【Yahoo奇摩网路行销专栏文_2】广告的情感共鸣力‧成功行销的秘密

情感赋予产品温度，也让人因共鸣而产生连结

透过网路发表『广告』绝对是今日产品/服务销售过程中不可或缺的方式；而能寻找机会，创造"与消费者互动"的『数位行销』俨然成为新宠。换句话说，今日的广告播放的内容不应著重在绚丽的技术展示，而应让品牌能透过故事，跟消费者对话，找到共鸣，体会若使用该产品或服务，能对自己产生哪些益处，进而认同品牌价值，最后，达到愿意直接跟品牌消费或间接地替品牌宣传目的。
更具体地说，消费者讨厌跟自己无关的广告；所以若能以『消费者角度』检视其价值，不难发现围绕著 "人的行为"所精心规划的广告，是较容易将传统单向的行销层次提升为情感或价值的交流。

至于如何结合<情感>与<使用者角度>拥抱数位时代的广告行销和品牌沟通呢? 让我们一起检视企业主们的情感渲染力。

◎无聊的是人没有创意，而非产品缺少生命

一则搭配金马50活动的记忆卡广告，让无数观看者在半夜落泪，甚至，因反应和讨论太热烈，业者最后不只在网路平台推出七分多钟完整版广告，也制作了该广告的制作花絮，更打算将广告推广到全球主要国家。

尽管广告内没有任何产品强大的规格描述，但透过真实故事改编的感染力，将<记忆卡>与<生命记忆>作连结，让情感蔓延并形塑口碑渲染，让记忆卡不再局限于容量、规格等功能与比价思考，而是转为<保存共同记忆>的价值，让冷硬的技术规格产生生命，企业也仿佛在这一刻被赋予生命，让价值成为销售的重点。

<资料来源：【Kingston金士顿】2013年度广告 A Memory to Remember 记忆月台 (完整版) 记忆永远都在 >

若提及飞行安全，相信大多人只会记得在飞机起飞前，让我们很容易忽略的一连串如机械人般的救生衣示范和提醒说明。但2012年纽西兰航空结合电影<哈比人>的<An Unexpected Briefing> 飞安宣导，利用哈比人登机后发生的种种趣事，透过如电影般华丽的视觉场景引导，宣扬飞行安全注意事项，赋予资讯不同的生命力，是不是会让观众愿意乖乖坐在飞机上，看完这部飞安影片呢?

<资料来源：纽西兰航空 An Unexpected Briefing>

类似的创意还有2013年的维珍美国航空，特别请来「舞力全开』的电影导演编排一部超有创意的飞安宣导影片，以美丽又帅气的空姐和空少，透过唱跳秀的方式，让乘客们耳目一新，也隐隐然会期待接下来的飞行旅途。

<资料来源：Virgin America Safety Video >

纽西兰观光局从2012年开始，直接将<中土世界>设定为行销主轴，挟带著地主优势，纽西兰航空更顺势在第2集哈比人电影上映前，推出<Just another day in Middle-earth>广告，透过电影相关人物搭机体验，宣扬纽西兰航空致力于：提供独特化旅客服务与员工们发挥想像力推广纽西兰美景等宗旨。

<资料来源：纽西兰航空官方广告~Just another day in Middle-earth>

维珍航空在2012年底推出的<Flying in the face of ordinary> 广告，揭露能持续提供最棒的旅客服务秘密，是因为该企业汇聚各种顶尖的人才，预先洞察并满足旅客需求。

广告的连结呼应在于：我们渴望在旅行中能跟"人"打交道，透过选择的各项旅游服务公司降低意外发生机率，最好能提早为我们排除可能发生的问题，让我们顺利开心地完成旅途的叙事手法，不但点破现在以科技工具为导向的旅游服务感觉冰冷，更需要的是"与人连结"的贴心，也是完成好服务的关键，所以广告已非单纯地产品推销，而是在于透过乘客对"旅行过程里能和人连结"的渴望，让旅人借由感同身受，认同维珍航空的服务价值。

<资料来源：维珍航空官方广告>

◎情感氛围才能营造品牌影响力

看完下列这个维珍航空的品牌印象广告，你的感受是否跟我一样，觉得这家航空公司的服务人员都是俊男美女? 连吃个空中餐点都好像是庞德女郎般地性感? 被人簇拥关怀地像是个大明星? 原来搭飞机，不只需要安全飞抵，还需要被充分呵护。
广告塑造的情境氛围表达维珍航空对于旅途服务的诉求，<乘客>是工作人员的中心，高标准地承诺旅客优异的品质，视觉则是透过类似庞德风格的慵懒，连结维珍集团的形象，是否让你也想转分享讨论这个酷广告呢?

<资料来源：维珍航空广告>

另一个情感共鸣的典范是这场约街头的惊喜，<维珍航空>相当”不遗余力提供欢乐惊喜氛围的营造”。

从坐上公园板凳的那一刻起，香槟、音乐秀、歌舞剧、舞蹈表演等等惊喜都随著穿著制服的空姐们纷拥而至，相信这一天亲自体验或在旁观看的纽约客们都不会忘记这样的惊喜，注意到了吗? 在画面里有多少路人是边看边用自己的手机拍摄广告上传的呢? 这种情感的渲染力，是否会比找代言人制式推荐，更容易达到真实影响力呢?

<资料来源：维珍航空官方广告>

而在搭飞机准备过圣诞假期前，会预期起飞前许愿的圣诞礼物，将在抵达目的地时，跟著行李一起被送出来吗?

就在稍早前，西捷航空透过机场的数位互动装置画面，让圣诞老公公询问每个站在互动版上的旅客希望在今年获得哪种圣诞礼物?而在镜头的另一端，当工作人员在获得礼物清单后，迅速地前往不同卖场选购相关的礼物，并且完成不同的礼物包装，并附上礼物主人名字的圣诞贺卡，从滑雪板、围巾、平板、手机到大电视，几乎所有的被许愿的礼物，都在旅客准备提取行李时出现。那种当下的惊喜和感动，相信将让旅客们永生难忘。尤其是小朋友拆开礼物的惊喜，从连连的『No way』到喜极而泣的反应，不难理解，西捷航空(WestJet)在这次应景的贴心活动之后，将会获得成功的行销口碑转换。最棒的是，在官方广告影片里，也公开他们如何调度与筹备相关工作，让参与团队的成员也成为广告明星，这已经超越单纯广告活动的层次，而是真正地<以人为主>。