在全球有數萬家門店，同一款產品在任意兩家門店，其口味必定都是一致的。

畢竟，咖啡行業最終的落腳點還是要回到產品上。從2018年第三季度開始，連咖啡就已經在產品上實現了全面升級：包括推出以日曬耶加雪菲爲代表的精品咖啡、將常規品類升級爲金獎咖啡豆、採用14天保質期的冷鏈鮮奶、挑選馬達加斯加香草籽、新西蘭天然焦糖和芬蘭頂級谷飼黃油等。

今天初，連咖啡又推出了海鹽芝士防彈咖啡爲防彈咖啡兩週年獻禮，這背後支撐其如此高頻率的新品發佈的基礎，正是連咖啡強大的供應鏈管理體系。經過幾年實戰，利用大數據、物聯網等技術，連咖啡已經實現了對整個生產交易流程的精準把控。筆者瞭解到，連咖啡所使用的全自動咖啡即是從瑞士進口而來，支持實時上傳數據，這樣總部就能夠隨時知曉各個門店、咖啡車間的物料使用和機器損耗情況。

某種意義上來說，連咖啡其實是一家數據驅動型公司，這爲其長遠發展打下了穩固的基礎。

最後筆者要說的是，2018年無論業內還是業外都對咖啡行業給予了太多關注，以至於讓人懷疑其能否與自身熱度相匹配。2019年玩家冷靜下來、腳步放慢，對行業來說未嘗不是一件好事。

作者：彬彬，公衆號：熊出墨請注意（ID：xiongxiongbiji）

本文由 @熊出墨請注意 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議