1、一個你可能不知道但有必要知道的數據

昨天，朋友圈看到有人分享某個論壇的一張PPT圖片，其中幾個數據如下：

不超過5000萬人喝過星巴克

6億人沒有喝過農夫山泉

13億人沒出過國

10億人沒坐過飛機

……

的確，這些數據對生活在一線城市的人來說，會感到非常不可思議。還有一組數，瘦哥看到後也非常喫驚：

“今年2月底，國家統計局人口數據顯示，2018年我國人口從年齡構成來看，60周歲及以上人口達到近2.5億人，佔總人口的比重為17.9%，首次超過了0-15歲的人口，中國是世界上唯一一個老年人超過2億的國家。”

如同羅振宇在今年跨年演講中分享的一句話：“在中國再眾所周知的事情，都有一個億的人不知道，甚至是十個億的人都不知道”。

幾天前，見一個消費行業的前輩，她們締造了一個細分行業的超級龍頭品牌，如今更是做到全球第二，還是始終覺得不夠好（除了謙虛，也是真心話）。我問她為什麼很多地方做的不夠好，還能做到行業老大？“中國太大了，這麼多人，一定會有人買你的產品！”

是的，中國太大了！我們的國家幅員遼闊，消費市場從一線城市到鄉鎮市場、從東部到西部、從南方到北方，文化習俗、經濟水平和消費特徵千差萬別，這裡面既蘊藏了大量的機會，又造成了很多眼界和視野的盲區。即便是今天我們身處在信息更加透明的移動互聯網時代，仍然有大量的信息不對稱所引起的斷層，這個世界上的很多事，我們可能一無所知。

嗯，為了讓自己少那麼一點點無知，就寫了中國消費分水嶺這個話題的文章（上篇：80後正式被市場拋棄？|中國消費者的兩個分水嶺）。因為消費增長背後的核心只有一個——就是人（人的購買力，人的數量，購買意願，生活方式等等），而中國又恰巧處於人口結構大調整時期（城市化進程、老齡化、大齡單身族、小家庭單元等等），人口結構的變化又決定了未來一代人20-30年的消費品類和消費品牌的變化，這裡面同樣蘊藏大量的機會，也有對現有頭部消費品牌的挑戰。

2、人多的地方纔有更大的江湖

中國60歲以上老人數量是怎麼一步步的超過0-15歲這個羣體呢？

有兩個原因：第一，中國人變得更長壽了，第二，中國人不太願意生孩子了。

當下中國人平均壽命接近77歲，比十年前增加2歲，根據統計局預測，未來十年會繼續增加2歲到79歲。

本週一，樑建章發的一篇微博中提到中國目前生育率只有1.2（正常人類更替生育率要達到2.2），跌落到世界最低水平之列，遠低於美國和歐洲，明顯低於日本。

按照這個生育率，中國每代人（25-30年）的出生人口將會萎縮45%，這是個非常可怕的數字，也就意味着60歲以上的認可佔比很快將超過20%。

瘦哥生活的城市上海更為誇張，上海人均壽命超過80歲，居全國之首，但是其出生率不足0.7，屬於世界最低水平，這就意味着上海的每代人都要減少2/3。去年的這個時候，有篇文章叫《上海是怎麼錯失這些年的互聯網機遇的》在網上流傳甚廣。瘦哥認為，比起錯失互聯網，上海的人口問題更加可怕。

聯想到之前東京街頭見到的日本政府職員開着宣傳車拿着大喇叭鼓勵生育的情景，也許這種的畫面很快就會在上海出現。

樑建章為什麼會這麼不遺餘力的呼籲國家重視人口問題？往大了說是民族和經濟興衰的天大之事，往小了說關乎企業發展存亡。攜程最近幾次對一些事情的處理方式上，瘦哥不能苟同，但是樑主席對人口問題的這份他人少有的社會責任感，是瘦哥非常尊敬的。

從世界近現代史來看，凡是經濟強國，都是人口驅動型的，西班牙、葡萄牙和荷蘭這樣的人口小國只能一時得勢，而自身是人口大國或佔領人口大國的國家更容易取得壓倒性優勢，比如英國、美國、中國和日本。其文化滲透背後帶來的生活方式，能極大的幫助其佔領國際市場。比如美式快餐和美式IP對全球的滲透，英法對非洲的飲食影響，韓流曾經在中國的風靡，日本在海外市場再造一個日本。

大到國家，小到企業也是如此，人口紅利是做大規模的關鍵。之前“60%的國家首富來自消費品行業”的文章裡面有提到，國外很多像寶潔和可口可樂這些消費品企業會通過跨國並購從經濟發達國家到發展中國家和欠發達國家實現規模復制，從而成就了長期的世界巨頭，這裡面其中的一個關鍵是人口紅利。

這兩年很多人都在密切關注和佈局的互聯網出海和跨境電商，是因為國內市場競爭飽和，增速放緩，迫切需要找到更多具有人口紅利的市場，比如擁有13億人口的印度、12億人口的非洲和6億人口的東南亞。

就在前天中午，中國政府網披露的一季度數據看，社銷零售總額增速變成個位數，網絡零售增速也放緩至“一字頭”。可以預見的未來，出海會越來越熱，都在捨命狂奔到那些有人口紅利的市場。

這不就是孫正義所說的“時光機理論”的一次又一次上演嗎？

所謂時光機理論，指充分利用不同國家和行業發展的非平衡。現在發達市場如美國發展業務，然後等時機成熟後在殺入日本，之後進軍中國，最後進入印度等。彷彿坐上時空機，穿越過去和未來。

3、中國消費的第二個分水嶺

消費的第一個分水嶺的文章談到一個數字——中國女性的平均生育年齡是29.13歲，所以中國父母在30歲時有了第一個孩子，中國的老人在60歲的時候有了孫輩，而這個年齡也剛好是他們剛剛退休的年紀。他們從工作狀態到全職在家帶孫子，從老兩口單獨居住到跟兒孫一起生活的狀態。

隨着生活狀態和社會角色的變化，60歲成了消費的第二個分水嶺。

這個年齡段的消費者有幾個關鍵特徵：

1、生活方式較為穩定，生活節奏放緩；

2、品牌忠誠度比年輕人更高，更加認同國產品牌；

3、可支配收入高，購買力強，購買意願雖然基礎低，但是增速快。

4、也在經歷從必需品和剛需消費到精神消費。

一直以來，品牌商家們在挖空心思研究和討好年輕人。然而，年輕人是一個“矛盾”的社會體，他們非常多元和復雜，身上有很多對立與沖突，真實？個性？張揚？成熟？我們已經無法用如何一個形容詞去籠統地形容他們。從麥肯錫的消費者調研也說明瞭這個問題，當下中國年輕消費者羣體具有鮮明的多樣性，每一個細分都具有獨特屬性，而這些獨特性又決定了各羣體的消費習慣。中國消費者”作為一個整齊劃一的羣體已經不復存在。

跟年輕消費羣體的多樣性不同，老人的生活習慣和生活狀態更加趨同，比如退休，比如老兩口兩點一線的居家生活，比如幫子女帶孩子，老年羣體也更喜歡集體活動。

老年羣體對洋品牌認知度低，對國貨反而有更好的親近感，這一點跟另外一極的90後類似，雖然內心根本出發點不同。所有消費品類的國產品牌市佔率都在明顯提升。2017年國產品牌佔個人數碼產品63%的市場份額，比五年前提升了50%，曾經被國際品牌霸佔多年的個人護理品市場，國產品牌份額比5年前提升了25%。

之前有個詞叫“中產式窮人“，指的是用中產的一切生活方式武裝自己，但實際沒有什麼資產的人。酷愛消費和體驗，幾乎月光是他們的兩個特徵。這個羣體以我們講消費的第一個分水嶺時提到的30歲以下的城市年輕白領為主。

而對於50歲以上的老年人來說，他們則是反過來的邏輯，先是從“窮人式中產”到“中產”來邁進。他們思想上的轉變是從“為下一代甚至是下兩代而奮鬥”到未來越來越多的“為自己而活一次”。消費在自己身上的佔比和意願都在提升。隨之，消費特徵上的轉變是從物資匱乏年代的低慾望消費，到如今電商和社交的剛需消費喚醒，再到更多的品質消費和精神消費。

老年消費羣體，最早的自我消費集中在醫療、家庭日常採購等生活必需品和剛需消費。根據統計局數字看，跟十年前相比，中國人的醫療支出佔比增長66%。最近幾年，開始明顯的往提升生活品質的精神消費去延伸。比如旅遊和廣場舞。

根據央視財經的報道，中國廣場舞市場體量超過1000億，跟廣場舞相關的消費月均300-500元。這個數據也是屬於“不看不知道，一看嚇一跳”。

廣場舞之於老年人就如同遊戲之於年輕人，也是要升級玩裝備的。從最基礎的衣服、鞋子、化妝品基礎用品到音響、摺扇、平板電腦等設備，除了置辦裝備，還要修鍊技能，一個專門拍攝廣場舞視頻的APP，幾年前用戶都已經達到500萬，能拿到2000萬美金的融資。

廣場舞甚至還延伸出很多老人的聚會社交。騰訊研究院的《吾老之域》報告，描述了一個有趣現象：奶奶們的好友以線下歌友、舞友及家人、街坊為主，爺爺們則願意將自己退休前的社交結構在微信上“復制”一遍，如同事、學生、生意夥伴等。在社交電商裡面，老年消費者也是一個核心主力。拼多多50歲以上的消費者數量是其他電商平臺的好幾倍。

4、市場呼喚一批新的老年消費品牌

這些廣場舞阿姨們表面上看是愛湊熱鬧的一羣人，換個角度又是各路商家進入中老年市場的“入口”。

目前，老年消費羣體的品牌認知能力處於較低水平，老年消費品牌處於一個“0-1”的發展初期。未來的10年，尤其是隨着70後逐漸步入老齡階段，老年市場將會迎來更大的爆發，一定會誕生一批新的服務老年人的零售業態和消費品品牌。

瘦哥看下來有“三個好”的機會點：

1、現有品牌給老年人提供一個系列的好產品

2、給老年人打造一個專門的好品牌

3、給老年人開發一個更適合他們的好零售空間

國內有一個只賣老人鞋的品牌叫足力健，這個品牌只用了4年時間，開到5000家店，營業收入達到40億。這就是極致單品的力量，是體現了老年消費市場的潛力。

同樣在日本，有個叫朝日ASASHI的鞋品牌，光是一款叫“快步主義”的老人鞋一年就賣出900萬雙，這一個單品一年就是幾十億人民幣收入，憑借多個創新專利，還獲得good design等大獎。

還有更極致的案例。

日本永旺旗下有個叫G.G.mall的購物中心，專注於服務老年人羣體。這家1982年開業的購物中心比瘦哥年齡還要大，在其幾十年的經營過程中，發現商場周邊2公里範圍內，年齡在65歲至74歲之間的老年人約有3.5萬人，佔該地區居民總數的44％。他們決定將這家商場改造成老年主題商場，為此，他們做了三件事情：

1、打造方便老年人的消費環境

他們把營業時間提早3個小時到早上7點，來適應老年人作息時間；

他們把商場走道改造成晨練場地，來滿足老人晨練的習慣；

鋪設室內的防滑健身步道，防止老人摔傷；

每天早上免費為老人們組織一節45分鐘的健身鍛煉課程；

提供更多皮質沙發座椅，方便老人們隨處休息。

2、設計適合老年人的產品服務

他們優化售賣的食物，以小份裝為主，成分少油少鹽，迎合“老年人飯量小，喫得比較清淡，更在乎食物的健康程度”的訴求，反而更容易提高購買頻次和顧客粘性；

他們重新設計了老人用起來更方便的購物車，重量比普通購物車更輕，而且裝有360度萬向輪，在推手旁邊還設有獨立彎鉤，方便老人掛包；

對不便利的特殊商品，他們提供免費送貨，要知道日本快遞費很昂貴；

開發針對老年人商品，比如柺杖和成人紙尿褲等；

促銷和折扣活動的時間調整到早上7-9點，類似早些年中國超市的開業打折雞蛋活動，效果奇佳；

根據年齡制定不同折扣，年齡越大折扣越高。

3、打造屬於老年人的健康社羣

他們通過打造不同的老年社羣來搶奪老年人的時間，通過上百種社羣活動，消除他們的孤獨感。

首先是相對輕鬆點的社羣活動，可以看看書，喝喝下午茶，聊聊人生；

高進階的可以玩音樂，彈鋼琴、打架子鼓，組樂隊；

講情調的可以下棋、練練戲劇、學習新的料理、攝影、手工藝；

還有老年健身房，可以練瑜伽、跳舞，有專屬的針對老年人的健身教練，保證安全性；

商場成立了康復中心，提供護工服務。

從環境營造、產品開發到情感維系都做的堪稱極致，最後的效果是每個老人可以在商場停留超過3個小時。這個商場成為所在社區老人們的第二個家，贏得了消費者的認可和回報，商業價值完全不亞於newomen這種女性主題商場。

日本的商家在挖空心思怎麼更好的服務老齡化社會下的新時代老年消費者，而國內還有很多無良奸商在處心積慮的騙走老年人手裡的錢。通過所謂“公益”講座、“江湖名醫”、“免費”旅遊、匹凸匹偽理財，“萬能”保健品，“治百病”的牀墊……，來逐步蠶食老人們手中的積蓄。

老年消費者買單的一個核心就是“信任”，商家不能一而再的辜負他們的信任，而是應該把心思放在開發和改善老年消費者的商品和服務，讓我們的品牌和產品配得上他們的信任，這樣才能真正打開這扇通往第二個分水嶺的大門，有機會誕生出更多新時代的老年消費品牌。

我們對老人的態度，就是我們的下一代將來對我們的方式。